第二章战略营销与管理

1、第二章战略营销与管理战略计划：市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。•战略计划包含了3个关键内容：–把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。–精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。–战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。营销计划•营销计划制订分两个层次：–战略(strategic)营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。–战术(tactical)营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。本章要求•高绩效业务的特点是什么？•在公司和部门层面如何开展战略计划工作？•在业务单位层面如何开展计划工作？•在营销过程中有哪些主要步骤？•在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容？一、高绩效业务的性质•阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型：利益攸关者。

2、、过程、资源、组织。1、利益攸关者：股东的利益；其他利益攸关的人员——顾客、员工、供应商、分销商。注：公司目标应是为不同的利益攸关集团提供最低的满意水平（门槛）。同时，公司向不同的利益攸关者提供高于最低线的满意。2、过程一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。注：高绩效公司正在日益把它们的注意力集中在管理核心业务过程的需要上，如新产品开发、销售形成和其他任务等。它们为每个过程采用逆工程流程和建立跨职能小组3、资源•为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。•可以自己拥有，也可以租赁或出借。–非核心资源–核心资源和能力核心能力•一个核心能力应具有3个特征：–它是一种具有竞争优势的资源；–它在应用上有潜在的宽度；–竞争者要模仿难度很高。4、组织和组织文化•一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。•公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。–公司文化——“体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”。–公司文化——人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。二、公司和部门战略计划•公司总部有责任推行整个计划工作过程：•公司最高管理层着手做。

3、的5个计划活动：–确实公司使命–建立战略业务单位–为每个战略业务单位安排资源–计划新业务工作–放弃老业务1、确定公司使命•一个组织的使命由5个关键性要素形成：–历史–所有者和管理当局的当前偏好–市场环境–资源–独特的能力•使命也在不断的变化2、建立战略业务单位•大多数公司都经营几项业务。•企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。–企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。•公司管理当局要避免两种倾向：过于狭隘，或过于泛泛•业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。3、为每个SBU安排资源•投资组合模式：–波士顿咨询公司（BCG）模式；–通用电气公司（ＧE）模式。根据波士顿模型，公司可以采取4个不同的目标：发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不展放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃：目的在于出。

4、售或清算业务，以便将资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。4、计划新业务工作•将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。•如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。公司可以通过3个途径填补这一缺口：–在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）；–建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）；–增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。5、放弃过时的业务•放弃策略和逆工程设计：–削减–收获–放弃竞争范围•行业范围•产品与应用范围•能力范围•市场细分范围•垂直范围•地理范围一个战略业务单位应有3个特征：1一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。2有自己竞争者。3有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。三、业务战略计划业务战略计划图解示意图：1、业务任务•每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。2、外部环境分析:（机会与威胁分析）。

5、–营销机会（opportunities）：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。–环境威胁（threatsanalysis）：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。机会与威胁•可能的4种结果：–理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。–风险的业务：机会与威胁都多的业务。–成熟的业务：机会与威胁都少的业务。–麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。3、内部环境分析:（优势／劣势分析）•检查企业的营销、财务、制造和组织能力•公司的发展，即使各个部分都具有优势，但是当他们之间不能很好配合，优势就不复存在了。4、目标制定•大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：–利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。•业务单位的各种目标必须满足4个条件：–目标必须按轻重缓急有层次化地安排。–在可能的条件下，目标应该用数量表示。–一个公司所建立的目标水平应该切实可行。–公司各项目标之间应该协调一致。5、战略制定•全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。•差别化：奉行。

6、此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。•集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。营销联盟•在各种战略联盟中有4种营销联盟：1产品和／或服务联盟：其形式可从一个公司许可另一公司生产产品，或两个公司共同营销它们的补充产品，或两个公司合作设计、制造和营销一个新产品。2促销联盟：一个公司同意为另一公司的产品或服务促销。3后勤联盟：一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务。4价格合作：几家公司加入特定的价格合作。6、计划制定•业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。注：如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。7、执行8、反馈和控制•在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。•作好环境变化的准备。•当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。三、营销过程•营销程序：–分析市场机会–设计营销战略–计划营销方案–管理营销努力。

7、1、分析市场机会•宏观环境：影响公司销售与利润的人文统计、经济、物质、技术政治/法律和社会/文化等•微观环境：供应商、销售中间商、顾客，竞争者、各类公众等2、设计营销战略•目标市场差异化和定位战略•新产品开发、测试、投入市场•产品生命周期•市场地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者•营销机会和挑战3、计划营销方案•营销组合4Ps–产品（Product）–价格（Price）–促销（Place）–分销（Promotion）4、管理营销努力•营销组织通常由营销副总经理负责：–协调全体营销人员的工作–配合其他职能副总经理的工作–对所属人员进行选择、培训、指导、激励和评价•营销控制–年度计划控制–盈利能力控制–战略控制五、产品计划：营销计划的性质和内容1执行概要和要领：提供所建议计划的简略概要2当前营销状况：提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。3机会和问题分析：概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。4目标：确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标5营销战略:描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。6行动方案:回答应该做什么？。

8、谁来做它？什么时候做？它需要多少成本？7预计的损益表：概述计划所预期的财务收益情况。8控制：说明将如何控该计划。价值创造和传递流程图：。