第4章公共关系的对象和工作模式

第四章公共关系的对象和工作模式第一节公共关系的对象------公众社会组织的形象是由公共关系的客体——公众来评定的，因此，社会组织在运行中将面对什么样的公众?其特点如何?对社会组织的反应如何?这都与社会组织的形象能否按预期设想建立起来有直接的关系，换言之，这将对公共关系工作目标的实现、公共关系活动的成效有直接的影响。可以想象，对公众及其概念的把握，对于公共关系来说有多么重要的意义．国内外的一些公共关系学专著和论文指出，公共关系实际上也就是公众关系。一、公众及其特点(一)定义对于公众，国内外的学者下过不少差别不大的定义，我们把“公众”定义为：任何因面临某个共民间题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体.(二)公众的基本特点1．公众的同质性。公众之所以成为公众，是因为公众的成员面临着共同的问题，这种问题从大的方面说，可以是国家大事，甚至国际问题；从小的方面说，可以是家庭琐事或个人的衣着打扮。但无论问题的大小，只要有充分数量的人所共同遇见，则这些人就可以形成公众。通常所说的人民群众或人民大众实际上也是一种特殊的公众，即他仍也面临旨共同问题，他们同政府也可能会面临共同的问题，如当今世界上的和平与发展问题，它们同一些国际组织，如联合国的关系也是一种更大范围内的特殊的公共关系。当然实际存在的公众更多的是面临着一些比较具体的问题，如工厂的空气污染，商店服务的态度不逊，产品的粗制滥造、学校的误人子弟，等等。可见，与。人民大众”相比，“公众”的内涵要浅得多，它的本质属性仅仅是‘面临共同问题”。但正因为如此，它的外延就要比“人民大众’广得多。2．公众的相关性。“公众”虽然广泛存在，但实际与某一社会组织发生关系的公众都是有限的。凡不与某一社会组织发生关系的。公众”，都不是该组织的公众。社会组织的特定公众对社会组织具有特定的要求，与该组织存在着—定的利益关系，也就是说，特定公众都是要求从该组织获得某些应得的权益。由于公众与社会组织的这种相关性，公众的选择和确定放成了公共关系的重要任务。3．公众的层次性。公众是—种社会群体，社会群体具有层次性，因此公众也就有层次性，它包括社会组织、群体组合和初级群体三个层次。这里要强调的是，公共关系所说的“社会群体”同社会学所理解的不一样。社会学不把按地域、年龄、性别和肤色等划分的人群组合体理解为“社会群体”，但在公共关系学来说，这种人群组合体同样可面临共同的问题并与社会组织发生关系，因此同样可以成为社会组织的公众，如儿童之对于玩具商店，妇女之对于妇女用品商店等。所以公共关系学把这种人群组合体亦理解为”社会群体”。4．公众的多变性。公众的选择和确定是由社会组织的运行所决定的，社会组织在其运行过程中通过公共关系等工作，来固定公众对象的范围。由于社会组织的运行处于动态过程中，因此公众对象也处在变化中。这主要表现在，社会组织在运行过程中解决了公众原来所面临的共同问题，那么，原来的公众就自然消失，随着新的问题的产生，又会形成新的公众。此外，公众在与社会组织的交往中，共内部也是不断变化的，随着社会组织对公众面临的共同问题的解决程度的变化，公众的态度和行为也会不断变化，或者即使态度不变，其行为的数量比例也会变化。如某厂由于原来技术力量不足，故产品质量不佳，从而招致了公众的非议，有的甚至投书报刊杂志，要求追究该厂的法律责任。后来该厂加强了技术力量，组织人员对产品进行维修，在一定程度上缓和了公众的对立情绪，公众的对立行为也相应减少了。这就是说，问题虽然还存在，公众也还是原来的公众，但公众的态度有所改变，其对立行为的数量与公众人数的比例也下降了，这说明，社会组织的形象开始向好的方向转化了。可见，注意公众的这种内部变化对公共关系是很有意义的。’从上可知，“公众”概念在公共关系中有自己特殊的规定，它既不同子。人民大众”等概念，也与“顾客”等概念有别，甚至跟通常所说的“公众”的一殷概念也不完全一样，但无疑它同这些想念都有一定的联系。了解它们之间的区别和联系，对于作为社会组织的客体的“公众”概念的把握，同样也是有一定的帮助的。二.公众的分类从公众的定义和特点可以知道，公众是一个集合概念，它有着广泛的含义和极其复杂的结构。为了把握其复杂的结构，对公众进行分类是十分必要的。对公众的分类，可以从不同的角度考虑，可以按公众内部联系紧密程度划分，也可以从公众与社会组织的关系角度或关系密切程度来划分，还可以根据社会组织对公众的看法来划分，等等。为了叙述的简练和明白，我们倾向于对公众进行横向和纵向的两个方面的分类，下面分别加以说明。(一)，公众的横向分类。横向分类的根据是：社会组织在运行过程中会产生各类问题，因问题的不同会形成不同的公众。所以，所谓横向分类，实际上是一种问题导向分类。对因问题的不同而形成的不同的公众进行横向分类，目的是为了更好地理解各类公众在其与社会组织的关系中的角色地位和角色作用，便于公共关系活动有针对性地分别解决各类问题，协调社会组织与各类公众的关系。根据这种分类原则众众一般可划分如下：1．内部公众——社会组织内部的所有成员。对公共关系的公众，一般不专门从事公共关系的人常常有一种误解，以为仅仅指社会组织外的对象。事实却不然，社会组织内部的职工和股东等等成员都是公共关系的公众，不仅如此，内部公众对公共关系来说是一种特别重要的公众。道理很简单，公共关系要树立社会组织的良好形象，内部公众对自己组织的评价有特殊的意义和作用，因此同内部公众协调关系，是公共关系工作中最重要的环节之一。此外，内部公众也不是内部成员的简单相加，内部公众同样可以根据他们所面临的问题的不同而分成好几类，如内部知识分子公众．内部青年工人公众，内部政工干部公众等等。2．政府以及管理部门公众——对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。在—般情况下，政府和管理部门总是与公众相对应的。但在公共关系实践中，政府和管理部门本身也可以成为社会组织公共关系中的客体，即它也会成为公共关系工作的对象，尽管这种对象有一定的特殊性。事实上，在我国，由于产品经济体制仍在起作用，社会组织同政府及管理部门搞好关系更有特别的意义。3．与社会组织目标立接相关的公众——社会组织经营产品的消费群体。这里的“产品”是个广义的概念，包括物质产品，也包括精神产品，这里的”消费”也是广义的，包括商品消费，也包括服务消费、信息消费等。对于大多数社会组织来说，这类公众是最主要和最广泛的公众。消费群体同社会组织的关系，在任何商品经济社会申，都是决定社会组织目标的完成，甚至社会组织生存的重要因素。4．与组织目标一般相关的公众——社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。如原料供应、水电供应单位等等。此类公众尽管对社会组织的形象不发生直接影响，但对社会组织产品的生产却据有生杀大权，因此，与这类公众协调好关系，也是公共关系的重要任务之一。5．社区公众——社会组织所在地周围的邻居和地区政府部门。任何一个社区总是由不同种类的公众所组成的。通常来看，一个社会组织必然处理这样几类公众：第一，居住在社区内的居民及其家庭，尤其是那些易对社会组织运行形成影响的活跃分子；第二，本社区中与本组织有着共同利益的居民和社会组织；第三，地区政府的各级官员和工作人员。社区公共关系即社会组织有意识地通过传播活动让社区公众了解社会组织，使之认识到社会组织既是精明的经理者又是社区中的可信赖的好邻居，以形成社会组织在社区中的良好形象，并期望通过社区公众在社会上的传播活动在整个社会上建立起社会组织的良好形象。6．大众传播媒介公众一在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构。在现代社会中，公共关系活动每每要借助大众传播媒介,否则公共关系活动的影响就微乎其微，可见大众传播媒介公众直接关系到公共关系活动本身，是一种特殊的公众。对公共关系来说，此类公众有着双重功能相双向作用：一方面，它自身是公共关系的客体,是公共关系工作的对象；另一方面，它又是介于社会组织和其他公众之间的沟通桥梁，是一中介因素，因而也可以说是公共关系工作的手段。一般说来，有远见的社会组织总是尽可能地让大众传播媒介公众了解组织的目标和计划，如果这类公众能及时获悉有关社会组织的有价值的消息，那么社会组织要取得它们的支持是不难的。反之，如果社会组织不让它们了解社会组织的运行情况，那么就不可能提高自己的知名度，也很难在传播活动中取得它们的配合。所以对大众传播媒介公众封锁消息，随便地在它们的来访过程中取不合作态度，甚至得罪他们，这是公共关系的大忌。7．同行公众-------从事相同事业的社会组织。此类公众跟社会组织之问既有竞争关系，又有合作关系。同行的宣传有特殊的效果，同行的信息也往往比较灵通。因此如何在竞争中与同行公众搞好合作，也是公共关系应当认真考虑的一项任务。8．事件性公众——在社会组织运行的偶然事件中涉及到公众。如因工厂泄漏有害气体而受到危害的行人和居民等，又如工厂汽车发生交通事故所涉及到的受害者和公安部门等。此类公众的重要性要视事件的影响程度而定。总之，面临问题的不同会形成不同类型的公众，对不同的公众要采取对症下药的传播活动，公共关系才能取得较好的成绩。(二)，公众的纵向分类。所谓纵向分类，实际上是把公众作为一个过程按其发展阶段来划分；而公众的发展过程也就是公众与社会组织关系日益密切的过程，所以纵向分类也可以说是根据社会组织在运行中与公众发生关系的密切程度对公众进行的一种划分.根据公众与社会组织的关系和发展阶段，一般把它分成四类，即非公众,潜在公众、知晓公众和行动公众.1．非公众------即社会组织还未与之发生关系的公众．非公众严格说来，即按公众的定义说来，不能算作公众，因为它们既不受社会组织的影响，又不对社会组织的运行产生任何结果。由此，有人以为非公众不能列入公共关系工作的对象范围。但从社会组织的运行角度来看，在对社会组织运行的必然趋势进行分析时,有必要对今后可能与社会组织发生关系的现在的非公众中的一部分有提前的认识，即公共关系对公众的确定要有一定的“提前量”．但是这决不是说，可以把公众与非公众混淆起来同等看待,事实上，提出“非公众”的概念就是要帮助公共关系工作减少盲目性，避免把力员过多地用到并不大需要用的地方去，因为非公众毕竟不是公共关系工作的重点对象。2．潜在公众——事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。在社会组织的环境中，常有这样的事情发生，即某些社会成员由于社会组织运行的关系而使他们面临共同问题，这时他们已经由该问题而联接起来成为社会组织的公众了，但他们本身并没有意识到达一点，这部分公众就是潜在公众。由于潜在公众本身并没有意识到问题的存在，所以它不会付诸任何行动，这样它对社会组织的影响就是潜在的。但问题早晚会暴露，潜在公众一旦意识到它们所面临的问题，就成了知晓公众了。对公共关系来说，应当尽量让潜在公众迅速转变为知晓公众。因为所存在的问题，如果是对让会组织有利的，那么自然应当尽快让公众知晓；如果是对社会组织不利的，那么也应当在让公众了解的基础上采取补救措施，主动变不利为有利，因为纸是包不住火的，一旦问题出现，再想办法就显得被动了。3．知晓公众——意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。由于知晓公众已经知道问题的存在，因此它们对任何与问题有关的信息都会感兴趣，并在信息反馈上有所表示。所以知晓公众一形成，公共关系活动更应积极地展开，以便同公众交流信息，努力做到相互了解、相互合作。特别是当不利于社会组织的问题已经暴露时，公共关系活动更要通过各种传播媒介，积极主动地向公众解释问题的缘由并说明解决问题的办法。否则，公众就可能采取维护自己正当权益的行动，从而转化为行动公众。4．行动公众——不仅意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。行动公众是由知晓公众发展而来的。当公众已意识到问题的存在，而社会组织又没能及时解决问题时，公众就会准备采取或已经采取行动，如诉诸大众传播媒介，诉诸政府的往门，甚至谙诉法律等等。面临行动公众，公共关系工作更要1进行，竭力让公众了解社会组织为解决问题所作的努力，帮助5组织的有关职能部门开展补救工作，变被动为主动，变不利