第六章策划学中的专题研究

1经济管理学院策划学教案单元名称：第六章策划学中的专题研究授课学时：6学时教学目的与内容策划学中的专题研究；如服务研究、策划与网络的关系、形象代言人、市场调查以及实施程序及策划书的格式等；参考书：小卡尔·迈克尔尼尔《市场调研精要》等。教学重点和要求重点：专题研究和市场调研；要求：学会怎样研究和进行市场调研，并能掌握策划书的格式。教学方式与方法课堂讲授采用多媒体课件，将理论推理，案例分析课堂讨论相结合，努力提高教学效果。思考题与练习题对自己材料做市场调研，结合自己思维完成策划书。参考资料吴粲、李林《策划学精要》中国人民大学出版社系（教研室）审核（签字）：审核日期：2009年9月日(主要审核是否符合教学大纲、教学日历)教学基本内容教学辅助手段和时间分配第六章策划学中的专题研究2第一节服务研究一、服务经济服务经济是当今经济世界最大的特征之一服务态度：前期对产品的热心介绍，为客户着想，承诺服务，如果有质量问题就负责调换及承诺维修；后期负责安装、维修和维护等。案例：“皱眉信息”与“顾客影子”二、优质服务在饱和市场中，顾客可以再众多的产品中进行选择，生产商除了要提供可靠的质量外，还必须提供令人满意的、优质的服务！三、服务问题真正的服务质量来说，口头的承诺、对外宣传与实际往往存在一定的差距，而我们还要为改善有时并非只是在内部自身的发展，竞争的需要下主动进行的，很多时候还是在外部甚至有时间是在政府的强硬政策下进行改变的。四、服务过度服务过度热情，超过了某种限度的结果是：硬起消费者反感；增加不必要的服务而导致成本增加，得不到消费者认可；管理者在服务上尝过了某种限度，有时为了取悦消费者有时甚至不惜伤害服务人员。第二节策划与网络的关系与传统媒体广告相比，网络广告的优势在于“1，覆盖区域广：通过国际互联网覆盖全球。2，受众群体特征明显：年龄基本在15—30之间，一个极富购买潜力的人群。3，课统计性强：可详细统计一个网站各页面被浏览的次数，点击次数等。4，价格相对低廉5，内容丰富，做到深情并茂，可视性强网络盈利的七种模式1，内容：收费内容服务2，电子邮箱3，短信4，网络游戏5，搜索引擎6，企业服务7，网络广告网络策划存在的问题1，电子商务发展缓慢问题：受制于各种平台不齐备，信用问题，网上纠纷，网络欺骗等。2，警惕第二次泡沫3，网络短信诈骗4，网络广告的影响力到底有多大，可信度如何，效率高低怎样，广告的信誉等。6，网络广告的市场规模第三节广告的两个原理原理1，广告与艺术石有区别的采用板书与多媒体结合教学第一节讲授1学时。第二节讲授1学时第三节讲授3广告不等同于艺术，广告的最终目的是起到宣传、推广和交换的最用而不是用来欣赏的；艺术偏重于精神的欣赏与享受，往往忌讳它的实用性，广告则相反；受众的认可方式上来看，艺术存在有没有艺术鉴赏能力之分，而广告则没有；在制作方面，广告要求的是制作者的创造力，更偏重于征求大众的意见而不是主观地进行创造，二艺术则完全是制作者创造力的体现；在接受习惯方面，成功的艺术消费者会迷恋并愿意让它保存下来，而广告则很难做到让消费者迷恋；接受态度上，艺术石一种人们主动的态度，而广告则是被动接受；在人们的评价方面，消费者一般不会去评价广告的好与差，只是评价它是否真实，是否有吸引力等，而艺术则会评价它的艺术价值几何等。原理2广告的强加原理广告很多时候是强加给人们的，称之为广告的强加原理。但也不是所有的广告信息都是没有用的，某些广告信息对某些特定的人还是有用的。广告商做广告的目的是想在最好的时候，最好的机会让人们接受自己的广告，媒介也希望在最好的时候、最好的机会有客户来刊登广告，然而受众却不愿意在这些时间、这些机会被侵占，不愿意接受这些广告，这是一个短时间内难以调和的矛盾。第四节形象代言人一，选择形象代言人的理论依据：代言人是信息的来源，因为其来源具有可信性或魅力，能有助于增加消息内容的可接受性；代言人还拥有某些象征的属性，这些属性通过代言人传递品牌，接下来通过产生购买行为或拥有这种品牌的行为由品牌传递给消费者。二，形象代言人呢的作用：提高了信息的可读性、可看性和直观性；代言人能为其代言的单位或产品带来可靠的信息源，信息来源越可靠，信息越有可能具有说服力；代言人的形象、性格特征可以与品牌形象、特点联系起来。三，形象代言人的具体做法找一个人代表自己单位的形象，在对外的各种宣传中以此人为中心进行宣传，此人就是自己单位形象的代表人。四，我国形象代言人的现状用形象代言人现在成为中国经济界的时髦之举，很多企业都在寻找这种模式，目前国内企业大多数会找影视歌星或体育明星做代言人。五，代言人与名人广告的区别1，形象代言人是用在一系列整体运作中，而请名人多是一些单独的行为，比如只限在公共媒体上做广告。2，对于形象代言人，还有一个整体、系列的包装过程，请名人做高则不会涉及整体、系列包装过程。3，形象代言人与产品的关系更加密切，他的形象、气质、综合休养等与产品更接近；而请名人做广告名人与产品的密切度则不是很重要。4，请形象代言人不一定要请名人，关键是适合自己的公司和产品。而1请名人更注重的是名人的名气大小。5，用形象代言人更注重长远效果，用名人则是注重短期内引起轰动。6，想象代言人有时还不一定是人，可以使一些接近人的一些构造物，而名人广1学时第四节讲授2学时4告却离不开人。六，如何选择想象代言人1，如果是大众化的产品，则影视明星、歌星和体育明星是比较好的选择。2，如果宣传的是一些严肃的东西或技术性产品或消费者要确认产品使用的安全可靠性，那专家是最好的选择。3，如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的顾客形象是最佳的选择。4，用媒体界的知名人士，如节目主持人、知名记者做形象代言人可以得到较大的认同感。5，消费者对品牌的参与度不同，选择不同的形象代言人。如果是基于品牌喜爱或认识且低度参与购买，则选用名人较好。6，善于发现有潜力的形象代言人。七，形象代言人的一些注意事项及误区1，一定要注意形象代言人的人品，不然会起反作用2，一定要注意自己单位的特点、产品特点及市场细分后的消费人群，不能一味只追求时髦。3，形象代言人应该慎重选择，不是所有的名人都适合做形象代言人。4，形象代言人不宜更换过频。5，要注意形象代言人的专一度。6，形象代言人虽然有能力引起人们对品牌的注意，但也有可能一次而忽视了所宣传的项目、产品的优点、性能等。7，选择形象代言人是注意合理的费用。八，明星自己做形象代言时也要慎重选择明星自己做形象代言时要认真审视代言的项目、产品的真实性及合法性等问题，以及是否与自己的身份、职业精神是否相符。如”刘翔代言白沙惹争议，有悖健康体育精神？”“洗浴所欲200万聘11岁兄妹代言，家长权衡后放弃”等。第五节策划中的市场调查一，市场调查是策划的前提和基础首先，它是市场情报反馈的一部分，向决策者提供关于策划的有效性信息和进行必要的变革线索。其次，它是探索新的市场机会的基本工具，策划很多资料都要靠市场调查来获得。二，市场调查的内容1，对公司内部情况的一些调查：包括人员、管理、目标、大概资金等；调查了解产品特点、性能、质量、库存、生产能力等。2，对公司外部情况的一些调查：调查产品的流向、市场占有率、分布区域等；调查产品的主要消费人群、消费特点、消费心理、消费习惯、购买动机等。第六节策划的实施程序集策划书格式第5节讲授1学时第6节讲授5一，策划的实施程序一项较为完整的策划程序由制定构想、市场调查、制定详细方案、效果预测、实施方案、跟踪效果和活动总结等多个环节组成。1，制定构想：实施策划的原因、初衷以及达到目的都应体现在构想里面。2，市场调查：是进行策划的基础，调查许多与本次策划有关的内容。3，制定详细的方案：完成构想和市场调查后制定出详细的方案。4，效果预测：对要实施的策事先进行一些效果预测，比如销售情况怎样？广告设计是否合理？受众反应如何等。5，实施方案：这一步也关系到整个策划方案成功或失败。6，跟踪效果：并不是实施了方案更个策划就完了，还要对其策划的效果进行追踪并收集相关资料。7，活动总结：对整个策划活动进行总结，成功、失败和问题等。二，策划书的一般格式其实策划书没有固定的格式，只要清楚、完整地反应一次策划活动就行。一般包括一下几个部分：1，题目，题目应该语句通顺，简单明了。2，方案的背景3，策划的宗旨4，策划的目标5，策划的立足点和围绕的中心6，本次活动的目的7，详细方案实施过程8，存在的问题9，经费概算上述2-9条不是每一个策划书中所必须的，可以根据实际的情况来设置，也可以用其他的文字来表达。1学时