第4章营销策划书的编写知识要点

第4章营销策划书的编写知识要点【学习要求】本章我们将学习如何编写营销策划书，通过学习要熟练掌握营销策划书（策划型）的结构、要求与编写，熟悉营销策划书推介的操作步骤。一.营销策划书的定义、作用及分类1.定义营销策划书又称营销策划文案，是将营销策划创意思想、创新概念转化成一种具体的、有形的、图文并茂的载体，是营销策划工作的进一步深化、升化和文字化，是营销策划人为实现企业营销策划目标的行动方案和指南。营销策划书必须与以下概念加以区别：市场调查报告是营销策划活动的一个重要环节；通过市调，判定策划活动的可行性、可操作性；市调的是去粗取精、去伪存真的过程；市调可以认可或推翻原有的营销策划。项目可行性研究报告是营销策划书的重要部分之一；侧重于从技术和可操作性层面研究项目的可行性少有涉及项目实施过程中的管理、人员、投资及回报等多方面综合因素。2.营销策划书的作用反映营销策划的内容作为与决策者沟通的手段作为营销策划活动实施和控制的依据3.3.营销策划书的种类营销策划书的种类外部营销策划书外部营销策划书——保密保密年度（新产品）营销计划书年度（新产品）营销计划书——计划型计划型营销诊断书营销诊断书——诊断型诊断型新产品（项目）营销策划书新产品（项目）营销策划书——策划型策划型按策划对象及应用按策划对象及应用范围划分范围划分内部营销策划书内部营销策划书——绝密绝密按营销策划书呈报按营销策划书呈报对象划分对象划分类类型型分类依据分类依据二.营销策划书的基本结构和内容首先，任何一份营销策划书必须回答以下问题：我们要做什么？我们在哪里？我们怎么做？做什么样的标准？1.1.营销策划书的基本要素营销策划书的基本要素------5W3H5W3HHow(How(怎么样怎么样))——策划是如何运策划是如何运行的行的What(What(什么什么))——策划的目标和内容策划的目标和内容Why(Why(为什么为什么))——策划的理由和原因策划的理由和原因When(When(何时何时))——策划的时间和日程策划的时间和日程安排安排How(How(怎么样怎么样))——策划的结果和策划的结果和效益效益Where(Where(何处何处))----策划的场所与地点策划的场所与地点Howmuch(Howmuch(多少多少))——策划的总策划的总体预算体预算Who(Who(谁谁))——策划的人员策划的人员3H3H5W5W2.营销策划书的基本结构及内容（1）封面标题：简洁、明了。委托方：如果是内部策划书，可省去。策划人：完成机构或个人。日期：以提交日期为准。策划书使用的时间段。保密级别及编号。（2）目录一目了然便于查找内容与页码一致（3）摘要对策划书内容的高度概括；引起读者的注意和兴趣；篇幅不宜太长（不超过2页，字数少于1000字）；内容包括：简单论述接受营销策划的委托情况或根据公司营销计划编制等；进行策划的原因、必要性和重要性；策划的目的及策划实施后达到的理想状态；策划及策划书的特色，策划过程的简略介绍、参加人员、致谢等。（4）环境分析明了性：所列举的数据和事实条理清楚、层次分明。准确性：所列举的数据准确，分析符合客观实际，不能主观推测或臆断。可以参照有关章节。（5）SWOT分析机会/威胁分析根据外部环境的分析归纳出企业所面临的机会和威胁；优势/劣势分析根据内部环境的分析归纳出企业所具有的优势和劣势；综合分析应用以上两部分的分析，确定企业必须注意的主要问题及发展潜力。（6）营销目标营销目标就是营销策划要实现的期望值，通常只与产品和市场有关，分为市场目标和财务目标。营销目标设定应遵循SMART原则：Specific（具体化）、Measurable（可衡量）、Available（可操作）、Realistic（现实性）、Timed（时限性）。（7）营销战略市场细分：依据一定的细分标准，对市场进行细分。目标市场战略：选定企业准备进入的市场，确定采用哪种市场战略。市场定位：在对市场分析和细分的基础上，寻找建立某种产品特色，通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现。目标市场营销战略目标市场营销战略成熟期战略成熟期战略市场补缺者战略市场补缺者战略市场挑战者战略市场挑战者战略密集化战略密集化战略多角化成长战略多角化成长战略一体化成长战略一体化成长战略密集型成长战略密集型成长战略发展战略发展战略衰退期战略衰退期战略成长期战略成长期战略导入期战略导入期战略产品生命周期战略产品生命周期战略市场追随者战略市场追随者战略市场领导者战略市场领导者战略市场地位战略市场地位战略差异化战略差异化战略成本领先战略成本领先战略竞争战略竞争战略（8）营销策略根据企业自身的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要，对自己可以控制的各种营销因素（如产品、价格、渠道、促销等）进行优化组合和合理的综合运用。产品策略阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系及设计等价格策略阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等渠道策略阐述渠道建设原则、渠道开发步骤、渠道架构及激励等促销策略阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系、网络营销等（9）行动方案要实施营销策划，必须把营销策略转化成具体的活动程序，因此，要制定详细的行动方案。内容包括：要做什么？何时开始？何时完成？其中单项工作的进程及关联关系。在何地实施？需要何种方式协助？要建立怎样的组织机构？谁来负责？需要哪些资源？实施怎样的激励方法？行动方案安排表行动方案安排表作业作业NN……………………作业作业22作业作业11备注备注实际实际费用费用费用费用预算预算实际结实际结束日期束日期计划结计划结束日期束日期开始开始日期日期行动行动地点地点负责人负责人作业作业名称名称营销行动程序图营销行动程序图（甘特图）（甘特图）作业作业nn………………………………作业作业22作业作业111212月月1111月月1010月月99月月88月月77月月66月月55月月44月月33月月22月月11月月时间时间（10）营销预算在预算营销费用时，最好采取列表的方式，列出总目和分目的支出内容及数量，然后计算费用的总额。费用预算表费用预算表合计合计作业作业nn………………………………作业作业22作业作业111212月月1111月月1010月月99月月88月月77月月66月月55月月44月月33月月22月月11月月时间时间（11）营销控制及应变措施内容包括一般程序和应变措施两部分：一般程序定期（每周、月）检查各项策划内容实施的进度；定期（每周、月或季度）检查目标的达成度；及时评估营销策划方案的实施情况，对目标达成情况及时找原因，或重新调整营销目标。应变措施列出在实施营销策划过程中可能发生的特殊情况及其解决方案。（12）结束语与前面的内容相呼应，是策划书有一个圆满的结束，可以重复主要的内容及观点。（13）附录市场调查报告旁证材料佐证材料参考文献三.营销策划书中的统计图表甘特图是一种用线条表示，在一个时期内各项活动的关系和时间安排的表格，主要用于对各项工作进度计划的管理，其优点是简单明了。网络工程推进表（箭头线图）是一种用网络图来表达策划的进度安排的手段，它反映了各项活动之间的相互关系，能把千头万绪、错综复杂的活动，在确定他们的先后顺序、所需时间和相互衔接的关系之后用网络图表示出来，并通过数字计算，找出活动过程中存在的主要矛盾，在通过调整、平衡，是整个策划达到统筹兼顾、合理安排，已收到预期的效果。二维表柱形图比较数值的大小，发现随时间推移的数值变化规律。饼图（圆形图）表现构成比例。四四..营销策划书的推介步骤营销策划书的推介步骤明确目的准备会场熟悉对象确认介绍方法及工具制定介绍方法准备资料准备回答问题排练修改资料介绍方案修正实施（完）