第十八章 电子商务应用

第十八章电子商务应用第一节电子商务概述一、电子商务的含义及特点20世纪末，继Internet席卷全球之后，集信息技术、商务技术和管理技术于一体的又一新技术——电子商务，正以难以想象的速度进入人们的生产和生活，推动着经济全球化、贸易自由化和信息现代化的发展步伐。（一）电子商务的含义电子商务这一名词是Electronicbusiness或ElectronicCommerce的中文意译。1997年IBM公司率先向全球推出e-Business概念。实际上，在此之前电子商务就早已存在人们的生活中，如预订旅游、预订机票、生日这天花店送来一束朋友祝福的鲜花。电子商务，一般顾名思义地认为是指在Internet网上进行商务活动。其主要功能包括网上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核算及生产安排等多项利用Internet开发的商业活动。电子商务有广义和狭义之分。狭义的电子商务也称为电子交易（e-commerce），主要是指利用Web提供的通信手段在网上进行的交易。而广义的电子商务包括电子交易在内的利用Web进行的全部商业活动，如市场分析、客房联系、物资调配等等，亦称为电子商业(e-business)。越来越趋于一致的观点是：电子商务概念中的“电子”应该是广义的现代化信息技术，应包括一切基于电子技术的通信方式（如Internet、Intranet、Extranet、EDI、E-mail、电话和传真等）；而“商务”也应是广义的商务，应包括商品销售、有偿服务、交易洽谈、采购、推销、广告、结算、市场调查、财务核算、生产计划安排和物流配送等一切贸易活动。联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的定义是：电子商务是采用电子形式开展的商务活动，它包括在供应商、客户、政府及参与方之间通过任何电子工具，如EDI、Web技术、电子邮件等共享非结构化商务信息并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。（二）电子商务的优势与特点电子商务同传统的商务方式相比具有一些公认的优势和特点：1、通信速度快电子商务以Internet作为信息通信媒体，其通信速度是传统商务方式所无法比拟的。过去采用信件邮寄商务文件，需要几天才能到达；现在使用Eـmail只需几分钟就可以收到。多媒体网络通信从内容和速度上都超过了电话与传真。2、全天候、全球化动作增加了商机通过建立网站，电子商务活动可以达到24小时在线服务和全球范围动作，极大地扩展了企业发展的时间和空间。传统的交易受到时间和空间限制，而基于Internet的电子商务则是24小时全球动运作，网上的业务可以扩展到传统营销人员销售和广告促销所达不到的市场范围，为企业增加交易机会。3、交易成本低电子商务可以降低企业的促销成本，利用英特网作为广告媒体，进行网上促销活动的费用只是传统广告的十分之一；电子商务还降低了企业的采购成本，这是通过减少通信费用、管理费用和人员开销做到的，众多的大企业在使用EDI的阶段就有明显的效果，如今基于英特网的电子商务更是让中小企业也能得到好处。4、减少库存由于电子商务技术可以实现很好的交互性，企业能够及时地了解用户的需求变化，增强企业对市场的适应能力，从而可以保持最佳规模的库存，这将节省相应的库存成本，更有效地利用企业的资金。5、缩短生产周期一个产品的生产是许多企业相互协作的成果，产品的设计开发和生产销售可能涉及许多关联的企业。通过电子商务可以将过去由于信息封闭导致的分阶段合作方式改为信息共享的协同并行工作方式，从而最大限度减少因信息封闭而无谓等待的时间。6、增强企业与供应商、客户的紧密联系电子商务为企业与供应商、客户的密切联系提供了良好的条件，通过频繁、顺畅、直接的信息交流，企业与供应商、客户之间的协作进一步深化，这将大大提高企业在市场经济中抵御风险的能力和竞争力，对于中小企业更是如此。与用户沟通的加强，可以了解用户对有关产品的需求规律，为用户提供个性化的服务，提高用户的满意程度，增加用户对于品牌的忠诚度，甚至锁定用户。7、提高了企业的竞争能力在Internet上，无论企业大小、实力强弱，都可以建立网页，面对相同的市场、相同的客户，大家处于平等的地位，这使得中小企业有了与大型企业同台竞争的机会。二、全球电子商务发展概况电子商务起源于20世纪60年代，可以把电子商务从起源到发展分为两个阶段：1．基于是EDI的电子商务（20世纪60年代—90年代）EDI（ElectronicDataInterchange,电子数据交换）在20世纪60年代末产生于美国。当时，人们在贸易活动中使用计算机处理各种商务文件时，发现由人工输入到计算机中的数据，大部分是在其他计算机中已经输入过的，完全可以用一台计算机的输出数据作为另一台计算机的输入数据，而且人工输入常常造成差错，还影响工作效率。后来，人们开始尝试在贸易伙伴的计算机之间进行自动的数据传输交换，EDI就应运而生了。EDI是贸易伙伴之间，将商务文件按照国际标准格式从一台计算机传送到另一台计算机的电子传输方式。实现EDI前提是贸易伙伴之间的计算机联网，交易双方必须将各自数据库中的商业数据转换成公认的标准格式文件进行传输。可见构成EDI的要素是EDI国际标准、EDI软件和EDI硬件。自从EDI诞生之后，EDI的国际标准也经过不断的酝酿、发展与完善，目前公认的标准有北美使用的ANSIASCX.12和世界其他地区使用的UN/EDIFACT标准。早期的EDI是在被称为VAN（增值网）的专用网络上实现的，当时的出发点主要是基于安全性的考虑，但由于一般中小企业面对高昂的EDI硬件成本，只有望而却步，使得EDI成为了商业“贵族”们之间的技术，这就极大地影响了EDI的普及与应用。2．基于Internet的电子商务（20世纪90年代以来）20世纪90年代中期，国际互联网迅速地从“阳春白雪”成为“下里巴人”，仿佛一夜之间就建成了一个连接全世界的网络，各种Internet网站如雨后春笋般地出现，遍布全球的网络不断地扩容、提速，ISP提供的服务越来越多，Internet的使用越来越低廉。Internet对传统的EDI造成了强烈的冲击，与VAN网络相比，Internet可以极大地扩大参与EDI的交易范围而只需付出低廉的费用，Web技术使EDI软件可以以网页的形式来实现，基于Internet的EDI迅速取代了传统的EDI，成为现代EDI的主要形式，为广大商业企业带来了更多的商机和效益。更为重要的是，Internet的强大功能，使得EDI之外的各种商务活动纷纷进入到这个王国，使电子商务从EDI走向了真正意义上的电子商务，并成为Internet应用的新热点。Internet是推动电子商务发展的真正动力。基于Internet的电子商务催生了一批电子商务的新贵，以网络直销模式直接面对消费者而闻名的美国戴尔（Dell）公司1988年一个月的在线销售额就高达500万美元。另一个网络新贵亚马逊网上书店（Amazon.com）的营业收入从1996年的1580万美元猛增到1998年的4亿美元。eBay公司是互联网上最大的个人对个人的拍卖网站，这个跳蚤市场1998年第一季度的销售额就达1亿美元……面对电子商务如此迅猛的发展，美国弗雷斯特（Forrester）公司以近几年Internet和电子商务的发展进行了统计调查，并对今后几年的发展趋势进行了预测：1995年美国网上交易仅20亿美元，而在1998年网上交易额就达170亿美元，预计2002年全美网上销售和服务的营业额将达3270亿美元。IDC（国际数据公司）的市场调查报告显示，2000年底，中国的互联网用户有近1700万，比上一年增长了130%，电子商务贸易已经达到22亿美元，占整个GDP的0.2%。预计到2005年中国的电子商务收入将会达到1527亿美元，这里面最重要的BtoB部分能够达到1330亿美元。三、电子商务对社会发展的作用随着电子商务魅力的日渐显露，虚拟企业、虚拟银行、网络营销、网上购物、网上支付和网络广告等一大批前所未闻的新词汇正在为人们所熟悉和认同，这些词汇同时也从另一个侧面反映了电子商务正在对社会和经济产生的影响。1．电子商务改变了商务活动的方式传统的商务活动最典型的情景就是“贸易双方在谈判桌前唇枪舌剑，消费者在商场中精疲力竭地寻找自己所需要的商品”。现在，通过互联网，只要点击鼠标就可以了，人们可以进入网上商场浏览、采购各类产品，而且还能得到在线服务：商家可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算服务：政府还可以方便地进行电子招标、政府采购等。2．电子商务将改变人们的消费方式网上购物可以使人们足不出户、看遍世界，可以方便地做到货比三家。网上购物的最大特殊性征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中；同时消费者还能以一种轻松自由的自我服务的方式来完成交易，消费者主权可以在网络购物中充分体现出来。３．电子商务将改变企业的生产方式由于电子商务是一种快捷、方便的购物手段，消费者的个性化、特殊化需要可以完全通过网络展示在生产厂商面前，为了取悦顾客，突出产品的设计风格，制造业中的许多企业纷纷发展和普及电子商务。如戴尔电脑公司专门推出了一项特别的服务，网络上的用户可以按自己的喜好和需要配置计算机，公司最后提供配置结果和系统性能预测，装配出用户订制的计算机。４．电子商务将对传统行业带来一场革命电子商务是在商务活动的全过程中，通过人与电子通讯方式的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，传统的制造业从此进入小批量、多品种的时代，“零库存”成为可能：传统的零售业和批发业开创了“无店铺”、“网上营销“的新模式：各种在线服务为传统服务业提供了全新的服务方式。５．电子商务将带来一个全新的金融业由于在线电子支付是电子商务的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件，随着电子商务在电子交易环节上的突破，网上银行、银行卡支付网络、银行电子支付系统以及网上金融服务、电子支票和电子现金等服务，将传统的金融业带来一个全新的领域。1995年10月，全球第一家网上银行“安全第一网络银行”（SecurityFirstNetworkBank）在美国诞生，这家银行没有建筑物，没有地址，营业厅就是网页画面，员工只有10人，与总资产超过2000亿美元的美国花旗银行相比，“安全第一网络银行”简直是微不足道，但与花旗银行不同的是，该银行所有交易都通过互联网进行，1996年银行存款金额就达到了1400万美元。6．电子商务将转变政府的行为政府承担着大量的社会、经济、文化的管理和服务的功能，尤其在调节市场经济运行、防止市场失灵带来的不足方面有着很大的作用。在电子商务的时代，当企业在应用电子商务进行生产经营、银行实现金融电子化以及实现网上消费的同时，将同样对政府管理行为提出新的要求，电子政府或称网上政府，将随着电子商务发展而成为一个重要的社会角色。总之，作为一种崭新的商务活动过程，电子商务将带来一场史无前例的革命。其对社会经济的影响会远远超过商务的本身，除了上述这些影响外，它还将对就业、法律制度以及文化教育等带来巨大的影响。电子商务会将人类真正带入信息社会。第二节电子商务的主要应用一、网络广告网络广告是英特网问事以来广告业务在计算机领域的新的扩展。随着英特网的飞速民展我们与网络接触的机会越来越多，英特网已成为继电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体。它的覆盖范围是如此之广，以至于我们可以这么说，在英特网中打广告意味着几乎无穷无尽的商业机会。（一）、网络广告的概念及其背景一般将在英特网上发布、传播的广告称为网络广告。广告从诞生的那一天起，因其强调传播力的特点，就注定要与新科学技术结合在一起。英特网在美国问世之后，理所当然地引起“嗅觉”灵敏的广告人的注意，1994年10月14日，Wired杂志在其网络版上首次发布了网上广告，从此以后，Internet不再属于从事高科技的专业人群，昂首进入主流媒体市场，并以其鲜明的特点，崛起成为电视、广播、报纸、杂志四大媒体之后的第五大媒体。（1）、网络广告的特点在Internet得到广泛应用之前，人