白象营销策划精华.

白象大骨面营销策划—传播案总体概要•内容提要•市场环境分析•营销提案•创意设计提案•广告媒介策略•预算与效益评估第一部分：内容提要如果说，方便面也可以做得营养美味，你相不相信？如果说，有一种方便面，拥有一种敢为人先的精神，你相不相信？有没有，在夜深人静时，想念一碗泡面的温暖？有没有，在熬夜时渴望一碗熬出来的面？有没有，每每看到你的他（她）吃没营养的泡面，心里隐隐作痛？有没有想过，一碗泡面，也彰显着你的个性？其实，真的有一种方便面，有营养有个性。“白象大骨面”，给你的不仅仅是面。经调查得知以下结论：“白象”目前主要的问题在于品牌形象模糊，“白象大骨面”产品认知度低。具体表现在：(1)方便面产业竞争激烈，“白象大骨面”市场定位不明确。(2)方便面市场潜力巨大，却因品牌及产品形象单薄、推广目的不明确以及传播形式处于劣势致使消费者对产品的认知度不高。（3）“大骨面”的营养性不易被社会接受认同，产权问题困扰企业发展。解决方案“白象大骨面”定位为“大骨熬面，白象当先”，突出其首创、正宗、营养的特质。提高市场占有率。战略方向为：1、通过对大学生市场、差旅人员市场及农村市场的确定展开本次策划：树立“白象大骨面”首创、正宗、营养的形象；2、通过较为独特的公关推广活动：“春节回家的路，白象与您同行”与“DIY面艺达人”将“白象大骨面”的产品内涵推广至目标消费群及社会公众；3、通过网络、赠品、销售终端等一系列以非主流传播方式为主的广告宣传活动来向市场告知“白象大骨面”的到来。4、销售渠道下沉，新建渠道，实行“通路细耕”：针对地点人群展开有特色的具体的销售方式与销售渠道。我们将尽自己最大的努力围绕品牌展开各项宣传推广活动，使之脱离单纯的陈述而活生生的出现在每一位消费者面前，如果我们的建议和方案能够使“白象”的品牌形象更鲜明、并使“白象大骨面”提高知名度和美誉度的目标得以实现，那将是我们努力的最大回报。第二部分、市场环境分析一、行业背景分析1、行业背景宏观分析a.我国经济持续快速增长，城镇化，国际化趋势显著；b.居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活;c.科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场d.中国传统面食文化同方便面产业与时俱进e.中国人口环境因素促进方便面产业发展f.政策方针与法律法规影响2、行业背景微观分析（1）方便面产业现状分析：a.产业规模逐年扩大，市场容量仍未满足需求b.行业集中度高:方便面产品同质化现象严重。比如，市场上骨汤面系列品牌多样（包括“统一”上汤大骨面、“今麦郎”骨汤弹面、白象大骨面），消费者难以取舍。c.方便面市场构成特性d.方便面品牌竞争分析:目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，“康师傅”、“统一”、“华龙”占去了将近80%的市场份额，“白象”、“农心”以及一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额。在农村市场，虽然区域品牌较多，呈现出“诸侯割据”的杂乱状态，但“华龙”和“白象”正是以一个全国性品牌的面貌出现。01020304050康师傅统一华龙其他市场份额占有率•（2）方便面产业前景分析：a.农村将成为热点市场b.方便面在营养、实惠及品牌上具有市场潜力二、目标消费群体分析1、消费群体构成：2、消费群体行为习惯3、消费群体态度分析0204060口味价格名气配料份量包装影响消费者购买因素40.327.10.113.65.41.44.102040601消费者购买渠道品牌超市杂货店大卖场便利店批发市场网络其他4、消费群体原因分析5、潜在消费者预测“白象大骨面”致力于中低端市场的渗透，尤其在竞争相对薄弱的中西部地区。而且中西部地区蕴藏广阔的农村市场，潜在消费者数目庞大。我们预测这部分人群将为白象带来巨大利润。如左图，我们可知，消费者购买方便面存在一种方便面情结，所以偶尔觉得想吃的比重占到36%；对于工作比较忙碌的人来说，他们购买方便面是为了节约时间、吃饱。这两部分人群的比例高达53%，是购买方便面的主要群体；一部分在旅行、行程中的人也是方便面的消费群体。购买原因36%31%22%11%偶尔觉得想吃为了节约时间,图方便错过了吃正餐的时间，别无选择旅途、行程中三、竞争对手分析•1、品牌对比01020304050康师傅统一华龙其他市场份额占有率目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，“康师傅”、“统一”、“华龙”占去了将近80%的市场份额，“白象”、“农心”以及一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额。在农村市场，虽然区域品牌较多，呈现出“诸侯割据”的杂乱状态，但“华龙”和“白象”正是以一个全国性品牌的面貌出现。2、产品对比：（1）各个企业特色产品总结：白象大骨面在市场上的整体表现不乐观，但白象正处于逐渐成熟的品牌成长期，针对分析中出现的问题，只要有效解决，可以解决白象面临的巨大竞争压力，扩大市场占有率。2、白象大骨面产品认知（1）产品概述“白象集团”的骨汤营养面产品，用大骨熬汤煮面有内涵有营养，秉承白象产品价格便宜，分量足的优点。品种口味多，但主打产品平淡不够刺激；面体不够爽滑有弹力，吸引人的亮点不突出。在保持营养价值的基础上，开发更符合消费者的口味；成功实现为消费者所接受的品牌特色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。（2）产品包装•“白象”研究概论：“康师傅”、“统一”定位中高端路线，产品口味丰富多样；“华龙”定位中低端路线，产品以劲道著称；“白象大骨面”定位中低端线路，以营养为诉求点，“大骨熬汤”代表传统骨面的第一形象品牌，“白象食品集团”走食品科研、开发生产销售为一体的道路，开发研制的“白象大骨面”营养系列产品以健康、美味、营养的诉求方式为企业赢得了方便面市场的一席之地。（2）“骨汤面”竞争产品分析白象优势在于独具特色的营养诉求方式：“白象大骨面”含有“骨钛”更具有营养，合乎现在人们更加注重营养的饮食诉求；生产工艺独具特色:将煮汤面变成熬汤面大骨头营养装化为骨胶原营养，将原来的无营养的料包用融入骨汤精华的面代替，营养在面里。四、白象集团自我剖析1、品牌认知（1）品牌文化认知（2）品牌诊断:品牌理念——“真象大白，实在可靠”品牌审查我们通过对白象大骨面产品在消费者心目中的“价值传递——市场表现——竞争前景”三要素分析，了解其竞争力和健康程度。多以一碗面为主要画面呈现，以明星代言方式，通常带有传统的味道。包装比较朴实，代言人影响号召力相对薄弱，色泽搭配不够鲜明，包装粗拙。建议：可以针对消费人群特点设计不同外观包装，符合这部分消费者的社会思潮观念，并增加包装的精细度。（3）产品价格白象大骨面市场零售价袋装￥2.0元，桶装￥3.0元。相对于“康师傅”、“统一”等品牌的产品价格，“白象”在价格定位上具有有一定优势。建议：可考虑适当调整产品价格，使价格与消费者承受张力相适应，提高消费者对产品忠诚度。（4）产品营养特色•五、白象swot分析第三部分、营销提案一、品牌定位界定大众消费群，区分骨汤面消费者，通过有效产品诉求，整区域辐射，快速稳准抢占区域目标市场，以终端营销策略、组建精优阶层销售网络、规范运作管理、调整巩固完善销售体系，为“大骨熬面，白象当先”的新品牌形象推广奠定良好根基，实现白象大骨面成为骨面产品中知名度第一、销量第一的有利地位。二、产品定位我们对“白象大骨面”的新产品定位是“骨字第一号，惠泽普天下”：针对新的产品定位及以上产品分析中提出的问题，“白象大骨面”应该在保持营养价值的基础上，开发更符合消费者的口味；成功实现为消费者所接受的品牌特色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。在包装上，可以针对消费人群特点设计不同外观包装，符合这部分消费者的社会思潮观念，并增加包装的精细度。在价格上，可考虑适当调整产品价格，使价格与消费者承受张力相适应，提高消费者对产品忠诚度。三、营销方案•1、总体时间安排3、促销推广第四部分创意设计提案针对白象大骨面营养、首创等特点，我们将采取一系列宣传来提高白象大骨面的品牌知名度和认知度，把“大骨熬汤，白象当先”的品牌理念以各种形式进行传播，进而建立“白象品牌是骨汤品类领导者”的形象定位和品牌认知，同时，也让“真相大白，实在可靠”的白象文化深入人心，引起消费者的情感共鸣。一、平面创意•二、影视创意•三、广播创意四、网络创意企业网站首页设计•五、新媒体及户外媒体创意第五部分广告媒介策略为了配合白象大骨面品牌形象树立和推广的目的，我们采取通过电视，网络，广播等大众媒介为主，兼顾春节赠送，校园活动（DIY面艺达人）等新媒介宣传来对目标受众广而告之。一、广告目标二、媒介策略“三架马车拉动，各点配合出击”第六部分预算与效果评估一、预算合计：133.4万二、效益评估本次策划以白象大骨面的“骨营养”为诉求点，将白象企业文化和精神具象化，提升其品牌形象。经过前期的缜密分析，细致的营销提案，我们为白象制定了独特的宣传方案。并以此为出发点进行广告创意，充分展示了白象形象，增强了白象在目标消费群中的亲和力，使目标消费者感到亲切，在消费者心中产生强烈的认同和深刻的印象。评估对象•一般群众：活动参与者，评估效果是感性、微观的，具有比较可行性；•大学生：活动重点针对对象，从中了解白象所有的形象信息，是可以为友基进军教育市场提供第一手材料的；•营销专家：专家评估是权威、宏观的，还具备一定宣传力度；•统计部门：这里指官方统计与媒体统计，统计相关数据及意见汇总将是最客观的评估依据，保证数据真实性。评估目的明确白象品牌营销系统解决方案成效，总结经验教训，达成以产品提升品牌，以最低费用展开营销传播，全面提升“白象”的品牌形象，使白象·品牌树立为国家倡导创意产业的发展而努力的企业公民形象。谢谢观赏！