第五章市场购买行为分析2

引导案例市民生活二则一、在上海娶妻花多少钱男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本：1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75万元×80＝60万元。2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部分通情达理的杭州女孩同意以电动车作为替代品，计1500元。5、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）25桌，包括自带酒、烟、糖，计0.1万元×25＝2.5万元，回收红包以每桌平均1200元，计0.12万元×25＝3万元，盈利0.5万元。6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以6000为标准，计0.6万元×2＝1.2万元。7、从泡妞到决定结婚这段时间（恋爱期），包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以1500元的标准，谈2年，计0.15万元×12×2＝3.6万元。综上，各项成本合计60＋10＋5＋10－0.5＋1.2＋3.6＝89.3万元。以男方家庭30万元的家产，男人年收入6万元计，（89.3－30）/6＝10年。最后得出结论为：男方倾家荡产+男人不吃不喝地工作10年＝讨一个上海中上条件的老婆的成本！二、李小姐的超级省钱买衣法李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很讲究穿着。有个收入相同的同事，光是刷卡买衣一年就有12万。而李小姐穿得不比她差，一年总共不过用1万元。算起来，一年中，李小姐有62%的时间是在办公室的，所以买上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚装是没机会穿的，运动装，家居服可以适当添点，但比例也不能超过38%。1、先购基本款服装，基本色，基本款，料子要硬点，不皱可水洗。外贸货最好。例如两件套的针织服装，黑色西装套装。直身短裙，白色衬衣。200元一件可以买到极好的西装了。2、再补充点艳色的时尚衣服，如T-shirt一类，50元以下。3、便宜又有特色的小饰品多置点，如各色腰带，胸针，项链，3元一条的腰带质地也很好喔。4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以买打折牌子货（反正款式多年不变），价格控制在200到500间。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整体的档次，值得投资。5、瑞丽伊人杂志20元一个月，看完可以将旧衣服配出N套新花样。这一方法值得强力推介。来看看李小姐的得意之选：No.1服饰：用于工作、见客户在淮海路的小店，买了一条GUCCI的吊带裙，50元。粒子是有弹性的棉布，花样是今年最兴的白地兰色大花，很满意。最近比较喜欢去M街，买了一件阿曼尼的长袖白西装，是收腰的款式，腰上还有条兰色的带子，正好跟上面的裙子是绝配，唯一的缺点是会皱。但想想自己也只有这一件短款的白西装。No.2服饰：用于周末、平时上衣是DKNY正品的双层纱衣，在XS广场买的。外层是花纱，上面有小小的亮片，里面是红纱。也是高搭配的那种。裙子是黄色的军装裙，在XS广场对面的商场买的。包是襄阳路买的便宜货，其颜色与衣服很相配，但背起来带子太硬，不舒服。No.3服饰：用于宴会、party基本款式是一件黑色无袖、无吊带的连衣裙。上身搭配有两种：一是配米色西装，显得既随和又精干；二是配JESSIC的粉红上衣，兼顾淑女、休闲与工作。在非正式场合，也可以不再另配上衣，而只配一条CHANNEL的腰链，显得很时尚的。思考题：1、第一则案例中的分析和计算方法是否符合实际情况？为什么？2、请用合适的营销理论分析第二则案例中李小姐的购买行为。3、假如你是一家拥有个人理财服务业务的金融企业的营销专家，请为一位与第一则案例中的男主人翁提供一个令其满意的理财方案，并说明理由。消费者行为是一个复杂的、多层面的过程。成功的营销决策需要大量关于消费者行为的知识。影响消费者行为的营销活动，也会对企业、个人和社会产生影响。学习目标第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素文化每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。企业营销必须予以充分的关注。在第四章“社会文化环境”已作分析。人们喜欢一种商品，本质上是在消费一种文化。西方人喜欢喝咖啡，而他们每次到中国来总是带一些龙井茶回家，其实他们并不是单纯的喝茶，中国人喜欢到麦当劳吃汉堡包，也并不是因为汉堡包好吃，而是接受一种美国式的快餐文化。可见，任何产品只是一重文化的物质载体。亚文化社会阶层社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。•性格•生活方式1.1性格米开朗其罗在雕塑大卫像之前，花了很多时间挑选大理石。因为他知道——他可以改变石头的外形，但无法改变石头本身的质地和纹理。也许，我们每一个人都是雕塑师。请大家回答在别人心目中，你是什么性格的人？你了解自己的性格吗？性格的复杂性提醒大家注意：每个人的性格，可能都比自己想象的要复杂。不同的性格在一个人身上的组合，不同性格的人在一个团队中的组合，都会产生很多有趣的事。四、心理因素•动机•感觉•学习态度4.1动机动机：行为的原因，是刺激和推动并指引我们的行为最终达到某一目的的诸多因素。动机的产生来源于：需求需要与动机（Motive）马斯洛的需要层次论•第一个层次是生理的需求。我们都知道人要生存就要:衣、食、住、行、要生儿育女，这是对生理的需求。生理的需求是最基本的需求，就用这五个字概括：衣、食、住、行、性。•第二个层次的需求，是安全的需求。安全是什么呢?就是希望在晚年老有所养、病有所医，在失业以后有什么照顾和救急，自己的财富希望能够得到保护，不能让人无缘无故的拿走抢走，这是有一种安全的需求，是一种自我防卫的意识，需要有安全感。•第三个层次的需求是社交的需求。要有一种归宿感，能够满足他在社会中的交往，这是社会交往的需求。们经常提到人要处理三种感情：一个是亲情；一个是友情；一个是爱情。有的时候他们相互冲突，实际上这三种感情也就是在社会交往中建立的，是一种归宿感。•第四个层次，就是尊重。尊重他人并且得到他人的尊重，也就是我们经常讲的别人看得起你。这种满足是在社会地位上受人的尊重的满足。•第五个层次是自我实现，就是能够实现自我价值、有成功感、成就感，他能达到自我实现。“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动”你重要，你被爱，你应该带着钙。“我们设计了一种旅行闹钟，但它可能会在半夜把你吵醒------因为突发的起火会向你的房间释放烟雾，你看我们的闹钟还是一个烟火报警器”挑战、冒险、成长长时间地付出终于有了收获，众人的称赞、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？思考讨论题运用马斯洛的需要层次动机理论,请为下面的几个项目设计广告语：A：女孩小饰品B：泳装C：一家烧烤餐厅D：手表E：酒F：《时尚》周刊F：商务人士的男式鞋大学生的基于动机的购物导向1、变色龙形：购物风格是随环境而经常变化的。2、收集家型：乐于积攒大量商品，为了省钱或者缓解购物需要。3、搜索型：只购买需要的东西，他们喜欢广泛地寻找并且对店铺的忠诚度很低。4、冬眠型：对购物漠不关心，他们甚至经常推迟必需品的购买。5、掠夺型：购物总是有备而来，并且喜欢在那些肯定能很快买到所需要物品的商店购物。6、清道夫型：喜欢购物，把购物当做一种消遣。喜欢参与打折活动。4.2感知感知：指在环境中选择、组织、解析信息的过程，以便最终使用信息。感觉：受器官的影响，产生的简单和直接的反应。对于广告商来说，让受众基于印象和形象来解释和组织元素是感知过程的最重要的功能之一。请大家思考广告商在制作广告时，怎样表现能使得消费者的感知最深刻和强烈？4.3学习学习：人们获取知识和经验，从而导致比较持久的行为变化的过程。从营销人员的视角看，消费者学习可以被看作是消费者获得购买和消费的知识与经验，这些知识与经验可应用于将来的相关行为中。4.4态度个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。态度不是生来俱有，而是后天习得的态度必有对象。态度一旦形成，将持续相当长的时间。态度有一定的结构。二和三、社会和文化影响•住户和家庭•相关群体•社会阶级3.1住户核心家庭：是指由两个异性成年人组成的家庭，在这个家庭中，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。在美国，核心家庭还有其他形式。其中比较普遍的是单亲家庭。扩展家庭：是一种包括核心家庭和其他亲属在内的家庭，最为常见的一种，是包括一方或双方祖父母在内的大家庭。非家庭住户国家统计局将定义为：一个人独自居住或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的用户。家庭结构家庭生命周期阶段家庭决策过程家庭和用户在消费行为中之非常重要（1）许多产品是由家庭来购买的；（2）个人的购买决定在很大程度受其他家庭成员的影响。家庭生命周期（HLC）1、单身I：这个群体年龄在35岁以下，单身，他们通常离开家庭的“庇护”，开始走上社会。2、年轻夫妻：没有孩子3、满巢I：结婚并有年幼的孩子的家庭4、单亲家庭I：年轻的单身父母5、单身II：中年单身者6、空巢I：中年结婚但无小孩的家庭7、延迟的满巢I：带有小孩的年龄偏大的夫妻8、满巢II：孩子住在家中的中年夫妇家庭9、单亲家庭II：孩子住家的中年家庭10、空巢II：老年夫妇11、单身者III：老年单身者3.2相关群体相关群体在三个方面影响行为•群体通过规范影响来迫使我们遵从他们的行为标准。•有时群体对人们的影响是通过价值表达机制来实现的，而消费者也愿意借此表达他们对群体的依附倾向。•推荐和鼓励也能影响我们的购买行为，这是通过群体的信息影响来实现的。相关群体在行为上的影响表现追随一支球队，会使一个球迷和同一球队的其他球迷具有共同点，而对于这项运动的热爱又为群体成员提供了相同的背景。3.3社会阶级社会阶层：在社会中相对永久和具有同一性的分隔部分。是将社会中的人作总的级层分类。也可指对社会进行等级划分，即将社会按态度、价值观和生活方式等，划分为若干个具有独特特征的人口群体。决定社会阶层的因素•经济因素：职业、收入、财富•相互关系因素：个人威望、联系、社会化•政治因素：权利、阶层意识、变动迁移。•六个因素对理解消费者的社会阶层有用：职业，个人表现，相互作用、财产、价值取向、阶层意识。补、情境变化•购物情境•消费情境•时间因素•交流情境4.1情境定义•情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有显著和系统影响的因素。•情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消费者，也不依赖于消费者对之予以反应的基本刺激物的特征。例如在保险广告中，要吸引男性投保人，必须放弃那些一味陈述保险公司的好处，而要注重强调男子是一家之主，也是一日三餐的来源，具有不朽的影响力。保险公司在描绘一家人平安、和谐的画面时，必须把投保人置于最显著的地位，他是这幅美丽画面的伟大功臣，永远为家人带来舒适、保障和引导。如此策划着又赢得了顾客。4.2购物情境购买情境能影响产品的挑选，•在以下购买情境中，你将会不会购买这种饮料•你有些反胃•你入店时看见付款处排有长龙•大家争先购买•服务员是你的熟人购物时，你的自我感觉和自信心对决定买还是不买有极大的影响。著名的