供应链02

©2007PearsonEducation1-1SupplyChainManagement第2章客户服务与供应链战略什么是供应链管理？管理供应链的各种流及资产，以最大化供应链价值。什么是供应链价值？2-2客户2-3终端用户中间客户个体组织供应链中的商业伙伴或同一企业内的不同组织客户服务与供应链战略2-4顾客需求竞争战略供应链战略主要内容•顾客需求属性•企业竞争战略•供应链战略•实现战略匹配•影响战略匹配的其它问题•拓展战略匹配的范围2-5学习目标•解释为什么赢得战略匹配对一家公司的整体成功至关重要•描述企业将如何在供应链战略与竞争战略之间赢得匹配•探讨整条供应链拓展战略匹配范围的重要性2-62-7理解顾客需求甄别所服务的顾客群的需求：（细分市场）•订货批量•响应时间•产品多样性•服务水平（产品可得性）•产品价格•产品预期的创新速度确定企业竞争战略•竞争战略界定了企业通过产品和服务将满足的顾客需求组合。•企业的竞争战略是基于目标市场客户需求偏好来制定的。如价格、质量、交货、产品多样性、产品可获得性等。•竞争战略针对一个或多个客户群体设定目标，目的在于提供能够满足客户需求的产品和服务。2-8竞争战略举例：a)沃尔玛：以高可获得性提供低价格、质量适中的多种多样的产品。b)McMaster-Car销售MRO产品，它通过产品目录和网站销售40多万种不同产品，该公司的竞争战略是给客户提供便利性、可获得性及响应性。以响应性为核心，该公司并不靠价格竞争。c)戴尔：在合理价位提供个性化配置和多样性，顾客大约需要等待一周d)盖特威（个人电脑）：销售人员协助现货销售，但个性化配置和多样性有限。2-9©2007PearsonEducation1-10竞争战略与供应链战略的关系2-11价值链:链接供应链战略和企业战略新产品开发市场营销生产运作分销服务财务、会计、信息技术、人力资源要执行公司的竞争战略，所有这些职能部门都要发挥作用，并且每个职能部门都要规划本部门的战略。价值链强调的是企业内部各个职能战略间的紧密关系。竞争战略与各职能战略的匹配2-12人力资源战略财务战略图——竞争战略与各职能战略的匹配产品开发战略市场营销和销售战略供应链战略•制造•库存•提前期•采购•运输竞争战略信息技术战略2-13竞争战略和职能战略•产品开发战略：确定了公司将要开发的新产品组合•营销战略：明确了市场如何划分，产品如何定位、定价及促销•供应链战略：确定了原材料的获取和运输、产品的制造或服务的提供、以及产品配送和售后服务的方式与特点。供应链战略不仅界定哪些流程在公司内部处理为好，而且界定每个供应链参与实体所应当起到的作用•供应链战略必须与其他职能战略保持一致性并互相支持【案例】日本7-11其成功可解释为该公司各职能战略间的完美匹配。市场营销部门强调便利，表现为容易找到商店、商店提供具有可获得性的产品和服务的多样化。新产品开发部门不断添加新产品和服务，（缴纳各种费用，邮寄账单，快递暂存，复印，传真，自动取款机等），同时充分利用了其信息基础设施。生产和配送部门致力于提高商店密度，提高响应性，提供完善的信息基础设施。最终形成一个良性循环。其中供应链基础设施得到充分利用，进而提供新产品和服务，而新产品和服务又增加了顾客需求，需求的增加反过来使生产部门更容易周而复始提高商店密度和响应性以及信息基础设施。2-14竞争战略与供应链战略供应链战略旨在建立的供应链能力要与竞争战略所要满足的顾客需求组合达成一致2-15竞争战略供应链战略战略匹配供应链能力顾客需求组合达成一致【案例】戴尔战略匹配•戴尔公司的竞争战略：以合理的价格提供大量多品种、个性化的产品；顾客可以在数千种型号的PC机中挑选产品•第1条供应链：高效率的供应链，它通过限制产品品种和提高规模经济，重点强调低成本生产PC的能力。•第2条供应链：高度灵活、随机应变的供应链，它很擅长于生产多品种的产品。高响应的供应链。哪条供应链的战略与戴尔公司的竞争战略更匹配？2-16强调柔性和响应性的供应链战略与戴尔提倡的提供多品种的个性化产品的竞争战略有着更好的匹配。©2007PearsonEducation1-17如何实现战略匹配？2-18实现战略匹配的步骤第一步:理解供应链面临的不确定性第二步:理解供应链能力第三步:实现战略匹配2-19第一步:理解供应链面临的不确定性不确定性需求供应隐含需求不确定性隐含供应不确定性2-20隐含需求不确定性•特定群体里的每一顾客倾向于有相似的需求，而不同群体的顾客的需求差异很大。我们用“隐含需求不确定性”这个指标来描述顾客需求属性的变化，即用于区分不同类别的需求。•隐含需求不确定性:–供应链计划满足的那部分需求以及客户期望的那部分属性所产生的不确定性。概念区别2-21需求不确定性隐含需求不确定性目标顾客的需求及期望的服务属性所带来的的不确定性顾客对一种产品需求的不确定性隐含需求不确定性与顾客需求和产品特性相关顾客需求与隐含需求不确定性2-22顾客需求隐含需求不确定性需求数量范围增加增加，因为更大的需求数量范围意味着更大的需求变化提前期缩短增加，因为有更少的时间响应订单需求的产品种类增加增加，因为每种产品的需求更加分散获得产品的渠道增多增加，因为总顾客需求分散于更多的供货渠道创新速度加快增加，因为新产品会有更多的不确定需求需求的服务水平提高增加，因为公司需要处理不寻常的需求增加顾客需求对隐含需求不确定性的影响隐含需求不确定性与产品特性2-23产品特性低隐含不确定性高隐含不确定性产品边际收益低高平均预测误差10%40%-100%平均缺货率1%-2%10%-40%平均被迫季末降价率0%10%-25%尽管产品相同，如果服务需求完全不同，不同的顾客群可能会产生不同的隐含需求不确定性。隐含需求不确定性与产品特性的相关性隐含供应不确定性供应链所面临的不确定性，除了来自需求端，还来自供应端。因此，要考虑供应链供应能力对供应不确定性的影响。2-24供应能力与供应不确定性2-25供应能力供应不确定性频繁停产增加不可预测和低产出率增加质量差增加有限的供应能力增加不灵活的供应能力增加改进的生产工艺增加供应不确定性还受产品所处生命周期的影响。新产品的设计和生产工艺仍在不断改进，所以新引进产品的供应不确定性较高。相反，成熟产品的供应不确定性较低。隐含不确定性（供应和需求）连续带2-26超市出售的盐•现有型号的汽车•咖啡新通信设备可预测的供求•可预测供应和不确定需求•或不确定供应和可预测需求•或供应和需求都不完全确定不可预测的供求战略匹配第一步——小结实现竞争战略和供应链战略之间的匹配第一步是要理解顾客和供应链的不确定性。顾客不确定性和供应链不确定性可以结合起来并在隐含不确定性连续带中标出。2-272-28第二步:理解供应链能力供应链主要有两类功能物理功能(供应链效率)–能以最低的成本将原材料加工成零部件、半成品、产品并将它们从供应链的一个节点运到另一个节点市场调节功能(供应链响应)–能对市场需求做出迅速反应，确保以合适的产品在合适的地点和时间来满足顾客的需求.一般意义上的供应链是在这两个功能间的权衡，即响应性与效率之间进行权衡（对应于不同的市场定位）2-29供应链响应性供应链响应性–能完成如下功能的能力–对大幅度变动的需求量的响应；–满足短期交货要求–提供多种产品–生产有高度创新性的产品–满足高服务水平–处理供应不确定性供应链具备以上能力越多，其响应性越强。但响应性增加，供应链成本增加。成本增加，供应链效率降低。2-30成本—响应性效率边界曲线高低低高响应性成本是给定响应性时，最低可能成本的效率曲线2-31响应性连续带一体化的钢铁厂：生产计划提前一周或一个月确定，品种少而柔性低日本7-11商店：一日内可在不同地址改变产品组合效率极高响应性极高中等效率中等响应性服装公司：传统备货式生产，生产提前期为几周大部分汽车制造商：在两三周内交付品种众多的产品2-32战略匹配第二步——小结战略匹配的第二步是要理解供应链能力，并将其类别在响应性连续带上标出。2-33第三步：实现战略匹配•这一步就是要确保供应链响应性的程度与隐含不确定性保持协调一致。•目标就是给面临高隐含不确定性的供应链设置高响应性，给那些面临低隐含不确定性的供应链设置高效率。2-34战略匹配区域需求不确定高效率供应链隐含不确定性连续带高响应性供应链需求不确定响应性连续带2-35实现特定的响应性的方式通过给供应链不同环节分配不同角色，可以达成适度的响应性水平。–即通过给供应链各个环节分配不同的响应性和效率水平，来达到整条供应链期望的响应性水平。–增加供应链某一环节的响应性，可以使其他环节致力于提高效率，各种作用的最佳组合取决于每个环节可以利用的效率和柔性。给定供应链响应性水平下各环节作用分配2-36供应链的隐含不确定性程度供应商制造商零售商供应链1供应商制造商零售商供应链2供应商吸收了最少的隐含不确定性，一定要非常有效率制造商吸收了较少的隐含不确定性，必须有一定效率零售商吸收了大部分的隐含不确定性，响应性要非常强供应商吸收了较少的隐含不确定性，必须有一定效率制造商吸收了大部分的隐含不确定性，响应性要非常强零售商吸收了最少的隐含不确定性，一定要非常有效率图-在给定供应链响应性水平下隐含不确定性的不同作用和分配2-37实现完整的战略匹配•按照在响应性连续带中所处位置不同，必须设计不同的供应链和职能战略以支持公司的竞争战略。当然，供应链内的下一级战略，如制造策略、采购策略、物流策略等，也要与供应链的响应性水平一致。下一章讨论供应链设计对响应性水平的影响竞争战略与各职能战略的匹配2-38人力资源战略财务战略图——竞争战略与各职能战略的匹配产品开发战略市场营销和销售战略供应链战略•制造•库存•提前期•采购•运输竞争战略信息技术战略2-39效率供应链与响应供应链在职能战略上的区别效率供应链响应供应链主要目标最低的成本快速响应产品设计战略最小生产成本模块化设计，通过延迟制造实现产品差异化定价战略边际收益较低边际利润率较高制造战略高（设备）利用率生产能力柔性高库存战略最小化库存拥有缓冲库存提前期战略缩短，但不以增加成本为代价积极缩短，即使付出成本代价供应商选择战略成本、质量速度、灵活性、质量运输战略低成本方式，更高的可靠性更多依赖于响应性方式2-40战略匹配第三步——小结•赢得战略匹配的最后一步是要使供应链响应性与供给和需求带来的隐含不确定性相匹配。供应链设计和公司内所有的职能战略也必须支持供应链的响应性水平。•两个关键点：–没有一种供应链战略永远是正确的–对于特定的竞争战略，总有一种恰当的供应链战略与之匹配–实现战略匹配的驱动力应该来自组织的最高层©2007PearsonEducation1-41影响战略匹配的其它问题2-42影响战略匹配的其它问题•多种产品和多个客户群•产品生命周期•竞争环境的改变2-43多种产品和多个客户群•企业向不同的消费群销售不同的产品(有不同的隐含需求不确定性)•公司需要设计一个可以根据已有的产品组合和客户群组合及供货来源组合来平衡其效率和响应性的供应链•两种途径:–为不同的产品和客户群建立单独的供应链–将供应链“裁剪”为最能满足每种商品的需求的形式（将设计、生产、储存、运输等环节能合则合，需分则分）适当剪裁式供应链使公司实现不同水平的响应性，而总成本降低。但要注意的是响应性要针对每种产品和每个客户群来量身定做。2-44产品生命周期•需求的特点和客户群的需要随着产品经历的生命周期而改变•供应链战略必须随着产品进入不同的生命周期阶段而调整•前期：需求不确定，供应不可预测，高边际利润(时间很重要)，产品可得性最重要，成本其次•后期：需求可预测，供应更加确定，边际利润降低，价格成为顾客做出选择的重要因素2-45举例例子:制药公司,Intel当产品趋于成熟时，供应链战略要从高响应性转移为高效率2-46竞争随时间的变化•竞争压力随时间而改变•更多的竞争对手导致顾客倾向于合理价位上的产品多样性•因特网使得提供更多品种的产品的可能性