第二章优秀广告作品产生的基

第二章优秀广告作品产生的基础一、本章学习方法及学习活动建议本章的教学内容共分为三部分，即：1．优秀广告作品产生的经济背景；2．优秀广告作品产生的社会背景；3．优秀广告作品产生的艺术底蕴。第一部分，优秀广告作品产生的经济背景。主教材明确广告是一种经济活动，优秀广告作品的出现是市场经济的客观要求。理解市场经济是商品经济的运行总体。市场经济的四项特征为广告发展提供有利条件。优秀广告作品是企业运营成功的标志；广告企划与优秀广告作品的关系。优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中体现。第二部分，优秀广告作品产生的社会背景。遵纪守法是优秀广告作品的基本条件之一。优秀广告作品产生的法律环境包括：1．政府行政管理机关对广告的监督管理；2．广告行业自律，消费者对广告的监督；3．广告法律、法规、行政规章及其规范性文件。4．优秀广告作品产生的社会背景及其体现出的哲学思想。第三部分，优秀广告作品的艺术底蕴。广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。广告创作的艺术形式有平面广告创作、广播广告创作和影视广告创作，以及计算机动画技术等。广告艺术的审美原则是愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修辞、语气与音韵等多种。学习活动中，采用理论联系实际的方法，领会基本概念，思考本章三部分内容之间的联系。认真完成观摩与评析训练作业，并开展课堂讨论。二、本章知识结构(一)优秀广告作品产生的经济背景优秀广告作品是市场经济的客观要求。对于社会经济形式有多种划分方法，其一是依据社会物质资料生产活动相联系的经济形式划分，有自然经济、商品经济和产品经济三种形式。其二是依据经济形式的运行总体划分，有自给自足经济、市场经济和计划经济。理解这些理论观点是要求学生树立：第一，广告是一种经济活动，其产生与发展离不开其所处的经济背景；第二，市场经济的四项基本特征决定了优秀广告存在的必要性和发展的必然性。优秀广告作品是企业运营成功的标志。广告企划与优秀广告作品的关系。广告在企业的经营活动中分为市场调研和广告发布两个阶段。广告企划的内容与实施方法。优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中表现。广告经营者包括广告公司和广告制作单位。优秀广告作品是广告经营者广告策划能力，创意水平的集中表现。要求学生了解广告策划书对优秀广告的主导作用。(二)优秀广告作品产生的社会背景优秀广告作品产生的法律环境。我国广告法律环境的基本框架是：1．政府广告监督管理2．广告行业自律3．消费者权益保护4．广告监管法律广告主自律。学习了解其中的具体内容。对优秀广告作品评选首先和必要的条件是符合其所处法律环境的要求。优秀广告作品产生的社会背景。广告创作反映出哲学思想。我国优秀广告所表现的哲学思想可以分为：1．天人合一，天人之辩；2．重亲情，多友善；3．多庄重，少幽默；文化底蕴博大精深等等。(三)优秀广告作品的艺术底蕴广告创作是一切艺术手段的综合运用，平面广告创作的构成要素是图形、文字和色彩；影视广告创作的要素是图像、声音、时间；广播广告艺术创作的要素是人声、音乐、音响。广告艺术审美原则有：愉悦的原则、认知的原则和启迪的原则。广告艺术技法主要有：展示、夸张、想象、对照、情节、修辞。语气与音韵等。三、重要概念(一)市场经济四项基本特征市场经济存在的特征是：1．市场化2．开放性3．企业自主经营4．政策宏观调控。此四项基本特征都与广告密切相连。(二)广告企划与优秀广告作品的关系广告企划是企业对自身的广告活动所进行的统筹安排。广告企划是企业经营的组成部分。广告企划与优秀广告作品是不同的概念，前者是一种经营活动，后者是广告实体成品。二者有密切的联系：前者是主导，后者是实施；前者是宗旨，后者是表现。(三)广告策划与优秀广告作品的联系没有周密的广告策划，广告经营者不可能推出优秀的广告作品。广告策划避免了广告创作中的盲目性，形成风格统一的广告设计；广告策划发扬了广告创作人员的优势；广告策划确定了广告诉求重点。(四)优秀广告作品产生的法律环境遵纪守法是优秀广告作品产生的基本条件之一。广告监管机制是广告法律环境的基本框架，包括：政府行政机关对广告的监督管理、广告行业自律、消费者权益保护、广告监督管理法律和法规、广告主自律等五个方面。(五)优秀广告作品表现的哲学思想中华民族在长期的历史发展进程中，形成了自己的审美观和道德观。这是世界观的具体表现。哲学是理论化和系统化的世界观。优秀广告作品表现的哲学思想有以下几个方面：天人合一，天人之辩；重亲情，多友善；多庄重，少幽默；文化底蕴博大精深，表现手法丰富多彩。(六)广告艺术审美原则愉悦的原则。优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。美的形态分类：优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。认知的原则。受众在生活中的亲身体验和认识与广告艺术形象的审美内涵在精神上的沟通。对广告艺术的审美认知强化了广告效果。启迪的原则。优秀广告作品启发受众联想，进而产生购买行动。广告艺术的审美启迪有含蓄型的和暴露型的。优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。(七)广告艺术技法广告艺术技法是多种多样的。巧妙使用这些技法就可以准确表现广告创意。广告艺术技法主要有：1．展示2．夸张3．想象4．对照5．情节6．修辞7．语气8．音韵四、观摩与评析训练(一)中国电信“小店篇”（黑白45秒）杭州阳光创意广告有限公司、上海乾城文化咨询服务有限公司1.广告作品脚本2.创意评论怀旧的底色，南方的小镇，80年代的自行车，10来岁的小孩，简朴的小店构成了一幅黑白的老照片。孩子费力地蹬着车停在小店前。女店主用略带南方口音的普通话叫着他的小名，欢迎这位小顾客。温馨，宁静，带着一点点乡土味，构成了这则广告的特点。孩子的童趣、店家的热情感染着观众。一个“还有……”打破了温馨的画面。正当人们为这个孩子的懂事而感到高兴时，一句没有下文的“还有……”多让人着急啊。妈妈还让买什么来着?孩子吃力地想，支支吾吾地说。女店主却出乎意料地拿出一部电话：“想不起来了，打个电话问问你妈妈。”一句话，难题顿解。“还要一筒挂面”，电话打完了，孩子笑了，店家也笑了。“铃……”拿起电话倾听，“还要一包洗衣粉。”最后还加上一句：还要果冻可以么?温馨的画面再次浮现。多打电话多方便。点出主题令人叹服。3.技巧分析就这么短短的45秒，给人留下的却不仅仅是一点点回味。在如今这个电话家家有的时代，看此片怎能不让人想起家里装第一部电话时的情景呢?全家一起讨论商议。装部电话仿佛是一件重大的决策。而今呢，多打电话多方便。广告不只突出了主题、为中国电信打造了品牌，还让人们体会到了电话在生活中的作用。广告的手法也很特别，情节虽稍有夸张，但却达到了吸引人、打动人的作用。无论是色彩还是镜头的效果都给人以耳目一新的感觉。最后显现的商标再次突出品牌，让人有一种认同：装电话，中国电信能做到，有了电话生活处处都方便。此篇在中国南方播出可以产生更大的共鸣。家乡的口音，家乡熟悉的小街，熟悉的店铺，亲切的对白，让人留恋，想家。让人联想到用电话和家乡的亲人联络是一件多么重要的事，让人无时无刻不想起家乡的故事。突出的主题，怀旧的氛围，温馨的话语，略带的一点点童趣的幽默。这完全是一幅中国式的风情画，适合各个年龄阶段的人群观看，有民族的特色。许多观众喜欢这种黑白的底色，喜欢这种童趣，喜欢这种温馨，喜欢这种怀旧和平易近人的氛围O(二)触电(20秒)安徽不夜城广告公司1.广告作品脚本2.创意评论这则广告最大的特点是引发联想。整个广告只有两个镜头，简洁明了，主题突出，又不失幽默。这是TCL国际电工系列广告的中国版。第一个镜头具有故事性，其内容为一个人用改锥在电源插座孔中拨挑，最后两手指同时插入插座两孔中，一声惨叫，画面全黑。全过程都是从电源插座的插孔中反映的人的活动。电源插座既是TCL国际电工的产品，又很容易让人联想到注意安全的警示。从电源插座的插孔中向外拍摄是一种新颖的视角，电源插座的插孔显然比实际中的要大很多，在画面透视关系处理下，人显得很小。这又让人不由自主地想到在“电”这种强大力量的面前，人是渺小的，突出了“安全”的重要性。镜头中除插孔部分外均漆黑一片，让人想到平时我们对电源插座的内部构造一无所知，这是一种隐患，一个极不安全的因素。黑色带给人恐慌感，镜头中的人物用改锥左捅右捅，好奇地摸摸前额，最后两手同时插入电源两孔中。引人联想：我们明知有些事情是不能去做的，但像广告中的人物一样，会出于好奇想尝试一下，看看到底结果如何。很有可能这次不经意的尝试就结束了生命。随着一声惨叫，画面全黑。这个结尾在观众意料之中。大家都希望安全，TCL国际电工就成为一种必然的选择了!广告让人在联想中把安全和TCL国际电工划上了等号!第二个镜头鲜明地点出了整个广告的主题：“安全，TCL国际电工郑重承诺。”为前面的镜头作了总结，把观众的联想明确化。最后定格在TCL国际电工商标。这样一则广告，在幽默的气氛中，伴随着人们不断的联想，既宣传了安全产品又树立了企业形象。3.技巧分析此片在无配音的场景中，传递了画面语言。画面的构图简洁，以大色块表现为其特点。色彩是人们视觉器官接受外来物体光线刺激而产生的感觉。色彩有三要素，即：色相、明度和纯度。色彩不仅具有装饰效果，还能影响人们的感觉、知觉、记忆、联想、感情等，使人产生特定的心理作用。广告色彩是广告设计中十分重要的构成因素。它不仅能准确反映外表特征，还能引起消费者心理的变化。在广告设计中巧妙运用色彩规律，能够更好地传递广告信息。本片主要运用了大块黑色与白色的对比，以强调人们的安全意识，而且视角独特，是从墙内部透过接线板的插孔看到人在室内的活动，从而创造了TCL注重安全的画面语言。(三)空调篇(30秒)盛世长城国际有限公司广州分公司1.广告作品脚本2.创意评论这则广告画面充实，给人留下的记忆是完整的。虽然是为空调做的广告，但画面并没有直接表现空调。第一个画面由地球引出，主色调是蓝色，自然地营造出一种氛围。蓝色带给人的是蓝天白云的想象。在这个环境下，人的心情也会开朗舒畅，暗喻产品的特点是自然舒适的凉爽。蓝色是地球的本色，没有污染的，暗指空调的性能也是环保的，排出的气体不会污染环境。人们在选择电器时特别关注的也是环保。画面的配音恰到好处，直入主题，用带有反问语气的话表达肯定意思，给人肯定的答案。电脑中飞快闪现的各类设计方案，营造出一种高科技的氛围，使人产生联想，想到高科技的应用，想到未来。画面叠印的一只钟表，让人感觉到美的集团争分夺秒的工作节奏。当镜头出现空调机时，配音响起，员工正在设计图纸。图纸上正是会呼吸的新式空调，一下点出产品特性。会呼吸的空调带给人什么呢?让人感受到什么?一棵枝叶茂盛的大树胜过千言万语的描绘。看到树，想到环境，感觉到的是自然。而空调突出的正是这种意境。如果技术人员的设计以远山江河为依托，那么他们设计出的产品必定让人感受到这种透视辽阔的境界。现代人的生活节奏很快，因此，都希望在办公室或是家中有一个轻松自然的气氛。广告要告知就是：我们的产品让你置身于自然之中。在广告的结尾，点出“创新”的主题：产品优质，技术先进，设计工作杰当企业的形象标志出现在画面时，配音：“美的集团率先活在明天。”点明人们所渴望的是在高科技的带领下回归自然。2.技巧分析此广告受众是空调的消费者。企业的生产与销售都要从目标消费者的利益出发。这就是整合营销传播与传统营销传播的最大区别。整合营销传播与传统营销传播最大的不同，在于整合营销传播是将整个企划的焦点置于现实与潜在的消费者身上，而不只是放在公司的目标利润上。具体表现为以下几个方面：第一，要研究消费者的需要与欲求(Consumerwantsandneeds)，卖消费者确定想购买的产品而不要只卖自己所能制造的产品；第二，要了解满足消费者需要与欲求所需付出的成本(Cost)，忘掉以往的产品定价策略；第三，要考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商品，放弃过时的销售策略；第四，