第五章.酒店形象设计与塑造

1酒店CIS形象设计学习目标：本章通过对CIS概念以及发展历史、趋势等基础知识的学习，学生初步掌握酒店MI，BI，VI的设计原理，具备基本的酒店CIS设计实施能力。知识目标：掌握CIS的概念和构成要素；了解CIS的发展历程以及CIS的发展趋势；掌握CIS与CS的区别；理解MI，BI，VI内容；掌握CIS形象设计的基础知识和基本方法。能力目标：能够正确评价酒店的MI，BI，VI优缺点；能够参与酒店CIS的策划、设计工作。关键概念：CIS理念识别行为识别视觉识别视觉识别阶段文化识别阶段标准色标准字象征图案形象战略案例导入：2001年，河北点石企划有限公司为石家庄南湖酒家策划了过桥米线美食节活动。整个活动媒体广告及店堂布置，总计费用不超过8000元，但效果却出人意料。活动第三天，就出现了等桌吃饭的现象，并一直持续下来，营业额稳步大幅提高。此次活动内容谈不上新，媒体也是常规媒体，却出人意料的成功。奥秘何在？首先是有的放矢。此活动的主打广告语是“听过桥故事，品云南文化”。这不仅切合南湖酒家的实际，也体现了南湖酒家的特色。南湖酒家是石家庄较早经营正宗过桥米线的酒家，但过桥米线及背景文化大多数顾客并不了解，此次活动抓住这个点，大力介绍相关文化，激发了人们对过桥米线的兴趣。其次就是媒体选择。此次活动只选择了一家地方电视台和两家地方报纸为其进行宣传，尽管传播面比较小，但由于选择的媒介在当地百姓中有较高的影响力，虽然费用总计才4000多元，但靠媒体整合，实现了小投入，大轰动。另外，为了营造气氛，南湖酒家的经营场所也进行了精心布置。店堂门前悬挂了一个条幅，充放了两个和平鸽气模，邻街橱窗上张贴美食节标志，进门处设置了一个高精度喷绘的美食节简介性告示牌。所有这些，营造出简洁又有品位的节日氛围，消费者从门前一过，就会被这种气氛所吸引。大厅里，介绍过桥米线文化和此次活动内容及云南风光的光盘不间断播放，使顾客真正有“食正宗米线，听过桥故事，品云南文化”的享受。启示：企业为扩大在社会公众中的知名度，通常对其形象要进行精心策划，同时实施传播，这虽是系统工程，但不一定要花费巨额资金，关键是有的放矢。CIS是一种行之有效的形象战略。所谓形象战略，是企业运用统一设计和统一传播媒介，塑造与众不同的企业形象，并加强与企业利益相关者的信息传递，唤起其注意和兴趣，使其对企业形成正确的感知，从而达到激发他们的消费欲望和行为等目的的一种战略。酒店作为综合服务的提供者，其内部就如同一个“小社会”，涉及吃、住、娱等诸多方面，它的经营思想、行为举措、视觉形象都需要一种能够体现思想上一致、行动上协调、视觉上统一的形象战略。通过对国内外实例的考察分析，CIS是一种适应信息社会激烈竞争的行之有效的形象战略，也是国内酒店经营的新领域。第一节CIS发展简况一、CIS概念（一）CIS内涵CIS简称CI或CI战略，它是英文CorporateIdentitySystem的缩写。有人译为“企业形象设计系统”“企业形象战略”，现在常翻译成“企业识别系统”。根据CIS的内涵，CIS的2定义可表述为：它是将企业的经营理念与精神文化，运用行为活动、视觉设计等识别系统，传达给广大公众，促使公众对企业产生一致的认同感与价值观的一整套识别系统。CIS是一种由欧美企业开发出来的经营技法，是现代企业经营发展的一种全新概念，是一种借改变企业形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界注意进而提升业绩的经营技巧。它是以结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，是以刻画企业的个性，突出和显示企业的精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计系统。CIS将企业作为设计对象进行整体设计，使社会大众容易识别企业性质，它的设计不是零碎的、不规则的、单一的形象显示，CIS强调统一化、规范化、标准化，旨在强化企业形象，使企业引起外界注意，让人产生一种新鲜感和亲近感，进而提高知名度，获得更好的经济效益。人们对CIS内涵的认识各有不同。归纳起来主要有以下几种观点：①CIS就是凸显企业个性；②CIS就是企业的差别化战略；③CIS就是构筑企业的精神理念；④CIS就是企业的形象革命；⑤CIS就是创造名牌的有力武器；⑥CIS就是企业重塑自我，换血强身。（二）CIS作用尽管目前人们对CIS的认识有所不同，但从CIS的理论和实践上看，企业导入CIS有益无害，主要有以下作用：①有利于全方位的塑造与提高企业形象②提高员工士气，增强企业的凝聚力和向心力；③为企业进行理念定位、行为规程定位、视觉形象定位制订长远的战略战术；④提高企业在国内外的竞争力、形象力，有利于创造名牌；⑤优化企业的生存和发展环境，提高企业的社会地位。（三）CIS的构成要素CIS是一项系统工程。CIS主要是由理念识别Ml(mindidentity，简称MI)、行为识别BI(behavioridentity，简称BI)、视觉识别VI(visualidentity，简称VI)三个子系统组成：(1)理念识别(MI)理念识别，是指企业的内在精神、企业信条、企业目标和座右铭，它蕴涵着企业文化，浓缩着企业宗旨，是“企业形象”的灵魂，是CIS形象识别系统中的核心。企业理念系统主要包含四个基本内容：企业使命、经营理念、企业精神、行为准则。理念识别是CIS战略运作的原动力和实施基础。企业理念虽然看不见，摸不着，却足以影响企业的兴衰成败。企业的生存就是一种理念的维系。就企业内部而言，一群素不相识的员工集合在一起，必须有一个共同的追求，因此一个杰出的企业除了实质性的目标追求外，一定要构建实现实质性目标的理念，通过这种理念来引发和调动全体员工的责任心，并以此来约束和规范全体员工的行为。另外，市场经济的竞争日益激烈，同类产品之间的技术差距越来越小，企业的竞争力主要表现在信息传达量和企业理念识别中所体现的人格力量和文化力量。因此，完整的企业识别系统的建立，首先有赖于企业经营理念的确立。如建国酒店的温馨与长城酒店的严谨就反映了两个酒店不同的经营理念：建国酒店推崇“温暖如家”的经营理念，使它在众多大酒店的包围中仍能独占风骚，而长城酒店对服务质量、服务规范的一丝不苟则体现了喜来登酒店管理集团物有所值的经营理念。(2)行为识别(BI)行为识别是企业整体形象的动态识别形式，它规范企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。BI是企业理念的具体化，是企业理念的表现，当企业的理念确定后，就要3通过一切渠道或方式把信息传递出去，行为识别就是信息传递的渠道之一。行为识别系统主要包括对内行为识别和对外行为识别。内部行为规范包括组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等；外部行为规范包括市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等。对内行为识别是对外行为识别的基础，对外行为识别是对内行为识别的延伸。如现代许多酒店开展评选优秀员工、微笑大使、服务标兵的活动，就是一种典型的企业行为识别。(3)视觉识别(VI)视觉识别是企业的静态识别系统，它运用视觉传达整体形象设计的方法，采用直观设计上的差别将企业理念系统的内容用企业的标志、标淮字、标准色等视觉形式，更准确、更快捷、更凝练地传达出来，它使企业社会公众一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。视觉识别是企业建立CIS的中心环节和重点。视觉识别系统包括基础要素和应用要素两类。基础要素：企业名称、企业标志、企业名牌专用字体、企业标准字体、企业标准色、企业象征图案、企业专用印刷字体、企业宣传标语和口号等。应用要素：广告媒介、交通运输工具、事务用品、制服设计、室内设计、建筑设计、展示设计、包装设计等。基本要素为企业进行视觉形象设计提供了基本规则和要求，因而在应用要素中包括的内容进行视觉形象设计，就必须恪守基础要素的规定，以使应用要素中的内容均能形成统一的视觉形象。心理学的研究表明，一个人在接受外界信息的时候，视觉接受的信息占全部信息量的83%，11%的信息来自听觉，3.5010的信息来自嗅觉，1.5%的信息来自触觉，1%的信息来自味觉。因此，在塑造企业形象的过程中，视觉识别占有十分重要的地位。它是表达企业文化、企业理念的重要载体。除了上述三个系统外，其实CIS还有其他子系统，如AI-企业的听觉识别，如企业的店歌、广告曲、特别音响等；El-企业的环境识别．如企业整体的氛围。(4)MI，BI，VI三者关系完整的CIS应该是MI，BI，VI的和谐统一。Ml作为最高层次的思想和战略系统，是CIS的基础和灵魂，支配和作用于其他两个系统；BI作为动态识别系统，是企业的运作模式，服务和服从于Ml，是CIS的保证和具体行动；VI是静止的识别符号和外在表现，与BI一道，体现着企业的经营理念的实质和内涵，三者相互渗透，相互支持，共同构成CIS的完整内涵。有人将三者的关系予以形象的比喻：如果把CIS比做一棵树，那么MI就是树的根部，BI就是树的躯干、树枝，VI就是树的树叶、花、果实；如果把CIS比做一个人，那么MI就是人的心、脑、中枢神经，BI就是人的躯干、四肢，VI就是人的面部。这些比喻比较形象地说明了三者的密切关系。二、CIS发展简况（一）CIS发展历程最早的CI识别符号是一些不识字的码头工人凭直觉发明的。如他们在蜡烛包装箱上画上黑色的“×”，借以同肥皂包装箱区别。其实早期的CIS侧重于视觉识别系统，而忽视了企业内在的行为要素及价值体现。随着CI的发展，CI的内涵不断丰富，外延不断扩展。CI实践的深化，才促进了CI理论的科学化。可以说CIS作为一种现代企业经营战略，其形成并非一蹴而就，它经历了一个从CI到CIS的演进过程。(1)视觉识别阶段早在20世纪初，意大利企业家密罗·奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他一方面重视企业标志的设计，并使其商标不断完善，另一方面他4还开设了托儿所，以此举提升企业形象。1914年，德国著名建筑学家彼得·贝汉斯受聘为德国AEG电器公司的设计顾问，并为其进行了统一的商标、包装、便条纸和信封设计，这力统一企业视觉识别起到了积极作用。1933-1940年间，英国工业设计协会会长弗兰克·毕克负责伦敦地铁设计，他组织设计统一字体应用于站牌、指示标记和车票上，随后，地铁本部、纪念碑、地铁系列海报等也都实现了统一设计和造型，这使伦敦地铁的建筑景观与运输机能实现了统一。以上这些商标、标志统一设计虽还不能视为严格意义上的CI设计，但却可以看做CI视觉识别的雏形。真正意义的CI正式产生于20世纪40-50年代的美国。当时的美国经济高速发展，企业经营转向多元化、国际化，因而迫切需要一整套系统的企业形象塑造方法以体现企业的经营思想，并在消费者面前制造视觉冲击和识别差异，从而提高市场竞争力。在此期间，美国先后有三家企业采用CI设计，它们分别是CBS公司、IBM公司和西屋电器公司，其中以IBM公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时IBM公司导人CI计划视为CI创立的标志，如图所示。1956年以前，国际商用机器公司(InternationBusinessMachines)的商标是个圆形图案，上面是公司的全称。1956年，著名设计师保罗·兰德受顾该公司做企业形象策划。根据设计要求，公司应在世界市场的开发和竞争中，有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志，这一标志能充分体现公司的开拓精神、创造精神和具有独特个性的企业文化。为此，保罗·兰德把公司的全称缩写为“IBM”三个字母，作为企业和产品商标的名称，并创造出富有美感和动感的字体造型（根据具体要求用8行或13行横线构成），同时选用蓝色作为企业的标准色，以此象征公司高科技的精密和实力。这样，一个崭新的形象——IBM凸现于世界，IBM公司成为公众信赖的“蓝色巨人”，并在美国及全世界计算机行业占据霸主地位。初创期的CI策划几乎只有设计的实践探索，而无理论概括。到了20世纪60年代，纽约一家设计咨询公司的设计人员沃特·马格里斯正式