第八单元公共关系危机管理

您现在的位置：公共关系教案课件电子教案正文第八单元公共关系危机管理作者：佚名文章来源：本站原创点击数：1254更新时间：2009-5-8【学习目标】l公共关系危机的含义、特点、原因与类型l公关关系危机的预防l公共关系危机的处理原则l公共关系危机处理的程序l公共关系危机处理的对策【课前思考】1、什么是公关危机？公关危机有哪些特点？2、为什么会发生公关危机？具体有哪些原因？3、公关危机发生后，应该怎样处理？其程序怎样？4、公关危机的对象不同，处理方式又发生怎样变化？公共关系危机对现代组织来说是无时无刻都可能爆发的，公共关系危机管理是现代管理领域的一个新的研究课题。现代组织的公共关系人员必须了解公共关系危机产生的原因，树立公共关系危机意识，做好公共关系危机的预防工作，并能根据公共关系危机管理的原则、程序、策略妥善各种危机事件，使组织转危为安。一、公共关系危机概述（一）公共关系危机的基本概念1．危机危机是指事物由于量变的积累，导致事物内在矛盾的激化，事物即将发生质变和质变已经发生但未稳定的状态。这种质变给组织或个人带来了严重的损害。为阻止质变的发生或减少质变所带来的损害，需要在时间紧迫、人财物资源缺乏和信息不充分的情况下立即进行决策和行动。危机这个词是由危险和机会组成的，它本身是一个中性词。危机中虽然孕育着机会，但危机毕竟不是人们愿意发生的事，而且要在危机中把握机会的难度很大。2．公共关系危机与危机公共关系公共关系危机是指由于主观或客观的原因，企业与公众的关系处于极度紧张的状态，企业面临十分困难的处境。危机公共关系则是指组织对危机事件进行预测与防范、发现与处理，以及修复与完善组织形象的一系列活动过程。公共关系危机是一种状态，是对所出现的问题的描述，而危机公共关系则强调的是一种行动过程。3．公共关系危机管理与公共关系危机处理公共关系危机管理是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据管理计划，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。公共关系危机处理是指公共关系从业人员在公共关系理论和原则的指导下，运用公共关系的策略、措施与技巧，来改变因突发事件而造成的公共关系主体所面临的危机局面的过程。公共关系危机管理有广义和狭义之分。其中狭义的公共关系危机管理就是指公共关系危机处理，指对已经发生的公共关系危机事件的处理过程。（二）公共关系危机的特点凡是危机事件都有共同的特点，即重大损失的突发性、导致困难的难以预测性、影响甚大、危害严重的灾难性和涉及面广，引起不良后果的严重性。它既有重大的财产损失、也有严重的人员伤亡，还包括利润的急剧下滑，甚至严重亏损，也可能是以上几方面的全面爆发。无论是哪种情况，都会使公关组织在社会公众面前的形象受到严重的伤害。诸如重大伤亡事故，严重的意外灾难，大规模的事件纠纷，组织由于某些因素造成的信誉危机等等。1．偶然性与必然性危机的必然性是指危机不可避免，即只要有公共关系就会有公共关系危机，必然性是公共关系作为开放复杂系统的结果。危机的偶然性是指危机的爆发往往是由偶然因素促成的。偶然性则决定于系统的动态特征。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处于与外界的物质、能量信息的交换和流动之中。其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡、崩溃，形成危机。可口可乐的危机就是由于偶然因素造成的，可口可乐公司在全世界有许多分公司，组织受到各个地区的媒介的监督与关注。2000年2月27日，由于英国《星期日泰晤士报》的错误报道，从而引发组织的一次危机事件，这种报道是组织无法预测和无法控制的，只能在这样的问题出现后，组织采取相应的办法去处理。对于这些难以预测的在暗中起作用的因素，任何公关社会组织都要有专门的研究、清醒的认识和高度的防范。美国公关专家菲克对《幸福》杂志排名前500强的大公司进行的危机调查中显示，现代企业面对危机是必然的事情，因此更要加倍地重视这方面的研究。一个危机的出现，事实上是发挥不良作用的因素，由量变到质变的结果。因为我们平时疏于注意，在我们不经意的情况下出现，给我们的印象就是突然爆发，这让我们感到偶然。因此，往往由于危机有我们猝不及防的突发性，更要提醒我们在平日的公关工作中，不能不对我们认为不重要的，不去注意的细节加以重视。2．突发性与渐进性冰冻三尺，非一日之寒。公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程。酿成危机的因素是一个累积渐进的过程，通过一定的潜伏期的隐藏和埋伏后，如果未能得到有效控制，它就会继续膨胀。就会形成组织公共关系危机的总爆发，并迅速蔓延，产生连锁反应，使公众与组织关系突然恶化。大量的顺意公众变成逆意公众，产生强烈不满。一个组织突然爆发了危机，事实上不会没有任何潜在的因素，无论是来自主观，还是客观，还是两者都有的原因，都是公关人员平时疏于警觉的后果。打个比方，就像已经枯死的树枝，暂时可以在原位保持原状，但由于它暴露在外界种种力量的作用之下，故可因偶然事因导致其原有地位与状态的改变，它可能被一阵强风吹落，也可能被异常野火焚烧，也可能因禽兽的碰撞或登临而断裂，如此等等。事实上，一次突然的毒气泄漏，会是管理或器具性能的漏洞造成的；一次突然的食物中毒，往往是平时不注意严格把握细节造成的；一次突然出现的恶意中伤，即对组织形象、信誉的伤害是组织平时在人际关系中疏于努力造成的。由于来得突然，又有很强的力度，往往使企业措手不及，给组织造成很大冲击，使企业有突临泰山压顶之感。可口可乐公司的两件事情都具有这样的突发性特点，幸亏组织及时处理，才没有造成重大损失。3．破坏性与建设性危机一旦出现，在本质上或事实上都会起破坏作用，不只是对组织而言，也是对社会而言的。从组织的角度看，它破坏组织的形象，影响组织的经营，给组织带来严重的形象危机和巨大的经济损失，可口可乐公司仅比利时和法国就有8000多万瓶可口可乐产品被退回，直接损失达6000万美元；从社会角度看，比利时有多名学生的健康受到伤害，给政府和国家带来一定的经济损失，导致了社会一定的无序状态和混乱状态。因此，应尽力防范和阻止。根据系统学的观点，危机既有破坏性特征，又有建设性特征。认识危机的破坏性，才不会掉以轻心、麻痹大意；认识到危机的建设性，才会采取主动姿态，沉着冷静而满怀信心地面对危机，为组织建立富有竞争力的声誉，树立组织的形象和为组织的重大问题创造机会。正如伟达公关公司一位经理所说：“危机，即危险加机遇。”对受损的组织形象的恢复要有迅速的切实有效的危机对策。4．急迫性与关注性组织公共关系危机总是在短时间内猛然爆发，具有很强的紧迫性，一旦爆发会造成巨大影响，又令人瞩目。它常常会成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题，成为新闻界报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。总之，组织公共关系危机一旦出现，它就会像一颗突然爆炸的“炸弹”，在社会中迅速扩散开来，对社会造成严重的冲击；它就会像一根牵动社会的“神经”，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切关注。因此，若控制不利，必然产生严重后果。所以必须牢记“兵贵神速”这一兵法格言，强调危机公关管理方案的时效性。（三）公共关系危机的成因美国危机管理专家诺曼·奥古斯丁形容说：“危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，难以一一列举。”的确，经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、甚至遭到恶意破坏等，或其他自然灾害、事故，都可能使得现代组织处于危机四伏之中。分析危机发生的原因，对于制定正确的预防和处理对策有着十分重要的意义。企业危机产生的原因很多，一般来说，大致可以分为企业内部环境原因和企业外部环境原因。1．企业内部环境原因（1）企业自身素质低人的素质是指包括人的认识、观念、思维和这些方面综合形成的个人素质。具体到一个企业的素质也就是指一个组织内部所有普通工作人员的素质和领导者素质。这两类素质低下都有引发危机的可能。特别是如果领导者自身素质低下的话，导致企业危机的可能性就更大。而且在企业公关危机出现之后也难于自觉有效地处理危机。有些企业家知识结构不够完善，素质低，水平差，对员工缺乏威信和感召力，同时，对外部公众缺乏平等意识和必要的尊重，如1993年，西安香格里拉大酒店丹麦总经理在饭店大堂当众殴打一位中国顾客而引发的企业形象危机即属此类。员工素质不高也会引发危机。在组织的经营中，员工素质必须与其所从事的事业相匹配。如若不然，也会引发企业危机。1999年7月，在位于武汉市汉阳家乐福超市二楼的麦当劳餐厅内，数十名顾客愤怒地向“麦当劳”讨说法。原来这天晚上8时40分左右，肖先生一家来此就餐，因其3岁的儿子特别爱吃番茄酱，便在购买了36元的食品后，向服务员提出多给一包番茄酱的要求，却未料，这位中国女服务员在扔下一包番茄酱之后，轻蔑地说：“你们中国人就是爱占便宜。”并掉头离开，此语一出，满座哗然，数十名顾客愤怒了，纷纷要求餐厅对这一伤害中国人民民族感情的行为向顾客道歉，餐厅值班经理魏某竟站在大厅中央大声宣布：“我们麦当劳没有向顾客道歉的规定”。并有服务员冲顾客嚷到：“你们爱国就别来麦当劳。”此事一经媒体曝光，给麦当劳造成了极端恶劣的影响。（2）企业缺乏危机意识有很多企业在得到一定成绩稳步发展时往往沾沾自喜，以为自己到了“耶路撒冷”，对危机丧失了警惕，走向了灭亡的不归路。如使三株跌入万丈深渊的其中一个原因就是：三株人观念落后、缺乏危机意识。l996年，三株在中国范围内建起了最大的市场营销网络，“有这样能深入到全国各乡的营销网络，别说是保健品，就是白开水也能挣大钱”，一些人如是说。成绩大了，问题也就出来了。一部分干部的骄傲自满和少数干部的腐化堕落滋生蔓延开来：晚上逛歌舞厅、进夜总会，白天睡大觉。有一个经理一年没下过几次市场，办事处在什么地方也不知道，连手下一个已上班4个月的办事处主任都不认识。“居安不思危”是三株人最真实的写照。也正是这种陈旧的、没有危机意识的观念，为日后三株的经营埋下了事故隐患；阻碍了三株的发展，造成了三株的溃败。（3）经营决策失误经营决策失误也是造成企业公关危机的重要原因之一，在现代社会中，经营决策都应自觉考虑到社会公众、社会环境的利益和要求，不能有损于公众、有损于环境；反之，即属于经营决策失误。经营决策失误情况繁多，主要体现为方向的失误、时机的失误、策略的失误等，各种失误的出现都可能导致危机的出现。特别是方向的失误、策略的失误是导致危机的关键原因。“标王”秦池酒厂的落马就是一个极好的例子。山东秦池酒厂于1995年斥巨资夺得中央电视台1996年黄金时段广告“标王”，一鸣惊人，秦池酒厂销量直线上升。1996年底，秦池酒厂又以3.2亿元的巨额费用，再夺1997年的“标王”。然而，再次夺标给秦池酒厂带来的不是滚滚财源，而是一杯难以下咽的苦酒。原因是秦池酒厂以高投入再夺标王，严重地分散了资金，使本该促进企业调整产品结构、加快发展的资金大都耗在广告上，就如其总经理所说“每天开出一辆奔驰，开进一辆桑塔那，”即秦池酒厂将大量的资金用于广告上，而只有少量资金用于更新设备等。从而错过了大好的发展时机，并且使企业形象地位下降，面临严重的经济危机。（4）法制观念淡薄现代社会是法制社会，企业是否具有法律意识、是否知法、守法，是否将企业的经营活动置于法的监督、保护之下，这对于正确开展经营活动，规范企业管理行为，树立良好的企业形象有十分重要的意义。然而，事实上，有的企业法律观念淡薄，置国家法律于脑后，霸气实足，随意践踏公众作为人的起码权利，最终酿成危机。1996年12月，上海东方箱包集团有限公司因在厂的实习生超时加班工作，又拒绝记者采访，经报道后在社会上引起强烈的反响。事情是这样的，1996年12月5日，上海教育电视台接到一位观众投诉，说其妹等崇明城东职业学校三年级学生共25人，在上海东方箱包集团有限公司实习，他们上午8时工作至晚上8时，并常加班到10点，双休日也无法休息(据了解，市教委、市劳动局1996年关于职校学生的生产实习安排有明确要求，其中一条规定：学生生产劳动的时间不得超过8小时，每周不得超过40小时，不得安排学生延长工作时间和夜班劳动)。上海电视台向市教委办