第二章市场分析

第二章市场分析2.1白酒市场背景2.1.1白酒市场背景白酒历史悠久，为世界六大蒸馏酒之一。白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的98%～99%）。通常情况下，人们按香型将白酒划分为清香型、米香型、浓香型、酱香型和兼香型五种类型。白酒是中国世代相传的酒精饮料，通过跟踪研究和总结工作，对传统工艺进行了改进，从作坊式操作到工业化生产，从肩挑背扛到半机械作业，从口授心传、灵活掌握到有文字资料传授。目前，市场上销售的白酒主要包括两种：纯粮固态酒和勾兑酒。其中，前者是按照我国白酒业独有的传统工艺，以粮食为原料，经自然发酵和高温蒸馏而成，后者则是以食用酒精为主要原料勾兑而成的新型白酒。从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，已经由快速扩张时期发展到相对稳定期，但近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。2004年中国规模以上白酒企业986家，共生产白酒311.68万千升。销售收入612.30亿元，完成税收100.08亿元，累计完成工业总产值659.30亿元，中国白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业，白酒产量前5个省区的生产量为173.44万千升，占全行业比重55.65%，这五个省份分别是山东、四川、江苏、河南和安徽。2005年全国规模以上白酒企业940家，吸纳从业人员30.24万人。2005年白酒总产量349.37万千升，同比增长15.03%。白酒经济效益实现较大增长，规模以上白酒生产企业累计销售收入722.65亿元。2005年白酒总产量349.37万千升，同比增长15.03%，实现了自上世纪90年代中期以来最大的增长幅度。2.1.2白酒灌装生产线技改市场背景近几年白酒竞争进入到了一个新的高度，各种费用不断攀升，市场准入门槛继续提高，每一个品牌都充满了诸多的不确定性，成功几率大大降低。现如今消费者不仅注重白酒的品牌、质量、包装、价格，特别是对香型风味、酒度也有较高要求。随着人们生活水品的提高，对白酒需求量的不断增加，企业生产效率过低，因此企业需不断更近人力、设备，有效增加生产效率，提高产品质量来满足消费者需求，为白酒行业带来新的增长点。国务院关于促进企业技术改造的指导意见提出提高装备水平，加快淘汰落后工艺技术和设备，推广应用自动化、数字化、网络化、智能化等先进制造系统、智能制造设备及大型成套技术装备。支持重点企业瞄准世界前沿技术，加快装备升级改造，推动关键领域的技术装备达到国际先进水平。实施装备创新工程，不断提高装备制造业技术水平。促进安全生产，实施高风险工业产品、生产工艺和装备的技术改造，加强工业控制系统安全保障。加快安全生产管理与监测预警系统、应急处理系统、危险品生产储运设备设施等技术装备的升级换代，提高工业企业本质安全水平。《中国酿酒产业“十二五”发展规划》提出坚持走“以市场为导向，以节粮、满足消费为目标，走优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的道路，建立产品质量安全保障机制，严格生产准入和市场准入制度，完善产品质量监督抽查制度；建立规范的企业质量信用评价制度和产品质量信用记录发布制度，落实企业对产品质量安全的主体责任，从原料采购、生产加工、出厂检验等环节控制产品质量。甘肃省人民政府关于加快推进企业技术改造的实施意见提到提升重点企业技术装备水平，支持重点行业、重点企业加快淘汰落后工艺、技术和装备，推广应用自动化、数字化、网络化、智能化等先进制造系统、智能制造设备及大型成套技术装备。支持重点企业加快装备升级改造，推进关键领域的技术装备达到国际先进水平。支持企业采用新技术、新工艺、新材料、新设备，鼓励省内重点建设工程订购使用首台（套）在省内生产的重大技术装备。中共金昌市委金昌市人民政府关于促进当前经济稳定增长的意见提到加快推进农业产业化发展，进一步修订完善全市农业产业化发展项目推荐目录，加大招商引资力度。全面落实支持农业产业化龙头企业发展的政策措施，强化市级领导联系农业产业化龙头企业工作制度，扶持壮大农业产业化龙头企业。全面加强农业产业化重点龙头企业监督管理，进一步完善评选与退出机制，确保重点龙头企业健康发展。2.2白酒市场现状分析我国白酒产品以降度酒为主流，且包装装演水平相当精美。60度以上的高度白酒基本上已经看不见了，50－55度的白酒成为高度酒，40－49度的酒为降度酒，而39度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量已经占我国白酒总产量的40％左右。目前市场上浓香型白酒占70％左右，清香型白酒占15％左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15％左右。2007年我国规模以上白酒企业产量494万千升，同比增长24.38%。四川已经替代山东成为我国第一大白酒生产地，占全国白酒总产量的17.5%。从产品构成来看，浓香型白酒在市场中占统治地位，占总产销量的70%以上；而出厂价格5～30元的低价白酒是主流，约占55%；随着人们对健康的关注，低度酒亦成为发展趋势。2007年国内白酒销量485万千升，略小于同期产量，处于攻略大于求的状态。随着人们对健康关注程度的增加，我国白酒消费呈现数量减少、度数降低的趋势。而啤酒和葡萄酒等替代品的蓬勃发展，更压缩了作为烈性酒的白酒的生存空间。从区域分布来看，我国北方地区居民白酒消费明显高于收入水平更高的东、南方地区。2008年1～12月，我国累计生产白酒569.34万吨，同比增长15.79%，增幅比上年同期下降了6.41个百分点。2008年白酒行业上市公司股价随着大盘波动，但由于微观和宏观利好消息，白酒板块将来仍有较好的投资机会。从2007年到2012年，我国白酒行业一直保持着产能高速增长趋势。2012年，全国白酒行业产量为1153.10万千升，同比增长12.41%。2012年，行业实现产品销售收入4466.26亿元，同比增长19.21%；实现利润总额818.56亿元，同比增长43.21%；平均从业人员47.77万人，同比增长8.84%。2.3白酒供需分析2.3.1白酒供给分析我国白酒行业的总量供给目前主要受制于产业政策因素，由于我国产业政策对白酒新增产能有较为严格的限制，白酒行业产量的增长主要依赖于各企业内部技术的革新，对现有产能的充分发挥，白酒供给增长较为稳定，产量大幅波动的概率较低。随着市场结构变化，构成腰部市场主体的中端、中高端白酒需求增长，许多白酒生产企业开始进行产品结构调整，增加中端、中高端产品的生产能力，但总体来看，中端、中高端白酒产品供给增长较为缓慢。作为工艺历史悠久的传统消费品，白酒工艺技术的延续尚未完全抛弃师徒传授方式，生产环节短期内很难实现机械化和标准化，无法完全依赖定量指标，需要技术操作人员的全程参与和控制；白酒生产需要经历长期发酵、陈化老熟等特定工艺，生产周期较长。因此，白酒很难作为工业化标准产品，实现从原料到成品的快速批量生产，优质白酒尤其如此。同时，由于气候、土壤、水质等自然环境条件影响白酒的品质，适宜酿造优质白酒的自然资源地域性较强，也限制了中端、中高端白酒供给快速增长。下图为2004年-2013年我国白酒行业产量统计分析。1.400.0030.00%1.200.0025.00%1.000.0020.00%800.0015.00%600.0010.00%400.005.00%200.000.000.00%2004200520062007200820092010201120122013产量311.68349.37397.08493.95569.34706.93890.831025.5同比增长12.09%13.66%24.4%15.26%24.17%26.01%15.12%图2004-2013年我国白酒行业产量统计分析注：信息来自中国信息网2.3.2白酒需求分析据调查，全国有13％的人生活中离不开白酒，也就是１亿人对白酒嗜好。在我国有99％的男性有饮用白酒的历史，有75％的男性经常饮用白酒。在女性中大约有67％有饮用白酒的历史，其中有20％的女性能接受白酒。因此，在我国白酒的需求量一直很大。目前在全球范围内，随着经济不断发展和生活水平的普遍提高，消费升级趋势明显，作为重要饮品的酒类饮料的消费需求出现快速增长。改革开放以来，我国城乡居民收入逐年上升。2013年，全国农村居民人均纯收入8,896元，比上年增加980元，增长12.37%；城镇居民人均总收入29,547元，其中，人均可支配收入26,955元，比上年增加2,390元，增长9.73%。居民收入的快速增长，为白酒消费增长提供了坚实的基础。国民收入水平的提高带来了从温饱型消费到享受型消费的消费升级，这种消费升级趋势不仅体现为消费者对白酒整体需求的增加，更体现为对优质白酒产品的需求日益增强。白酒的消费在我国具有深厚的群众基础和广阔的市场，虽然中央实施八项规定以来，高端白酒消费出现了下滑。但大众消费的“民酒”市场受相关政策的影响有限，其更多受经济发展状况、居民收入水平、居民消费结构等宏观经济因素的影响。随着我国经济实力的增强，民众对白酒消费的需求和品质都相应提升。2005年以来，消费者对白酒的需求不断增长，需求的上升进一步帮助白酒行业实现产品升级。图中国人均白酒消费量趋势（注：信息来自中国信息网）伴随着居民收入的快速增加，消费推动了行业产销量快速增长。据国家统计局数据显示，2013年相比2004年城镇居民年人均可支配收入增加近2倍，城市化率提高近12%，伴随着居民收入持续增加的趋势，白酒行业销量、收入也得到了快速的发展。白酒行业2004年与2013年对比状况如下表：表2-1白酒行业2004年与2013年对比状况2004年2013年增幅行业产量（万千升）311.701.226.20293.39%城市化率41.76%53.73%28.66%人均年消费量2.428.57254.13%城镇居民年人均可支配收入（元）9.421.6226.955.00186.10%注：信息来自中国信息网自2005年以来，我国白酒行业逐步走出低谷。伴随着我国经济的高速发展，我国居民的消费水平在不断的提高，消费升级和消费理念的变化，国内名优白酒生产企业的中高档产品价格持续上涨，同时带动了普通白酒价格，导致白酒价格整体出现持续增长。2012年起，受宏观经济环境和政策影响，超高端、高端的白酒产品市场需求增长放缓,产品价格下降，行业利润多年来出现首次下滑，但白酒行业销售收入仍保持了一定增长。据国家统计局数据计算，人均白酒消费量逐年上升，截至2013年末全国人均白酒（折65度）消费量已达8.57升/年。随着城市进程的逐步深化，在居民收入增长带动下购买力增强的趋势仍然可以预期，预计行业仍将维持一定的增长。2.4白酒市场发展前景2013年随着宏观经济形势和政策环境变化，国家政策严格控制“三公”经费、厉行节约，限制了高端白酒消费需求，超高端、高端白酒销售下挫，行业增长放缓，部分白酒企业经营出现不同程度下滑，整个行业进入调整期。目前国内白酒市场的竞争格局为：浓香型白酒继续保持主导的市场地位，酱香、清香和兼香白酒市场稳步增长，其它香型有所发展。由于浓香型白酒历史悠久，风格特点在广大白酒消费群体中有较高的接受度，加之浓香型白酒的名优酒较多，产品供应充足，市场普及度较高，因此，浓香型白酒依然占据白酒市场的主导地位。在行业和骨干企业的不断宣传推广下，人们对白酒消费认识逐渐加深。同时随着人们生活水平的不断提高，对白酒口味多样化的需求日趋强烈，酱香、清香和兼香白酒的市场开始稳步增长。不同香型白酒的开发和酿造，丰富了白酒的产品种类，满足了消费者个性化需求，并给行业带来了新的增长点。随着我国经济的快速发展，人们消费水平和购买能力的不断增强，白酒作为我国人民广泛喜爱的传统饮品，行业的产销量不断增长，加上白酒产品的价格不断提高，近年来白酒行业的销售收入和利润总额也随之不断的提高。虽然2012年起全行业进入调整期，但行业整体销售收入仍保持了一定增长，利润总额基本持平，具体情况如下图：单位：亿元5.0186.0003.7474.4664.0002.0952.7132.0009711.2421.5752006年2007年2008年2009年