第六章_产品策划

义乌工商职业技术学院教案序号06授课班级市场营销计划课时10课题第六章产品策划教学目的及教学要求通过本章的学习，让学生掌握产品策划的基本理论，掌握产品形象策划、新产品上市策划与品牌策划的方法，能够进行策划实训项目的产品方案设计。重点和难点重点：产品组合策划、新产品上市策划、品牌策划难点：产品概念、品牌策划参考资料1、《市场营销策划》，徐育斐主编，东北财经大学出版社，20022、《营销策划》，薛辛光主编，浙江大学出版社，20043、《市场营销——100个案例与点析》，杨明刚主编，华东理工大学出版社，20014、《营销策划》，马尔科姆.麦克唐纳著，中国市场出版社，20045、《2003年度中国企业最佳案例——市场营销》，郭克莎主编，商务印书馆，2003后记本章内容讲授时对《市场营销学》涉及的内容不再展开，补充了产品组合设计的“波士顿矩阵”和“产品形象策划”的内容，其中实训6课时。1第六章产品策划一、产品策划概述1、产品概念——产品是指能满足购买者各种需要的物品及随同产品出售时所提供的各种服务。核心产品：顾客购买的目的所在。能给消费者带来的实际利益，也即产品的功能和效用。形式产品：消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到的、感觉到的有形部分。包括产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。附加产品：顾客在购买时获得的各种附加服务或利益的总和。2、产品策划概念——设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。重点：对产品延伸层（有形产品与附加产品）的策划内容：（1）产品组合策划（2）产品形象策划（3）新产品上市推广策划（4）品牌策划二、产品组合策划（一）产品组合目的让公司实现其不同目标如销售增长、现金流量及风险之间的平衡。（二）波士顿矩阵对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标--销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示2了该产品的市场前景不佳。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）对于企业来说，如果能同时具有问号产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。1、波士顿矩阵的基本原理与基本步骤（1）基本原理。本方法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在座标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将座标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持问号、明星、现金牛产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。（2）基本步骤①核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料。基本计算公式为：本企业某种产品绝对市场占有率==该产品本企业销售量/该产品市场销售总量本企业某种产品相对市场占有率==该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率②绘制四象限图以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将座标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在座标图上标出其相应位置（圆心）。“明星”★产生现金+++消耗现金---“问号”？产生现金+消耗现金---0--3“现金牛”￥产生现金+++消耗现金--“瘦狗”X产生现金+消耗现金--定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。2、各象限产品的定义及战略对策波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。明星产品(stars)它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。现金牛产品(cashcow)，又称厚利产品它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资，因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其是明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。问号产品(questionmarks)它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少4批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。在本方法的应用中，企业经营者的任务，是通过四象限法的分析，掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。★在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了瘦狗阶段才考虑如何撤退，而应在现金牛阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。三、产品形象策划（PIS）（一）PIS的概念PIS（Productidentitysystem）是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统，更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲，如果将CIS比作一艘航母的话，那么PIS是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。由于当今的市场已进入“买方市场”，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。（二）PIS涵盖的内容PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖：1．产品文化内涵定位2．产品卖点定位3．包装色彩定位4．包装主体元素制定及设计5．印刷工艺制定及成本测算6．终端系列展示及设计7．包装形式分类制定8．产品视觉风貌制定9．广告及媒体的传播视觉设计等10.试销期产品跟踪测试及年度评估PIS更关注产品在终端上的表现能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向；从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从形式上，更为细化、分类更详细；从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现5在消费者眼前。从而变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长期购买。而在投入上，能以较小的投入，以合力的作用迅速启动市场。（三）PIS设计服务的项目以一个服装特许加盟连锁点的推广为例，它的PIS服务项目就包含：1．产品外观系列包装2．专卖店手册设计3．招商手册设计4．终端POP设计5．产品DM设计6．产品系列标签设计7．员工服饰设计8．相关店内陈列品制作说明及规范9．铬牌制作规范10．形象宣传海报（或灯箱）设计11．媒体广告设计等四、品牌策划1、概念——品牌是一种名称、术语、标记、或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之于竞争对手的产品与服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。它包括：品牌名称：品牌中可以念出来的部分，如海尔、雅戈尔、999、TCL、等品牌标识：可以识别，但不能读出来的部分（符号、图案、或色彩、字体）品牌角色：海尔兄弟、米老鼠商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标是经注册而受法律保护的品牌标志，是一个静态单一的概念，品牌是一个动态多元的概念，前者强调法律的保护，后者强调的是经营策略。2、品牌的重要性消费者对于品牌的认识:——产品可信，是最好的，比其他产品更适合他们，是用心设计的。“工厂制造产品,消费者购买品牌”产品是可以被模仿的，品牌是唯一的，在一个成熟的市场内，品牌是区分产品的最重要因素。（在产品大小、速度及价位等功能因素类似情况下，通过感官、理性及情感因素的混合表达完全不同的个性）3、品牌策划6（1）品牌的命名效用命名：以产品的主要性能和效用命名，如美加净、青春宝、精工手表人物命名：方太厨具、张小泉剪刀产地命名：西湖龙井、北京烤鸭吉利命名：乐口福、金利来制法命名：北京二锅头、千层饼，六必居酱菜形象命名：春兰空调、野马自行车、凤凰、恒源祥企业命名：松下电器、长虹彩电（2）品牌设计要点特色、个性鲜明要与营销组合相适应（产品、市场、顾客）对产品具有提示作用奔驰汽车、大众汽车简短、易读、易记公司产品组合中品牌要相互协调和对应【案例1】上海“雅尚.久久圆”实效品牌策划上海雅尚服饰有限公司，专业生产中、高档男女西裤、休闲裤、服装等系列产品，多年来为众多国内、国际名牌裤装承担加工制作。2002年起进一步调整发展战略，投入巨资，打造自有品牌，采用国际通行的连锁加盟专卖的运行方式，在全国推广“久久圆“裤装连锁。“久久圆”的诞生，源自“所有的裤子都卖99元”的创意。每家店只卖裤子，西裤、休闲裤；男裤、女裤……所有裤子都卖99元。在老百姓的心目中，100元的价位是个坎，99与100元虽然只差1块钱，却突破了100元的心理价位。“所有的裤子都卖99元”的创意及“99元”的谐音，加之仅琅琅上口，且与中国人崇尚“长长久久、圆圆满满”的心理相贴合，雅尚公司注册“久久圆”并作为主力品牌进行推广。