第十七章秘书的公关工作

第十七章秘书的公关工作第九章【知识技能要点】●秘书公关关系的构成●秘书公关四步法●秘书危机公关的种类、原则、处理程序。●秘书公关礼仪的原则、内容及公关语言的使用第一节公共关系概述一．公共关系的基本职能公共关系指社会组织及其成员，为实现特定的目标，通过一定的传播媒介，在社会公众中塑造形象、沟通信息、协调关系，以增进与内外公众相互了解和相互适应的一种持久的策略行动。（本章的秘书公共关系工作以企业为主来进行讲述）企业关系包括企业内部及企业外部关系，企业内部关系指企业同其内部公众之间的关系以及内部公众相互之间的关系，主要包括领导成员之间的关系、员工关系，股东关系、部门关系等。企业外部关系指企业同外部各类公众的关系，主要包括媒介关系、社区关系、政府关系、金融关系以及同顾客、消费者、竞争者、供应者、特殊社团的关系等。对于现代企业来说，公共关系包含两层含义：首先，它是一种政策概念，是企业领导者为获得事业的成功而确立的一系列的思想、战略或政策，即公共关系思想；其次，它是一种职业功能，是公共关系工作者为彻本企业的公共关系政策而采取的一系列有计划的行动，即公共关系工作。公共关系以塑造良好企业的形象为工作目标，环绕这一目标开展的一系列具体工作和活动，就形成了公共关系的职能范围。了解和把握公共关系的基本职能，对公关活动正常而有效地展开十分重要，同时对公关活动的原则和规范、方法和技巧的运用也大有裨益。（一）塑造形象这里所说的形象，是指企业在公众心目中的整体形象，是公众对这个企业的组织管理水平、服务质量的总体看法和评价。随着市场经济体制的建立和完善，企业的重心从有形资产向无形资产转移。因此，自觉塑造、维护、巩固、本企业的良好形象，应当成为公关及秘书人员的重要职能。公共关系在企业经营管理中发挥着重要的宣传推广作用，是塑造和树立企业良好社会形象的重要功能。（二）参谋决策公共关系在企业的经营管理决策过程中，发挥着咨询、建议、参谋的作用。协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策更加有效、更加科学化。（三）沟通信息信息是管理的基础，决策的前提。管理和决策最重要的是科学预见，而要实现科学的预见，就需要掌握大量历史和现实的、内部的和外部的各种信息。公共关系作为企业的预警系统，理应运用各种行之有效的方法和手段，广泛收集信息、分析整理、监测环境、反馈舆论、内外沟通、预测趋势、评估效果、提供咨询，帮助企业对复杂多变的市场环境保持高度灵敏性和应变力，维持组织和整个社会环境的动态平衡。公共关系所收集的信息，具有宏观性、社会性和广泛的群众性，往往是其他职能部门提供的业务信息所无法替代的，它对企业的生存和发展有着特殊的重要意义。（四）建立信誉信誉是组织的生命，是社会组织的实力和人员的素质在经济、技术、社会三方面的综合反映。在信息社会激烈竞争的条件下，良好的信誉是组织生存和发展的重要条件。以工商企业为例，当用户和消费者“持币待购，货比三家”的时候，在商品剧烈竞争的情况下，企业不能自以为“酒香不怕巷子深”，而应更新观念，通过各种形式的宣传，突出你优于其他企业，你生产和经销的产品优越于其他产品的特色，建立良好的信誉，使社会公众在比较中自觉地选择你。（四）协调关系协调和改善关系是公共关系最根本的职能。公共关系的协调职能首先体现于企业的内部，包括领导成员之间、职能部门之间、管理者与被管理者之间、员工与员工之间的相互关系，尤其是企业与全体员工之间的关系。企业内部全体员工的团结一致、紧密合作、同心协力，这是企业具有竞争能力和应变能力的根本保证。为此，就要实行民主管理，重视员工的意见和建议；关心员工的物质和精神需要，进行“感情投资”；坚持信息共享，使员工的行动围绕企业目标同步运转；建立优秀的企业文化，全面提高企业的整体素质。公共关系的协调职能还体现在企业与外部的关系方面，它包括社区关系、顾主关系、媒介关系、政府关系等，以确保企业目标的实现。（五）促进销售公共关系旨在树立良好形象，强调长远利益而不只是追求近期经济效益，对营销会起极大的推进作用。公共关系是一种无形的推销术。相关链接：公共关系十条简述公共关系对于第一次当文秘的人来说是一门很新鲜的学问，所以我们将公共关系用简单的话语表述一下，经帮助理解：（1）公共关系就是90%靠自己做得对，10%靠宣传；（2）公关就是争取对你有用的朋友；（3）公关就是促进善意；（4）公关就是保持良好的公关状态，亦即与社会保持良好关系的技术；（5）公关是以促进了解为基础，内求团结，外求发展的管理哲学。（6）公关是博取好感的技术；（7）公关是说服和左右社会大众的技术；（8）公关就是讨公众的喜欢；（9）PR（公共关系）=P（自己行动）+R（被人认识）（10）公关就是运用说服力的传播去影响重要的公众。二、秘书人员与公关工作秘书工作与公共关系有着天然的联系。在秘书人员所从事的一切实际工作中，无不渗透着公共关系的因素，也或多或少有公共关系的工作。如果一个秘书公关意识淡薄，连最基本的公关技巧也不懂，那他就会耳目闭塞、信息不灵，很难得到各个方面的关注、支持和帮助，本职工作是肯定干不好。所以秘书人员应特别注意：（一）树立公关意识所谓公共关系意识，指的是经过公共关系实践和公共关系知识的积累之后，对公共关系活动经验的高度概括和升华，是一种自觉的公共关系观念。公共关系理论来源于公共关系实践，对后者有明显的依赖性；而它一旦形成，就具有相对的独立性和能动性，反过来又对公关实践活动的开展起着指导作用。秘书人员的工作联系上下、左右、内外，接触各方面的人，在客观上充当了“公关大使”的角色，秘书是否具有自觉的公关意识，以及公关意识的强弱，不仅成了衡量秘书人员精神素质的尺标，而且反映了一个企业已达到的文明程度。所以，作为一个称职的，有作为的现代秘书，应自觉培养和树立公共关系意识，并用它来促进本职业务工作。（二）重视自我形象的塑造秘书人员是领导同外界联系的中介，是一个企业的“窗口”和“门面”，其言行举止、精神风貌、道德品质、个性禀赋、爱好情趣、工作态度等，最直接地反映了秘书人员自身的素质和形象，同时也可从中看出领导的影子、企业的面貌和形象。比如，秘书待人接物亲切、热情、文明、礼貌，人们就会联想到其领导也会如此，反之，秘书人员衣冠不整、盛气凌人、颐使气指，往往会使人联想到他的领导可能是这样的人，不然怎么会重用这样的人呢？当然也就损害了企业形象。所以秘书人员必须时刻注重塑造自身良好的形象，从而折射出领导的良好形象，并成为企业良好形象的代表。（三）熟悉和掌握公共关系模式公共关系模式是一定的公共关系目标和若干相应的方法、技巧的总和，具备某种特点的公共关系功能，表现为公共关系样式。常有的公共关系模式有以下10种：宣传型公共关系、建设型公共关系、服务型公共关系、社会型公共关系、征询型公共关系、防御型公共关系、维系型公共关系、矫正型公共关系、进攻型公共关系等。它们各有其不同的公关目标和功能，运用不同的公关活动方法和技巧去实施、实现。公共关系是一种有计划、有目的的社会实践活动，因此，秘书必须熟悉这些公关模式，在平日开展公关工作和企业活动自觉地、灵活自如地加以选用，以达到实现公关目标、完成任务的目的。相关链接：秘书公共关系十大误区1．认为秘书公关活动可有可无。认为公关活动并不重要，只要干好实际工作就可以了，有工作成绩自然就能获得很好的公众评价。2．认为公关活动不是秘书的工作范围，由专门的公关部门、公关单位从事就可以了。其实公关并不意味着孤军奋站，公关需要全体人员的协助。3．认为公关就是接待、文秘、行政一锅端。不重视公关活动的专业性、系统性。实际公关者应当是熟悉企业，了解行业发展，把握社会发展的现代化企业管理人才。4．认为秘书公关就是替领导、单位拉拉关系，走后门，将公关活动庸俗化。5．公关光图热闹，只花钱，不赚钱。将公关活动形式化。不顾公关活动的实际效益。面成功的企业公关既能赚钱，又能为企业增值。6．认为公关无所不能，包治百病，别的实际工作可有可无。其实公关活动的实制裁是要服务于公众。只有做得好，才能说得好，否则，公关活动就成了“无本之木，无源之水”。要知道单纯的公关只是在传播方面起一定作用。7．公关就是包装。其实公产是以事实为依据的，不能改变事实。8．公关就是媒介关系，只要搞好和媒介的关系，让媒介说好听的，回避对自己不利的就可以了。实际上媒介关系只是公关的一种战略手段。9．对媒体投入了就应该有报道，否则就不算成功。这种观点在很多企业的员工当中相当普遍。但事实上新闻报道应该以事实为基础，以新闻价值为依据。所以发通稿已经不是非常时兴的做法，应该根据不同的需要做出相应的行为。10．认为公关就是宣传。第二节秘书公共关系的构成公共关系的构成要素也就是秘书公共关系的构成要素。公共关系的构成要素有三：社会组织、公众、传播。社会组织是公共关系活动的主体，公众是公共关系活动的客体，传播是公共关系活动的媒介。一、社会组织社会组织是人们根据社会分工的需要有计划、有组织建立起来的一种社会机构。秘书总是为一定单位、企业工作的，他所在的这样的组织就是社会组织，是秘书公共关系的主体。社会组织具有一定的组织形象。组织形象是指公众对于社会组织的总体评价和印象，是社会组织在公众心目中的反映。它本身是一个中性概念，一般由组织内在精神和组织外在风格构成。对于它的评价用知名度和美誉度这两个指标。这就表明了文秘公关活动的目标在于提升企业的知名度，培养或者维护企业的美誉度。值得注意的是知名度、美誉度这两个指标之间不存在任何的比例关系。关于这个，我们可以用一个维度图式来说明（参见图9-1）。在这个图中，箭头指向标明知名度、美誉度的向上发展趋势，所以我们可以从图中看出，1所代表的是知名度较高，而美誉度较差，连这样的单位或者企业应当提高自己的美誉度；2代表的是最好的情形，那就是知名度、美誉度都很高；3代表的是最差的情形，那就是知名度、美誉度都很差；4代表的是美誉度较高，而知名度较差，这样的单位可能是由于不懂得公关活动的重要性，没有很好地提高自己的知名度。在公共关系中有一句话：既要做得好，又要说得好。所谓说得好，就是将自己所说的告诉公众，达到宣传、沟通的作用。另外，社会组织是在一定的环境中运行的。公共关系作为社会组织运行过程中的一个方面的工作，主要面对的是公众环境。二、公众公众是指公共关系对象，即与公共关系主体发生联系及相互作用的个人、群体或组织。公众具有同质性、多样性、相关性、多变性。其分类情况如下：（一）按组织的内外对象可分为：内部公众和外部公众。（二）按关系的重要性可分为：首要公众和次要公众。（三）按公众对组织的态度可分为：顺意公众、边缘公众，逆向公众。（四）按公众发展过程可分为：非公众——潜在公众——知晓公众——行动公众因而，秘书的公共关系对象主要有上级的领导部门，有业务往来的单位或者部门，还包括新闻单位，以及自己的顾客或者服务公众。三、传播传播特指人与人、人与群体或社会之间的信息传播、接受、交流、分享过程。在公共关系中传播是一种有着独特的规范的信息传播活动，它不仅包括信息传递、接受、交流、分享一系列的过程，还包括信息的收集与处理，并且综合地运用各种传播方式和传播媒介。对于公共活动而言，最重要的是传播活动，没有传播，公关的目标、形象塑造就没有办法完成。所以必须重视传播活动。传播的含义非常广泛，并不是仅指诸如电视、广播、报纸、网络等大众传播手段，还包括人际传播、组织传播，对于文秘公关活动而言，最重要的可能是后面两种传播活动。因为文秘从事公关活动，主要是个人的，接触到的更多也是单个的人，另外文秘还可能代替领导组织、出席各种会议，这就包含了组织传播的工作。第三节秘书公关的四步工作法一、企业公共关系的工作程序：企业公共关系工作是有计划、有步骤的系统工程，它分为四个阶段，这四个阶段是互相衔接，有序地、完整地构成公共关系的活动进程。其中调查研究作为公共关系的起点，对公共关系活动的实施及总体效果起着巨大的影响。（一）公共关系调查即运用公共关系调研的各种专业技能对企业面临的外部公众、新闻媒介、政府部