第九章_补钙类保健品市场

补钙类保健品市场调查研究报告第一节补钙类保健品市场概述一、市场规模调查数据显示，我国城市居民在保健方面的支出，每年都以超过30％的速度递增。无论在北京、上海这样的一类城市，还是沈阳、成都这样的二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买也未服用”的比例均不到三成。可见保健品的消费已日趋大众化，人们的保健意识有了明显的提高，由此使这一市场也存在着巨大的潜力。以上海地区为例，据统计仅35～55岁的女性每年在补钙类保健品上的消费就有近3亿元。目前中国补钙保健品市场容量已超过百亿。巨大的市场潜力，使中国补钙市场几年间诞生了300来个品牌。同时，中国市场这么大，尚无一家企业可以一统江山。据了解，国内“纯钙”产品生产正逐渐形成区域化格局。除东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西北地区已形成大品牌大规模生产外，目前西南、华中、华东地区已建立起新品牌钙生产基地。二、历年销售情况及分析在我国有37％的儿童和59％的中老年人缺钙。虽然国家一度对此问题十分重视，但是卫生部问最近的一项研究资料表明，现在有40％的儿童和60％的中老年缺钙。20多年过去了，儿童和中老年人钙缺管症的发病率有增无减。最近几年来的大量科研成果显示：人们生活水平提高了，但蛋白质、热卡、脂肪的摄入量高而其他营养素摄入不足。我国各类人群中，钙的摄入量仅占中国营养学会推荐量标准的33.9％～53.7％。按照第八次全国营养大会通过的《中国居民膳食营养素参考摄入量（chinesedirs）》标准，每日钙摄入推荐量为800毫克，青少年及孕妇钙摄入推荐量为1200～1500毫克。中国人仍然存在钙摄入量普遍不足的现象，在正常膳食的基础上，每人每日须补钙400～600毫克。尤其是青少年、孕产妇和中老年人更须适量补钙。由于中国人的饮食习惯所致，绝大部分人钙摄取量不足标准量的一半，为保证国人的身体健康，预防缺钙引发的各种疾病，科学补钙非常重要。由于我国地域广阔，各地区之间的缺钙情况也不尽相同。牧业区人群以及豆制品摄入量较高地区人群的钙摄入充足，蛋奶摄入较多的城市人群及沿海食用鱼类较多的人群缺钙状况也不严重，而内地部分地区尤其是北方农村以米面菜为日常主食的人群钙摄入量偏低，每日摄钙量仅为400毫克左右。由于饮食习惯的原因，中国人的食物补钙不足，相比之下，口服补钙品是一种有效的补钙方法。目前市场上的形形色色的补钙保健品可归为三类：一类是无机盐，如：碳酸钙、磷酸钙及氧化钙等;第二类是有机酸盐，如：葡萄酸钙、乳酸钙、柠檬酸钙、醋酸钙、l-苏糖酸钙等;第三类是生物钙，由富钙海洋生物贝壳经机械加工而成。其中无机盐类补钙保健品不易于人体吸收，而有机酸钙和生物钙产品的补钙效果相对更好。通过对一二类城市的对比分析我们发现一类城市无论在消费能力，还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但人口众多的二类城市仍具有巨大的发展潜力。尤其是在一类城市市场相对饱和度要比二类城市高出很多的情况下，积极争取二三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略;而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。市场细分将成为一个重要的营销策略。目前补钙市场的消费者主要分为中老年人、孕妇和少年儿童。第二节补钙类保健品市场消费者分析消费者行为及心理从补钙保健品的消费动机来看：北京、上海等一类城市以“自我服用”为主，诸如南京、沈阳、武汉等二类城市则以送礼为主。产生这种差异主要与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识强弱有着联。一类城市的居民收入水平比较高，保健意识也相对要强;二类城市的居民收入水平和保健意识都不及一类城市，顾客购买补钙保健品除了自己服用外，更多是为了“传递或表达感情”。不同人群对缺钙症状的认识明显存在差异：老年人认为缺钙的表现有“骨质疏松（58.2%）”，其次为“腰酸（35.3%）”；成年人主要为“腰抽筋（53.8%）”，其次为“关节疼（44.2%）”；孕妇主要为“腰酸（58.1%）”和“腰痛（51.6%）”。根据以上数据我们不难看出，不同细分市场对缺钙的认识差异很大。半数以上的消费者（58.9%）认为缺钙是病，这表明消费者对钙产品期望为“药品”，这是消费者对同类产品认识上的误区。从不同城市相比较而言，一线城市（如上海、北京、广州）消费者认为“缺钙是一种病”的人数比例低于平均水平，相反二、三线城市的消费者认为“缺钙是一种病”的比例高于平均水平。同时，年龄越大的消费者认为“缺钙是病”的比例越高。近九成的消费者（86.9%）认为补钙主要应以预防为主。从不同城市相比较而言，一线城市（上海、北京、广州）消费者认为“补钙应主要以预防为主”的消费者比例高于二、三线城市的消费者比例。同时，年龄越高的消费者认为“补钙以治疗为主”。图表9-1：消费者补钙来源分布3.43506230248345E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN总体北京上海广州杭州武汉成都西安沈阳石家庄食用补钙类食品55.954.879.155.345.958.651.742.053.055.3去药店/商店医药柜台买补钙类药品服用52.565.835.557.634.448.669.668.057.143.2去药店/商店医药柜台买补钙类保健品服用39.836.066.443.843.141.024.232.938.731.1去医院/医务室看病和开补钙类药服用37.520.531.545.845.031.046.434.224.951.0数据来源：中企协数据库消费者最倾向于食用补钙食品来补钙，不同类型城市存在明显差异。从补钙来源分析，“食用补钙类食品”的比例最高，为55.9%，其次为“去药店/商场医药柜台补钙类药品服用”，比例为52.5%；而以保健品来看待钙产品的比例仅为39.8%。不同城市对钙产品是药或保健品的认识有很大的区别，上海消费者将钙产品作为保健品购买的比例为66.4%，明显高于其他城市。金华和石家庄的消费者选择“去医院/医务室看病和开补钙类药服用”的比例明显高于其他城市，其比例分别为52.8%和51.0%老年人市场是钙产品最大市场，其次为儿童市场。老年人占据钙产品消费者的半数市场，服用补钙产品的消费者中，老年人（50岁以上）占49.9%，其次是儿童，占了23.6%。“补钙医学知识”是消费者对补钙知识/信息的需求。近四成的消费者（37.6%）希望“企业提供补钙的医学知识”，其次是“提供补钙药品的疗效知识”，比例为25.5%。这说明大多数消费者把补钙产品作为药品来看待。消费者对“高效吸收”概念持怀疑态度。“高效吸收”一直以来都是钙产品企业宣传的重要概念之一。然而消费者对此类概念却持怀疑态度，认为“非常/比较可信”的消费者比例仅为三成（30.3%），69.7%的消费者则认为此类概念“只是宣传而已”。虽然这一概念不能很好地被消费者所接受，但对产品销售却有较好的促进作用，近80%的消费者表示愿意尝试购买。图表9-2城市居民家庭购买率列前十位的补钙类保健品序号品名比率1新盖中盖片15.00%2纽崔莱钙镁片11.00%3钙尔奇d片10.10%4乐力补钙胶囊7.20%5三精葡萄酸钙口服液5.60%6巨能钙冲剂5.50%7新盖中盖口服液3.30%8佳加钙1.60%9金箍棒钙片1.40%10高博特衡钙咀嚼片1.30%数据来源：健康网电视广告是认知钙产品的主要途。电视是消费者接收信息来源最多、最广泛的媒体之一。电视广告以鞭媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。消费者对钙产品的认知渠道，选择电视广告的人数比例达到88.5%，与此同时“口碑效应”也是消费者认知钙产品的重要信息渠道，而选择“医生介绍”和“家人/亲戚/朋友的介绍”的比例分列第三、第四位，比例分别为46.4%和44.4%。此外，终端的促销，特别是“营业员推荐（33.0%）”的信息传递作用也是不可忽略的。5.渠道调查表明，居民生活区的商店、小型、超市、便利店和药店是消费者购买保健品的主要地点;医院则是消费者最少购买的地方（平均不到5％）。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65％，药店只占到20％。保健品选购上超市、大卖场近来已成为市民消费新时尚。农工商、华联、联华、易初莲花等沪上主要超市及大卖场销售额约占总额七成左右。以农工商超市118店为例，去年保健品月销售量保健160万元以上。另据统计资料显示，全国医药商品零售额的比重已由过去的5％提高到15％以上，少数地区已上升到20％～30％。预计这种势头随着医疗制度的改革和非处方药制度的实行还将会进一步扩大。可以预计，随着医药零售这一行业的发展，保健品在药店中的销售比例还将继续扩大。补钙类保健品市场的竞争格局一、市场竞争概况我国钙制剂市场是既“火”又“乱”。整体上给人的感觉是我国钙制剂市场在不断地膨胀，需求不断地被激起。尽管满天飞的广告宣传中不乏有些让人不大快意的因子，但毋庸置疑的是我国的钙制剂市场“大”起来了、钙制剂品种多起来了、竞争激烈了。市场的壮大既是因为人们的保健意识日渐增强，同时也因为钙制剂企业宣传推广工作的深入。如今，在零售市场上的钙制剂品种琳琅满目，保健品和药“准”字号产品是八仙过海，各显神通。各个钙制剂企业都使出浑身解数，力争在这个市场上写下光辉一笔。四五年前，补钙之战就已初现端倪，当时，市场竞争仅限于局部市场。如“劲得钙”在北京、天津;“盖中盖”在广东;“钙尔奇d”在医药销售渠道;“葡萄糖酸钙”在哈尔滨，各占有一席之地，却也相安无事。1996年12月，北京“巨能钙”正式抢滩全国补钙大市场，上市伊始，就以“95％高效吸收”与“分子补钙新革命”的理念长驱直入，在补钙市场刮起了一股“补钙旋风”。“旋风”一刮，迅速培育了中国钙市场，各大厂家再也坐不住了，纷纷酝酿新的举动，希冀划分更多的市场份额。在这场分割补钙市场的竞争中，各厂家采取了不同的战略。以“盖中盖”为代表的补钙保健品生产企业借助明星效应迅速提高产品知名度，采取高频度的明星广告占领是市场。以“巨能钙”为代表的企业则体现的是一种高科技诉求策略。公司对“巨能钙”的定位是“由8位博士、12位硕士、16家科研机构，48位著名科学家研制，100项科学实验证实，国内惟一获得美国专利的钙制剂”。无论是借助明星效应还是传播高科技概念，补钙保健品的厂家似乎无一例外的采用广告导向的营销策略，以期迅速占领膨胀的补钙市场。补钙市场的竞争愈演愈烈，新产品不断地出现。补钙保健品在不断更新换代，从第一代以无机盐为主的补钙类产品发展到第三代以维生素为主要原料的补钙保健品。在竞争激烈、“群雄争霸”的补钙类保健品市场，低端价位补钙类保健品“劲得钙”异军突起，销量比去年同期增加了7成，而高端价位的“巨能钙”销量则比去年同期下降了10%左右。低端价位补钙类保健品的热销显示出补钙保健品消费群体不断扩大的趋势。目前低价补钙类保健品销量猛增主要有三个原因：第一个原因是整体补钙类保健品市场在扩大。2003年以来，整个补钙类保健品市场“扩容”了15%-20%。一、市场消费量的扩大体现在两方面：一是消费群体不再局限于“高收入群体”的概念，而开始走向大众化。据了解，以前补钙保健品针对的主要群体是消费能力较高、保健意识比较超前的消费者。而目前，随着人们生活水平的提高，对身体健康的重视程度普遍增强，补钙保健品开始面对一个更广泛的市场。二是消费群体的年龄段在拓宽。长期以来，我国消费者由于膳食结构的特点，影响了人体对钙的正常吸收，以致造成国人中普遍存在缺钙的情况。而这一观念显然随着时间的推移和众保健品厂家的宣传，正在被越来越多的消费者所接受。以前补钙类保健品的消费群体主要是老年人和婴幼儿，而目前有不少中青年妇女也开始服用。低价补钙类保健品热销的第二个原因则是由于竞争激烈，厂家利润摊薄。据介绍，目前京城市场上补钙类保健品三大品牌有钙尔奇ｄ、劲得钙、巨能钙，高钙片和盖天利也占有一定的市场份额，另外还有盖中盖、家家钙、超微钙、南新钙、鳗钙等等。国外