第十二章金融营销风险管理(赵雪虹)

第十二章金融营销风险管理要点提示●理解金融营销风险的含义、成因；●掌握金融营销风险的分类；●理解金融营销风险管理的基本程序、方法；●了解金融营销风险管理的策略。结合农信社理解实施金融营销风险管理的策略。案例导读巴林银行倒闭1993年，年仅26岁、几乎无衍生品方面专门训练的尼克•里森被任命为巴林银行新加坡期货有限公司（BFS）的结算部主管兼场内交易经理，主要职责是在新加坡国际金融交易所（SIMEX）和日本大阪证券交易所（OSE）之间进行日经指数（Nikkei）期货套利以及在SIMEX和东京证券交易所（TSE）之间进行日本国债期货套利。一直以来，巴林银行有一个“99905”的错误账户，专门处理交易过程中因疏忽而造成的错误，BFS将记录下来的所有错误发往伦敦。但后来，伦敦总部通知BFS另设一个错误账户（即“88888”账户），记录较小的错误，并自行在新加坡处理。几周后，又通知要求BFS按老规矩办，将所有错误直接报告伦敦总部。但“88888”账户却未被删除，而是保留在电脑中。到1993年年中，“88888”账户累计亏损已达2000万英镑。为了对付巴林银行内部审计员的查账，以及SIMEX每天追加保证金的要求，1994年1月—1995年2月，里森在SIMEX同时卖出日经225指数期货的看涨期权和看跌期权，即卖出鞍马式期权组合（协定价在18000—22000之间），使其收入与“88888”账户中的损失相等，并让巴林银行汇出美元，为购买的期权支付初始保证金和追加保证金，如图1实线所示。当日经225指数在19000附近小幅波动时，里森的策略可以盈利，最大利润为看涨及看跌期权的权利金之和；但一旦市场价格跌（涨）破盈亏平衡点X1（X2）时，该策略就开始亏损，风险极大。1995年1月17日，日本神户大地震，日本股市剧烈下滑。1月23日，日经225指数大跌1055点，BFS亏损合5000万英镑。为了挽回损失，里森编制假账，从巴林伦敦总部骗取46亿英镑保证金，购入日经225指数3月份期货合约，卖出26000份日本政府债券期货合约。无奈神户大地震后，日本政府债券价格普遍上升，2月24日，巴林共损失8.6亿英镑，远超其股本金总额4.7亿英镑。1995年2月27日，英格兰央行宣布：巴林银行因发生巨额亏损和财务危机而不能继续营业，将申请资产清理。案例评析巴林银行倒闭案例，不仅揭示了交易主体在内部管理上的严重失控，也暴露了外部监管的漏洞。1.内部管理严重失控（1）母公司未考核员工的素质就委以重任。里森无交易执照，无衍生品方面的专门训练。显然，里森缺乏从事衍生品交易的专业素质，更不具备担任重要负责人的条件。（2）岗位安排违反内控原则，子公司个人权力缺乏制约。根据内部控制原则，前台交易和后台结算两个岗位必须由不同的人担任，但巴林总部却安排里森为BFS的场内交易经理兼结算部主管，明显违反了内控原则。在其大肆妄为、违规操作、放胆冒险的过程中，BFS竟然没有任何部门人员可以制约他的行为。内控约束丧失到此地步，风险岂能不膨胀？巴林岂能不灭亡？（3）母公司对子公司的监督作用失效。按巴林银行的管理体系，里森应向巴林驻新加坡的南亚地区业务经理西蒙、日本的巴林证券负责衍生工具交易主管迈克、伦敦巴林银行金融成果部负责人罗恩汇报工作。但这种模糊的管理方式毫无监督作用，让里森可以随心所欲地处理自己的业务。巴林银行的监管部门缺乏一个职责明确、互相协调、互相制约的运转机制，其监管工作的许多漏洞已明显违反了一个有理性的监管部门可能有的正常逻辑，这是造成巴林倒闭的深层次原因。2.外部监管存有漏洞（1）交易场所的监控有缺陷。巴林事件中，SIMEX的疏漏之处在于没有按会员经纪行的当地经调整可接纳资产净值而设持仓限额，造成其无法及时监督巴林的持有合约数量及保证金缴纳情况，以致后来演变成无法控制的风险。此外，尽管SIMEX一直对BFS的操作提出问题，但鉴于巴林过去的业绩，以及为了吸引客户和实现建立亚洲金融中心的目标，对BFS采取了过度宽容和信任的态度，没有迅速采取追查行动并把问题告知新加坡金融管理局，这亦是造成风险扩大的一个因素。（2）政府当局的监控失效。英格兰央行允许巴林银行与集团内的巴林证券在会计财务申报上使用“单一综合”模式，即两机构之间的资金往来可视为同一机构下不同部门之间的往来，在计算银行资本充足比率时合并计算。这样的监管模式无法有效地执行监督职能。另外，英格兰银行法规定，任何银行在没有通知英格兰央行之前，对单一借款人的预支金额不允许超过该银行资本的20%。巴林银行就是在没有通知英格兰央行的情况下，对BFS预支了其银行总资本2倍的资金。资料来源：《衍生品市场微观层次的风险管理案例》，2006-6-14。第一节金融营销风险概述目前国内外学术界对风险的概念有多种解释和规定。总的来说，风险的实质是预期与结果的偏离，包含了两方面内涵：其一，风险意味着未实现预期的目标值并将带来损失；其二，这种损失的出现是不确定的。当前我国经济发展良好的大形势下，金融企业的市场营销活动前景广阔，利润增值空间巨大，但同样存在着各种未知风险。金融营销风险是从事金融营销和与金融营销有关的活动存在的一种经济危险。金融企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，才能最终实现企业的营销目标。一、金融营销风险的定义金融营销风险，简单来说是指金融企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性；或者说是在金融企业营销过程中，由于环境不确定性因素、无法预知与预料不足事项的诸多影响，使商业银行营销的预期收益与实际收益产生一定差距，形成对额外收益获得的机会成本与承担经济损失的潜在可能性。金融营销风险强调了风险的主体是金融企业，即金融营销活动的参与者、竞争者；产生风险的原因是违背市场规律或企业自身市场营销活动及相关方面的失误所致；风险带来的损失主要指经济利益的减少或损失；其风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方面，风险发生的领域存在于市场营销的全过程中；其风险条件是金融企业的市场行为或营销事项所引发的不确定事故。二、金融营销风险特征（一）客观性营销风险是客观存在的，无论营销人员是否认真对待，风险都会成为营销的一部分。营销风险是由客观存在的自然因素和社会经济因素所引起的，自然界的暴风雨、商品的自然性损害变质等，是自然界运动的表现形式，自然界的运动是由其运动规律所决定的，是独立于人的主观意识之外而存在的，人们只能发现、认识和利用这种规律，而不能改变它。因此自然因素所带来的营销风险是无法避免的。另一方面，欺骗、失误、破产诸如此类，是受社会发展规律支配的，人们可以认识和掌握这种规律，预防意外事故，减少损失，但终究不能完全消除。因此，营销风险是一种客观存在，不是人的头脑中的主观想象，是不以人们的主观意志为转移的。人们只能在一定的范围内改变营销风险形成和发展的条件，降低营销风险事故发生的概率，减少损失程度，而不能彻底消灭营销风险。（二）偶然性整体上来说，营销风险是客观存在的，有其必然性。然而，对特定的个体来说，营销风险的产生也是偶然的。这种偶然性是由营销风险事故的随机性决定的，表现出种种不确定性。其一，营销风险事故发生与否不确定；其二，营销风险事故何时发生不确定；其三，营销风险事故何地发生不确定；其四，营销风险事故将会如何发生不确定；其五，营销风险事故发生后带来的损失多大不确定。（三）动态性世间万物都处于运动、变化之中，营销风险也是如此。营销风险是不断变化的，这主要是由营销风险因素的多变性引起的。营销风险的变化方式不仅有量的增减，也有质的变化，其中还包括旧风险的消亡与新风险的不断产生，其中伴随着现代科学技术的发展而不断产生的各种新的高科技风险破坏性更大。此外，随着营销过程的推进，营销风险因素的主次地位也可能发生变化，原来的主要风险因素可能变为次要因素，而原来的次要因素有可能变为主要因素。（四）突变性某些营销风险因素的出现与变化是突发性的。但风险因素的突变性并不能否定风险因素出现先兆的客观存在，根据突变论的有关理论，事物从一种状态向另一种状态演化，在达到某一临界状态之前仍处于一种结构稳定发展状态。因此，所谓“突变”性主要是由于人们的主观感受和认识上的滞后性而产生的。任何营销风险因素在出现前期都有一个相对稳定发展的过程，企业应及时辨识这种前兆并采取有效的防范措施，这也正是企业营销风险预警预控的现实意义所在。（五）复杂性各营销风险因素之间是相互作用、相互影响的。某个营销风险因素的发生会导致另一个风险因素的发生，某个营销风险因素的变动将引起另一个风险因素的变动，同时，越来越复杂的营销环境给企业带来了越来越复杂的营销风险，营销风险的前因后果，其发生的原因、表现形式、影响力和作用力是复杂的，即营销风险的成因是复杂的：有内部的和外部的；有可预测的和不可预测的；有自然的和社会的；有直接的和间接的等。并且营销风险的形成过程是复杂的，人们对其产生的过程不能完全了解和全面掌握。由以上分析可以得出，金融企业营销风险的成因是多方面的，而且处于动态变化之中。风险事故造成的损失程度也是各异的、难以预料的。随着金融行业的不断发展，营销风险随着金融创新的产生而不断增加，在不断营销过程中，必须时时刻刻提高风险防范意识。第二节金融营销风险的成因及种类一、金融营销风险的成因营销风险源于社会经济和企业内部的各个方面，总的来说主要可以分为企业内部和外部的两个方面。因此，从实质上来说，企业营销风险的成因有两种：一种是企业外部环境的客观因素；另一种是企业内部环境的主观因素。（一）客观因素引起金融营销风险的客观因素来源于金融企业的外部客观环境，主要包括自然因素、政治因素、经济因素、社会因素、科技因素、市场因素等。1．自然因素。自然界的运动发展总是呈现出一系列超出人们认知和控制的变化，使金融企业有可能遭受各种自然灾害，造成企业经营中断，员工生活困难，使生命和财产承受巨大损失。因此，自然因素是产生金融营销风险的直接原因之一。“5.12”汶川大地震，金融机构受到较为严重的损毁，当地的银行网点损失严重，被迫中断营业，部分客户受到严重的财产损失，有的甚至失去了生命，造成银行信贷无法收回，形成呆账。此外，当地众多居民丢失了身份证和银行卡，或者在受伤后无法记起密码，但同时又存在较强的取款和贷款需求，这就造成银行恢复业务的难度增大，被迫面临严重的供需矛盾，给企业日后品牌形象埋下了隐患。2．政治、经济和社会因素。金融企业的运营依附于国家政治、经济体制和特定的社会结构。一旦上层建筑发生了变化，必然会给金融企业的经营方针、目标、管理方式、技术水平等方面带来较大的变动和深远的影响，从而带来营销风险。当今全球经济趋于一体化，各国经济形势复杂多变，各国政府也频繁出台不同的经济政策来保护和推动经济的发展。这些政策会造成经济形势和市场需求的变动，如果金融企业不能保持高度的敏感性，趋利避害，必然会面临较大的营销风险。3．科技因素。它是指科学知识或其他系统化知识在经济、社会领域的应用所产生的对金融企业营销活动的影响。每一次新技术的变革，一方面给金融企业的营销活动提供了新的机遇、新的方法，丰富和发展了企业的营销竞争手段与工具；另一方面，也给金融企业的营销活动带来了风险。因为一旦企业的相关技术不能及时地更新换代，将无法比竞争对手更快更好地满足市场需求，最终导致被市场所淘汰。4．法律因素。在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规范、法律法规(如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等)，如果某一金融企业的营销活动违反了市场规则规范，轻者则会受到同行其他企业的抵制、封杀或联合反击，重者则会受到国家法律的制裁，最终使企业败北。5．市场因素。随着人们生活水平的不断提高和市场环境的变化，消费者对产品的性能和质量以及对销售服务的要求都越来越高，并开始追求消费的差异化与个性化。市场需求开始由低层次向高层次变化、由数量型向