第八章促销策略实训学生版1

第八章促销策略实训【案例导引】江西前列好医疗科技有限公司开发出对治疗前列腺非常有效的第三代治疗仪“前列好”，产品疗效好，价格也不贵，每台498元，但上市后销售一直不理想。究其原因，原来其目标顾客基本是中老年人。在目前我国经济转型过程中，中老年人，特别是老年人的经济状况并不宽裕，收入比较少，消费的重点放在养老上，花钱也比较谨慎，所以他们对498元一台的“前列好”或是犹豫不定，或是望而却步。产品卖不出去，企业长期处于亏损状态。面对企业的困境，公司总经理认为，一个好的产品，只有带来好的社会效益才能赢得消费者，也就是说，只有先被消费者、社会认可，企业才能盈利。既然目标顾客收入较少，又普遍患有前列腺疾病，就应改变一下传统的销售方式，让前列腺的患者“免费使用”“前列好”，解除痛苦。顾客体验到产品的好处后，不愁卖不出去。从1999年7月15日起，该公司在东北三省、西南省份及北京地区同时推出了“免费使用”“前列好”的销售方式：顾客只要在“前列好”的销售处交上300元的押金，就能免费借得一台治疗仪，再按39元一盒的价格购买专用药芯（出售治疗仪时，随机带有4盒专用药芯）。以后只要顾客退还治疗仪，公司立即返还300元的押金。此举一出，受到消费者的热烈欢迎，销售量大增。北京一家干休所门诊部过去一个月只能卖出10台，实行“免费使用”后，该门诊部一个月就卖出300台。“免费使用”使“前列好”打开了市场，顾客满意，社会认同，企业盈利，三方都“赢”，获得了一举三得的效果。免费的租借实际上成为一种变相的销售。“前列好”的治疗周期是45天，但销售出5个多月，被退回的只有一台。5个多月的时间，治疗早已完成，如效果不佳，顾客必来退货；若治疗完成也应该来退还。几乎没人来退货说明，顾客已将治疗仪器转变为日常保健仪器。由于治疗仪的效果明显，许多人来公司租借，治疗仪自1997年问世到1999年6月底两年半的时间内，公司只销售了5000台。而免费使用仅5个多月的时间，就借出了3000台，以后借用的数量直线增长，可见，“免费使用”不仅改变了公司的初衷，变成了实际的销售，而且，还大大地增加了产品的销量。同时，虽然顾客只“借回”一台治疗仪，但长期的治疗与保健却需要源源不断地用专用药芯，这样专用药芯已成为公司的一个新的利润增长点。“免费使用”的5个月，就销售出专用药芯13000盒。公司从老年人的实际出发，先满足目标顾客的需求，得到了社会的好评，不少医院、老年人机构向患者推荐“前列好”治疗仪，公司的知名度与美誉度在社会上迅速传播，提升了企业的形象，增加了企业对目标顾客的亲和力。【知识提要】第一节产品促销概述一、促销1.促销的含义促销，是指企业通过人员和非人员方式将所经营的产品或提供的服务的信息传递给消费者，激发其购买欲望，影响和促进其产生购买行为的方法。2.促销的功能作用1)提供商业信息促销活动的开展，可以向顾客提供企业生产经营的产品及其品牌、产品功能、产品特点、产品销售点、产品购买条件等信息。2)提高竞争能力促销活动的开展，可以有效地提高企业产品和品牌的知名度，促使顾客加深对企业产品和品牌的认识与喜爱，增强信任感，从而提高竞争能力。3)巩固市场地位促销活动的开展，可以树立良好的企业形象，从而培养和提高顾客的品牌忠诚度，巩固和扩大企业产品的市场占有率。4)拓展目标市场促销活动的开展，可以引起顾客对企业产品的兴趣，诱导其需求，引导顾客的消费，从而为产品拓展市场提供有效帮助。3.促销策略1)拉引策略拉引策略，是指企业以最终消费者为主要促销对象，通过广告、营业推广等直接面向消费者的强大促销攻势，把企业产品或服务介绍最终市场的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销该种产品的策略。2)推动策略推动策略，是指企业以中间商为主要促销对象，通过人员推销的手段，争取中间商的合作，利用中间商的力量把企业产品或服务推向市场，推向消费者的策略。二、促销的程序1.制定促销目标促销目标，是指企业促销活动开展应达到的目标。它是一种阶段性目标，必须服从于企业的整体营销目标。制定促销目标应力求准确性、现实性和科学性。2.明确促销主题设计的促销主题，必须要能引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望。促销主题应鲜明生动、通俗易懂并结合流行热点、焦点。如：“看奥运、中大奖”。3.选择促销创意促销创意必须求新、求奇、求特，使消费者感到好奇、新鲜，感到特别，感到与众不同，促销活动才会有吸引力。4.拟定促销方案拟定的促销方案必须是具有可操作性的具体实施方案，促销方案必须明确促销地点、时间、方式、口号、促销品种、促销人员分工及要求、以及礼品发放、回收优惠券等工作。拟定促销方案时，应注意考虑的因素有：1)促销时机：应根据消费需求时间的特点并结合企业市场营销战略来确定。2)促销期限：应综合企业产品特点、消费者购买习惯、促销目标、竞争者策略等因素来确定。3)促销对象：应根据不同的促销对象选择不同的促销方式。4)促销预算：拟定促销方案时，必须考虑促销活动的每一环节，每一步骤，对其总开支应有一个规划和控制，尽量做到少花钱多办事。5)应急方案：在拟定促销方案时，应制定一套应急方案，针对各种可能出现的意外情况制定相应的解决办法。5.实施促销方案实施促销方案应在促销活动开展前做好各种准备工作，并在执行过程中考虑好每一个细节，包括现场商品整理陈列、库存的检查、及时的调货、销售资料的记录、活动落实的检查以及出现问题后的改进等。6.评价促销效果促销方案执行后，应认真地总结其经验与教训，评价促销活动的效果，为以后促销活动的开展提供资料与帮助。三、促销组合1.促销组合的含义促销组合，是指企业有目的、有计划地将多种促销方式配合起来综合利用，形成一个整体的促销策略系统。2.促销组合的方式表8-1促销组合的方式表促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息、反馈及时、针对性强、可当面促成交易占用人员多、费用高、接触面窄广告传播面广、形象生动、节省人力只针对一般消费者、难以立即成交、广告支出较大营业推广吸引力大、激发购买欲望、可促成消费者即时冲动购买行动接触面窄、有局限性、有时会降低产品价格公共关系影响面广、信任度高、可提高企业知名度和声誉花费力量较大、效果难以控制3.促销组合的选择1)产品种类或市场类型的促销组合一般来说，从事消费品营销的企业，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。从事产业用品营销的企业，首先是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。表8-2产品种类或市场类型的促销组合产品或市场类型促销组合消费品广告、营业推广、人员推销、公共关系产业用品人员推销、营业推广、广告、公共关系2)购买准备过程的阶段的促销组合顾客购买准备过程一般分为六个阶段：知晓、认识、喜爱、偏好、确信和购买。顾客购买准备过程的不同阶段应选择不同的促销组合。表8-3购买准备过程的阶段的促销组合购买准备阶段促销组合知晓和认识广告、公共关系喜爱、偏好和确信人员推销购买人员推销和营业推广3)产品生命周期各阶段的促销组合产品生命同期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。各阶段应选择不同的促销组合方式。表8-4产品生命周期各阶段的促销组合产品生命周期促销目标促销组合导入期提高产品认知度广告、公关及营业推广成长期提高产品知名度加强广告和公关成熟期增加产品美誉度公关为主，附以提示性广告衰退期维持信任和偏爱营业推广为主第二节人员推销策略一、人员推销的任务与形式人员推销，是指企业派出销售人员直接向顾客传播和沟通信息，推介产品和服务，使其产生购买行为，促成产品和服务销售的促销方式。1.人员推销的任务1)推销产品推销产品，是人员推销的基本任务。即通过与顾客的直接接触，有效地分析顾客的需求，运用销售的技巧，诱导其购买，从而实现产品的销售。2)寻找客户推销人员在推销商品和服务的过程中，要善于从市场中挖掘和发现新的潜在的顾客需求，捕捉企业新的市场机会。3)传播信息推销人员应及时地将企业的商品或服务信息传递给目标顾客，诱导和激发顾客的购买欲望。4)收集信息推销人员应时刻保持敏锐的营销意识，善于收集各种现实或潜在的顾客需求信息，并及时反馈给企业的决策部门。5)提供服务推销人员在与顾客一对一接触过程中，应始终如一地为无耻之徒提供各种售前、售中、售后服务，如：产品咨询、技术支持、资金融通、解决存在问题等。2.人员推销的形式1)上门推销上门推销，是指由推销人员携带样品、说明书、订货单等资料走访顾客，推销产品的方式。这是一种被企业和公众广泛认可和接受的推销形式。2)柜台推销柜台推销，是指由营业员接待进入商店的顾客，向顾客介绍商品，回答询问，促成交易的推销方式。3)会议推销会议推销，是指利用各种会议的形式介绍和宣传商品，开展推销活动。如：推介会、订货会、展销会等。二、人员推销的程序与策略1.人员推销的程序1)寻找顾客推销人员通过信息查询法、介绍寻访法等方法寻找新的顾客和潜在顾客。2)推销准备开展推销之前，充分做好相关资料的准备，包括市场资料、顾客资料、产品资料等。3)访问顾客推销人员开始（第一次）与顾客进行接触，需要让顾客留下深刻和良好的印象。4)推销洽谈在推销的洽谈过程中，要介绍产品的整体优势和突出特点，重点说明产品能给顾客带来的利益。5)处理异议推销人员在顾客产生异议时，应随机应变地排除异议，说服顾客。6)达成交易当顾客被说服时，推销人员应及时与顾客签订购销合同，达成交易。7)跟踪反馈在产品销售后，推销人员还应及时了解顾客使用产品后是否满意、是否有问题需要解决等，并积极、及时地做好售后服务。2.人员推销的策略1)刺激—反应策略刺激—反应策略，也称试探性策略，是指当推销人员不了解顾客需求时，运用事先精心设计的主题，与顾客进行渗透性交谈，通过试探，了解顾客需求后，再进行推销的策略。2)配方—成交策略配方—成交策略，也称针对性策略，是指当推销人员掌握了顾客的需求后，有针对性地宣传、展示和介绍产品，以引起顾客的兴趣和好感，从而达成交易的策略。3)诱发—满足策略诱发—满足策略，也称诱导性策略，是指推销人员在推销时，能因势利导，有意识地诱发、唤起顾客对某种产品的需要，促使顾客产生想满足这种需要的欲望，然后不失时机地宣传、介绍和推荐所推销的产品，从而实现成交的策略。三、推销人员的选择与培训1.推销人员的组织结构1)区域式结构区域式结构，是指企业将目标市场划分为若干个销售区域，每个推销人员负责一个区域内的全部产品推销业务的组织结构形式。2)产品式结构产品式结构，是指企业将产品分成若干类，每个推销人员或每几个推销人员为一组，负责推销其中一种或几种产品的组织结构形式。3)顾客式结构顾客式结构，是指企业将其目标市场按顾客的属性进行分类，不同的推销人员负责向不同类型的顾客进行产品推销的组织结构形式。4)复合式结构复合式结构，是指当企业的产品类别多、顾客的类别多而且分散时，综合考虑区域、产品和顾客因素，按区域——产品、区域——顾客、产品——顾客或区域——产品——顾客等来分派推销人员的组织结构形式。2.推销人员的选择1)推销人员的素质要求①富有责任感的职业道德推销工作是一项具有挑战性的艰辛的工作，推销人员需要有积极向上、勇于进取的精神，强烈的事业心和高度的责任感。②宽广的知识结构推销人员必须具有开阔的知识面，应该具备多方面的基本知识素养，包括有政治法律知识、经济学、市场营销学、社会学、心理学知识等。③随机应变的沟通能力顾客的购买意图往往若隐若现，成交信号也是稍纵即逝，且不同顾客的需求存在着差异性，因此，推销人员必须具备随机应变的沟通能力。④乐观自信的个性和亲和力推销人员应该具备热情奔放、乐观自信、当机立断的外向型性格特征，经常保持乐观主义的精神面貌，使人产生平易近人的亲和力。2)推销人员的选择①专业知识测验主要对应聘者进行推销知识方面的测验，旨在衡量应聘者是否具备所需的推销基本知识。可以采取笔试或口试。②心理素质测验主要是对应聘者进行智力、个性、兴趣、素质等心理特征的测验。智力测验主要测定应聘者的智力系数，包括记忆、思考、理解、判断、辩论等能力；