第五章A公司案例分析

5电子商务物流运营设计与发展案例分析本章以柔性型电子商务物流A企业为案例，结合A企业的基本情况、运作模式、竞争情况等方面进行分析，指出A企业的发展方向，为电子商务环境下的物流企业发展提供借鉴，为电子商务在选择物流模式时提供思路。5.1电子商务物流A企业比较分析A企业选择的是B2B、B2C的新型电子商务物流模式,与传统电子商务物流企业、以及相同模式物流企业存在异同点,通过比较后得出的优劣势,会成为A企业进步的空间。5.1.1A企业与传统物流本文将分析所得的传统物流企业瓶颈问题列为对比项，将A企业与传统物流企业就这些方面进行比较，得出表5-1，如下所示。表5-1A类型企业与传统物流企业的对比A类型企业传统物流企业全国网点分布上海、北京、广州覆盖全国二线城市品牌知名度低强运营年限短，一般5年左右长，一般15年以上服务内容仓储配送一体化配送服务，由电子商务企业完成分拣与包装物流配送质量上海地区配送质量优秀；其余地区基本与传统物流企业相同扩张采用加盟性质，服务质量呈现区域不均衡经济配送客户群数量多，规模效应，保证不分客户大小进行经济配送网点管理不统一，针对不同单量客户提供不同价格物流取货上海地区取货方便及时，北京，上海，广州大单量取货方便，其他地区同传统物流企业从易到难。恶性价格竞争后遗症，员工数量不匹配单量的增加物流查询专职客服中心负责物流查询服务，物流信息技术接口对接，直接到商家网站后台供查询。因上海以外地区配送外包传统物流，查询时间和内容受限制物流跟踪反馈缺乏完整性和及时性物流退货按照退货流程退货不及时，耽误严重个性化增值服务支持代收货款，支持POS机，支持短信提醒，上海支持部分退换部分提供代收货款与POS机服务，但费率偏高不公正条款预先说明保险问题，自愿购买，对于出现的丢失、破损问题确认责任方后及时保险理赔未做保险说明，对出现问题的订单拖延时间长，理赔金额少技术研发能力物流软件研发十年历史，企业内部运营系统，及提供给电子商务企业与物流供应商使用的客户端软件均自行研更新缓慢，追求低成本发技术使用能力员工入职培训技术知识，上海站点配备电脑技术使用能力不一备注：此处传统物流企业除顺丰速递外，顺丰速递服务优良，但价格偏高如表5-1可见，尽管A企业在全国网点分布、品牌知名度方面远不如传统物流企业，但在传统物流企业面临的瓶颈问题上，A企业有着自身的优势可以克服这些瓶颈问题。5.1.2A企业与同类型竞争者A企业是国内最早的电子商务物流企业之一，与A企业的商业模式极其类似的有“上海酷武物流”，以及在2010年12月正式从前后台结合服务转型为仓储服务的“五洲在线”。表5-2从定位、专注点、擅长服务、管理团队、价格体系、服务特征、硬件设备等方面将A企业、五洲在线、酷武物流进行较全面的比较。表5-2A企业、五洲在线、酷武物流对比A企业五洲在线酷武物流定位为B2C电子商务品质商家提供仓储与配送一体化管理服务为拥有品牌的传统企业提供电子商务线上线下外包综合服务为电子商务企业提供仓储管理与发货管理服务专注点仓储与配送的物流环节从运营转变到仓储仓储与配送的物流环节擅长服务类目服务家纺，母婴类，保健品，家化类拥有品牌的传统服装企业各种复杂商品、化妆品、服装、超市、百货等不同类目管理团队在物流行业有十几年物流软件开发经验创办人梁凯曾在UT斯达康、康柏、甲骨文等公司就业贝塔斯曼管理团队，多年销售、仓储与呼叫中心运营、客户管理和电子商务经验价格体系分为仓储与配送费。收费条目简单项目筹备、客户经理、仓储、收货、加工、配送费。收费内容匪类细致服务特征由粗放型向集约型转变注重细节、精益管理，注重承运商业绩评估硬件配备仓储面积15000平米，条码化管理仓储面积20000平米，无线条码监控管理，配备自动包装流水线优势快速响应的软件系统，处理多种商品的能力信息管理，数据整合能力处理各种复杂商品的能力如表5-2所示，A企业与酷武在经营领域与服务产品上相似点较多，他们的竞争大于双方与五洲在线的竞争。酷武拥有的优势，若A企业未拥有，则该优势将成为与A企业与酷武竞争时的劣势，包括：物流经验丰富的管理团队、同时服务完全不同类型产品的经验、作为淘宝年货与商超指定物流商的经历、价格体系的设计、专职项目客户经理激励、精益管理、对供应商的绩效评估管理、自动化硬件配备等。相比而言，A企业的优势为“快速的软件研发能力”与“可快速调整的流程”。5.2电子商务物流A企业竞争情况本文将借波特五力模型分析A企业所处的竞争环境。迈克尔·波特(MichaelPorter)在80年代初提出五力分析模型，用于进行竞争战略的分析，对企业战略制定产生深远影响。如图5-3所示，该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：(1)A企业了解整个行业的信息；(2)行业之间只有竞争关系，没有合作关系；(3)电子商务物流行业的规模己固定，只有通过夺取对手的份额来抢占市场。图5-3A企业的波特五力模型5.2.1供应商的议价能力A企业供应商主要有全国性快递企业，如申通、圆通、韵达、EMS、顺丰；地方性快递企业，如中诚、星联等；外资快递企业，如UPS、FEDEX、DHL等。对A企业而言，供应商的服务严重影响到A企业的产品质量。传统全国性快递企业以及外资快递企业拥有强势的品牌知名度，远超过A企业在物流行业的知名度，能够方便地实行前向一体化。而且，他们有比较稳固的市场地位，本身买主多，A企业的议价能力在这些快递企业面前难以施展。相反地，A企业通过与知名度不高、更加认真工作、迫切追求发展的地方性快递企业合作，提高议价能力的同时，也增强管控力。5.2.2购买者的议价能力购买者的议价体现在压价与要求高一等级的物流服务质量。A企业的服务购买者总数多，购买量不等。尽管A企业规模较小，但提供的服务在电子商务行业属新颖的类型。对于品牌知名度高、量大的购买者，或者比较强势的企业类型、量大的购买者，A企业容易被后向一体化。而对于迫切希望通过物流外包模式发展电子商务，并经多方比较更倾向于A企业的购买者，A企业的议价能力相对高。5.2.3新进入者的威胁潜在的行业新进入者是行业竞争的一股重要力量他们大都掌握电子商务物流行业必需的资源。新进入者的加入会为行业注入新鲜的活力，带来生产能力的扩大，同时也带来对市场占有率的要求，希望对被现有企业瓜分的市场中赢得一席之地，这势必会引起激励的竞争。竞争威胁的严重程度取决于“进入新领域的障碍大小”与“预期现有企业对于进入者的反应情况”两方面因素。国内从事大件货品物流的企业如德邦、中外运、中远等资金雄厚，在国内各地均有布点，如果进入B2C电子商务后端的仓储与配送环节，对A企业等现有企业而言无异是巨大威胁。淘宝网等电子商务平台涉足物流行业，声明将在上海建大仓，并交由一些第三方物流企业做管理，这些借力上升的第三方物流企业对现有物流行业造成的竞争威胁也不可忽视。5.2.4替代品的威胁电子商务物流行业或者非电子商务物流行业势必存在可以替代A企业的替代品，但目前仍未形成威胁。如每个便利店的规模都扩大到可以让附近的居民在下班的时候去取网购的商品，而不需要快递员送货上门，只需要货运公司每天定时派送到便利店，这时候需要A企业的仓储功能，而不需要配送功能。5.2.5同业竞争者的竞争程度对A企业而言，传统快递企业是竞大于合的关系，更多地将其归为供应商的行列。但是因为传统快递行业互相比拼价格，以压价这种恶性竞争的方式将行业的风气带坏。作为新型的电子商务物流企业，面对早己习惯价格比拼后的快递价格的电商商家，议价能力显得薄弱。因为网上零售市场的发展而应运而生的电子商务物流企业是A企业的真正竞争对手，如酷武物流、五洲在线等。电子商务物流行业进入障碍较低；现有企业提供几乎相同的服务，用户转换成本很低；国外知名快递企业在国内开始等待时机抢占市场等特征预示了B2C电子商务物流企业之间的竞争出现加剧的现象。波特的五力模型的意义在于五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想：成本领先战略、差异化战略、集中战略。通过对A企业的五力竞争的讨论，可以看出A企业更适用的是产品差异化战略。目前A企业在五力方面表现出的特征为：通过公司内部项目经理的职务专职为大客户服务，培养大客户的忠诚度以挫伤潜在进入者的信心；不具备向购买者出更低价格的能力，但同类服务购买者选择范围小而相应削弱谈判能力；对于供应商的价格涨价，以转嫁给客户为主要处理方式；免费提供的技术支持与项目经理服务降低了替代品的威胁；努力培养的品牌忠诚度也会让客户远离竞争对手。5.3B2C电子商务物流A企业发展情况由于A企业在2008年正式按照现今的物流模式运营，至今共运作三年。本节从A企业近三年单量、服务水平、成长拐点与2011发展目标等方面分析A企业的发展情况，为分析A企业的发展方向提供依据。5.3.1近三年单量剧增图5-6显示了A企业2008年一2010年三年期间年单量的增长情况。0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%7000%2008年2009年2010年增长率图5-4A企业2008一2010年年单量增长率2008年-2010年电子商务零售行业的年增长率分别为72.13%、69.93%、58.70%。而如图5-4可见A企业2008年一2010年年单量增长幅度高于电子商务零售行业的年增长幅度。A企业在2009年一2010年进入企业生命周期的快速成长期，A企业2009年一2010年单量增长率分别是1495.2%与6140.51%，远高于电子商务零售行业的年增长率。5.3.2服务水平匹配表5-5显示了A企业2008年-2010年年配送情况，从退货率、丢失率、派件异常率、签收率四个角度进行比较；图5-6显示了A企业2010年1季度-2011年1季度共五个季度的配送情况，从退货率、丢失率、派件异常率三个角度进行纵向比较。表5-5A企业2008一2010年年配送情况年份退货率丢失率派件异常率签收率2008年20.36%0.00%0.00%79.64%2009年17.48%0.01%0.00%82.51%2010年6.50%0.08%0.10%93.33%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%10年1季度10年2季度10年3季度10年4季度11年1季度异常率丢失率退货率图5-6A企业2010年1季度-2011年1季度配送情况A企业服务水平并没有因为单量的剧增而呈现出凌乱的状态。如表5一7所示，2008年-2010年退货率在逐年降低，签收率逐年增高；如图5-6所示，2010年第1季度到2011年第1季度，退货率在大幅度下降。按照年份看2008年一2009年退货率从20`36%降到6.5%，签收率从79.64增长到93.33%；按照季度看，2010年1月-2011年1月退货率从8.37%降到3.97%，签收率91.39%增长到95.72%。随着单量的增加，服务客户数量的增多，A企业从刚开始粗放型管理方式努力向集约型转变，开始重视物流服务的品质与细节。5.3.32010年12月：成长的拐点图5-7将2008、2009、2010年的12月份单量进行比较。图5-7A企业近三年12月份单量比较图5-7将2008年12月的单量设定为l，则2009年12月为4.9，2010年为43.2，分别比2008年12月增长了4倍和42倍。5.3.42011年A企业发展的目标图5-8显示了A企业2010年第一季度到2011年第一季度单量的变化。可以看出2010年一季度到2011年一季度A企业的单量增长的态势。1季度是一年里单量最少的年份，这第一季度节假日多，线下传统渠道促销活动冲击线上渠道有关。2011年1季度与2010年4季度基本持平，略有增长；与2010年1季度相比有三倍的增长，这说明2011年之后的三个季度单量增长极有可能会出现三倍同比的数额。图5-8A企业2010年1季度到2011年1季度单量比较2011年A企业上海、广州、北京仓1.5万平米的仓库目前已处于饱和状态，将在武汉或者四川选址建仓，同时在浙江或者江苏港口城市选址建2万-3万平米大仓，以支持预计每个月20万单的单量。5.4电