第五章顾客资格审查

第五章顾客资格审查【学习目标及要求】通过本章的学习，理解顾客资格审查的概念、必要性和意义；了解顾客资格审查的具体内容；掌握顾客需求审查、顾客支付能力审查、顾客决策权审查的具体方法，并能根据实际情况对一个准顾客做出资格审查；还需要了解顾客管理的基本方法，特别是顾客管理系统的使用。【引例】推销员的判断一位推销人员新到一个地区开展推销活动，在与顾客直接见面之前，他会到顾客的经营现场或者生产现场参观，如果看到顾客的企业生产一派繁忙，管理井然有序，而且干群关系融洽，人人表情愉快，这可以判断该顾客不仅有需求，而且需求很有更大的发展。到消费者中进行调查了解，然后到中间商的销售现场看看，一位有经验的推销人员可以大致判断出中间商的需求状态。一位女推销人员在被拉去凑数与人打麻将的过程中，发现其中一位男士就是向其企业订购大批产品的一个公司的经理。她回公司后，要求不要发货给此企业。不久，这位经理因涉嫌多项罪名被逮捕，这家公司其实早已负债累累。当其他债权人追债无门时，知道其中缘由的推销人员立即通知企业。那些企业纷纷赞扬女推销人员有先见之明，女推销人员却说其实很简单：打麻将时看到这位经理手戴大粒钻石戒指、脖子上有手指粗的项链，全身穿的全是名牌，花钱出手很大方。听他们谈话的内容可以看出他整天与人打麻将。女推销人员认为他根本没有时间和心思做生意，也不可能对公司实施精细管理。那么他为什么会有那么多钱呢？这不说明有问题吗？（资料来源：张春霞，戴克商.《现代推销技术》，北京，清华大学出版社，北京交通大学出版社，2007）第一节顾客资格审查概述经过寻找，推销人员在获得一定数量的潜在顾客之后，还需要对准顾客资格进行审核认定，看其是否具备准顾客资格。顾客资格审查又称之为准顾客的认定、顾客资格鉴定，是指推销人员对“引子”是否真是一位准顾客进行分析判断的全部活动过程。顾客资格审查并非与寻找准顾客截然分开，实际上它贯穿于寻找顾客过程的始终。在产品推销实践中，并非每一位准顾客都能成为推销人员的目标顾客。从准顾客到目标顾客还需要对其资格进行鉴定、选择，分析其是否具备成为目标顾客的条件。只有准顾客具备了一定的资格条件，才能正式将其列入到目标顾客名单中，建立客户资料卡，作为产品的推销对象。决定产品推销活动能否成功的因素很多，但最根本的一点就是要看推销的产品能否与顾客建立起现实的关系。这种现实的关系主要表现在三个方面：顾客是否需要推销产品、顾客是否具备一定规模的购买力、顾客是否有购买决策权。顾客资格审查就是依据推销产品的使用价值、价格和其他特性对潜在顾客在上述三方面的情况，进行全面衡量与排序，排除其中不具备购买能力的顾客，从中确定真正准顾客，即目标顾客名单的过程。准顾客只有同时具备上述的三个条件，才能真正成为推销人员的目标顾客。顾客资格审查使推销人员开展市场调研的重要内容之一，鉴定的目的在于发现真正的推销对象，避免徒劳无功的推销活动，确保将推销工作落到实处。通过顾客资格审查，可以使推销人员节约大量宝贵的时间，也可以提高顾客的订货率和增加顾客的订货量，提高推销人员的工作绩效。第二节顾客资格审查的意义顾客资格审查的意义主要表现在以下几个方面：（1）通过顾客资格审查，可提高推销访问的成功率。潜在顾客要成为真正的目标顾客还需要具备一定的条件，不加以区分就对所有的潜在顾客进行访问，必然降低推销效率和成功率。通过初步的认定，避免和减少访问哪些不可能成为准顾客的“引子”，有利于提高访问的成功率。（2）通过顾客资格审查，可节省推销访问的费用，把不符合资格的潜在顾客从目录中剔除，必然避免了徒劳无功的推销活动和各种费用开支。（3）通过顾客资格审查，有助于减少推销访问的时间。了解购买能力及购买决策者，可直接明确访问对象，不必在接近过程中再去摸索，没有必要对无购买能力的潜在顾客费口舌，从而使推销人员的平均访问时间缩短，提高了推销效率。（4）通过顾客资格审查，有利于推销人员有的放矢地实施推销策略，争取最有可能的顾客。第三节顾客需求审查顾客需求审查是指对潜在顾客是否存在对推销产品的真实需求做出审查与结论，从而确定具体推销对象的过程。推销成功与否要看顾客到底对推销产品是否有需求。若顾客不需要次推销产品，即便是有钱有权，也不会购买。在某种意义上，顾客需求审查就是寻找现实顾客的过程。顾客需求审查包括以下内容。一、现实需求审查现实需求是指已经发现的没有被满足的需求。这是顾客已经认识推销产品，同时认为通过购买行为可以寻求满足的平衡。推销人员应该通过需求审查，把具有现实需求的顾客作为立即开展推销活动的对象。二、需求特点和预购买的数量审查按照“ABC管理法”的要求，推销人员一是应该关注现实需求量比较大的顾客，以便提升推销业绩。二是关注目前需求量虽然不多，但是具有长期购买倾向性的顾客，因为他们是企业或者推销产品的未来的基本市场。三是关注购买行为对推销人员与推销产品具有重要作用的顾客，推销人员应该按照顾客的重要性，在推销活动中给予特殊的照顾和安排，因为他们可能是“购买明星”，要善于利用他们的影响力来扩大企业和产品的知名度。三、潜在需求审查在寻找到的顾客名单中，推销人员如果发现有的虽然没有现实需求，但是存在着未来的需求，这也是潜在顾客。推销人员应该把潜在顾客列为“预备梯队”，作为以后的推销对象。四、特定需求审查在顾客需求审查中，如果发现具有特殊需求的顾客，应该继续进行审查，确切了解特定顾客的需求特点及其需求的意义，以便在以后的推销活动中给予满足，同时了解其中可能存在的变数，以便从中发现推销机会或者风险。五、了解顾客对推销品品牌的态度顾客可能需要这种产品，但是表现出不同的态度。有的推销对象会说，“我压根就没有想过购买这种品牌的产品”；有的顾客也许会说，“我从来没有听说过这种牌子”；还有的会说，“我就想买这种品牌的产品”。只有了解潜在顾客对品牌的态度，才能明确访问中采用的推销策略。六、分析判断潜在顾客为满足自身需要能够接受何种价格水平对推销品需求强烈的人可能比需求小的人愿意出更多的钱，高收入阶层的人或财大气粗的组织比低收入阶层的人或财力弱小的组织在付款数额上有更大的灵活性，需要经济程度也影响购买价格和支付方式。七、考察顾客什么时候需要顾客往往对于自己的需要在时间上缺乏足够的认识，这是就需要推销人员来帮助顾客判断需要的时间，促使顾客当场下订单，既可以提高推销工作效率，帮助顾客解决问题，又能提高推销成功的比率。八、考察顾客需要多少顾客常常对自己需要的数量模糊或保守，有时甚至因为某方面专业知识的缺失而考虑不周或无法确定购买数量，因此推销人员应该当好顾客的参谋，在购买数量方面为顾客提供可行的建议。需求也是可以创造的。现代推销工作的实质，就是要探求和创造需求。随着科学技术的发展和新产品的大量问世，使得顾客中存在大量尚未被认识的需求；此外，顾客中往往也存在出于某种原因暂时不准备购买的情况。对属于这样两类情况的顾客，推销人员不应将其视为不合格顾客而草率除名。正是由于存在尚未被顾客认识的需求，才为推销人员去大胆探求和创造顾客需求提供了用武之地，也正是由于顾客中存在某种困难，才有赖于推销人员去帮助顾客改善生产和生活条件并解决其潜在的问题。推销人员应勇于开拓，善于开拓，透过现象看实质，去发掘顾客的潜在需求。顾客需求的审查方法主要有市场调查法、资料查询法、推销人员同行调查法、社交调查法、建立顾客信息资料库法、建立关系网络法、推销人员现场观察法等。第四节顾客支付能力审查首先强调的是，顾客支付能力是有购买力或筹措资金的能力，即顾客的购买力。支付能力是判断一个潜在顾客是否能够成为目标顾客的重要条件。单纯从对商品的需求角度来看，人们几乎无所不需。但是，任何潜在的需求，只有具备了支付能力之后，才能成为现实的需求。即市场的构成要素中，购买欲望和购买力两者缺少任何一个因素，这种需求都不是现实需求。因此，在对潜在顾客购买需求进行审查的同时，必须对其支付能力进行审核，以避免推销时间的浪费。单纯考察需求对于推销人员来说有一定的局限性，因为顾客的支付能力包括现实的支付能力和潜在的支付能力。进行购买力审查时，首先是审查顾客现有支付能力，具有购买需求及现有支付能力的顾客，才能成为企业的现实顾客，是推销人员最理想的推销对象。其次应注意对准顾客潜在支付能力的审查。一味强调现有支付能力，不利于推销局面的开拓，掌握顾客的潜在支付能力，可以为推销提供更为广阔的市场，因为他们是企业的后备顾客群。当准顾客值得信任并具有潜在支付能力时，推销人员应主动协助准顾客解决支付能力问题，建议顾客利用银行贷款或其他信用方式购买推销产品，或对其实行赊销。推销人员如果没有对顾客的支付能力进行考察，没有对顾客的资信情况做一个了解，就会付出很多无效劳动，降低推销工作效率，甚至会给企业造成经济损失。顾客支付能力审查的内容主要有顾客的现金兑付能力、财务状况和资金结构、经营状况、偿还拖欠贷款的能力与信用度等。一、对组织型客户支付能力的审查组织型客户由于交易的规模大，涉及的金额多，钱货交易存在时间上的差异，稍有疏忽和不慎，不仅影响到推销效率，还关系到货款能够及时收回的问题，因此组织性客户支付能力的审查就显得尤为重要。组织型客户的支付能力就是客户对其采购的货物按期支付货款的能力。客户的支付能力使推销人员能否按期收到货款的客观基础。从可操作性讲，推销人员对客户支付能力的审查主要是通过了解顾客此项购买的资金来源及到位情况而对客户的支付能力状况做出判断。不同客户单位其资金来源渠道是不同的，不同渠道的资金来源，其支付保障性也有所差异。资金到位情况决定了客户是具有现实的支付能力还是潜在的支付能力。当一项订单的金额与客户业务规模相比属于小额订单时，或可做到钱货两清时，只要观察客户是够有足够的现金维持其正常业务开支就可对客户的支付能力做出判断。但当订单金额太大，以致客户需要专门为该项购买进行预算并在项目进行过程中筹集资金时，或当订单的执行周期较长并分为若干期支付货款时，推销人员就要对客户的支付能力进行专门的调查，既要了解资金的来源，又要了解资金到位的量及其真实性。可以通过其经营情况、求助于银行的资信调查、了解组织的规章制度、了解该组织的其他合作客户等来掌握其支付的可能性。也可以从其主管部门与司法部门了解、通过各种途径从客户内部了解或根据公众信息分析判断等。对组织型顾客支付能力的审查较为困难。任何企业都不会把内部财务状况向外人公布，尤其是财务上有困难的企业，更是千方百计地隐瞒真实情况。因此，推销人员必须采取某些特殊办法去了解真实情况。以下是几种对组织型顾客支付能力审查的方法。（一）通过主管部门了解主管部门指的是政府、司法及各业务职能部门。例如，从税务部门可以了解到潜在顾客的完税情况，可以间接地了解到推销对象的经营状况、财务亏损的大概情况和授信状况；从司法部门可以了解到潜在顾客是否有过关于经济诉讼等方面的记录，目前有无经济往来纠纷或者是否有人报案等；到审计部门可以了解企业的定期审计报告等。（二）向注册会计师事务所了解推销人员可以向注册会计师事务所了解潜在顾客企业的资产负债情况表、经营损益情况表、审计结果等，从中看出企业整体经营状况。（三）通过银行了解推销人员通过银行，可以了解到金融部门对顾客企业贷款信用等级的评定结果。可能的话，还可了解到顾客企业的经营状况、资金运转情况，甚至了解顾客企业的现金支付能力。按照国际惯例，银行出示的信用度证明应该是可靠的。凡是对外贸易，都应该通过银行了解顾客企业的信用度状况。（四）通过大众传播媒体了解推销人员应在寻觅到潜在顾客后，就开始留意大众传播媒体中关于潜在顾客的有关报道，尤其是关于顾客内部经营、与其他企业的经济往来、产品质量的市场反应、消费者印象等影响顾客支付能力的信息。在市场经济条件下，产品畅销、产品质量稳定可靠，则该企业的支付能力应该是可信的，推销人员可以通过大众传播媒体中有关资料的追踪了解，随时分析顾客的信用状况。（五）从推销对象内部了解推销人员可以通过自己的人际关系或其他方面进行了解。西方国家的推销人员习惯于在推销对象内部寻找一个内线人物，去了解和关注顾客企业的财务状况变化。一旦有什么风