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第八章国际市场定价策略国际营销中的价格策略,是整个营销组合中最活跃的因素,带有强烈的竞争性和多因素的综合性.一个企业的国际营销活动开展得怎么样,在很大程度上要看价格定得是否合理。第一节国际市场产品定价的影响因素一、国际营销企业的定价目标定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。国际营销企业在为产品定价时,首先必须要有明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标,因而也就要求采取不同的定价策略。企业的定价目标:1.以维持企业生存为目标当企业经营管理不善,或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发生变化等原因,而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵,甚至濒临破产时,企业只能为其积压了的产品定低价,以求迅速出清存货,收回资金。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标,长期目标还是要获得发展,否则企业终将破产。2.利润的最大化目标追求目前利润的最大化,而不考虑长期效益。选择此目标,必须具备一定的条件,即当产品声誉好,而且在目标市场上占有竞争优势地位时,方可采用,否则还应以长期目标为主。3.保持和提高市场占有率目标市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映,它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有率,才有可能生存和发展。因此,这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略,以实现提高市场占有率这一目标。4.产品质量最优化目标通过追求在目标市场上的质量领先地位,来达到最终获得较大收益的目标。通过高利润率来弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。总之,企业定价目标一般与国际营销企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格的制定应主要从市场整体来考虑,它取决于需求方的需求强弱程度和价值,取决于接受程度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。二、成本因素国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。国际营销所特有的成本项目:①关税②中间商与运输成本③风险成本三、市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用,而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同,决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。需求的价格弹性需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比需求的价格弹性用E表示,则公式如下:E=-(Q2-Q1)/(Q1+Q2)(P2-P1)/(P1+P2)由于价格高,买的人少;而价格低,买的人多,所以价格与需求量呈反方向变动,按上述公式计算出来的价格,需求弹性系数E为负值,为应用方便,在上述公式中引入一个负号,使E成为正数。价格需求弹性的大小,一般以E的值大于1或小于1来表示。如果E1,称为价格需求弹性大,或称富于弹性的需求。如果需求量变化的幅度小于价格变化的幅度,即E1,称为价格需求弹性小或称缺乏弹性。举例分析假如一个公司把它们的价格从10元降低到5元,而它的销售量却从100单位上升到150单位,那么:E=-(150-100)/(100+150)(5-10)/(10+5)=0.6练习某企业的西装原价800元,每天销售10件,现降价至400元,每天销售100件,求价格需求弹性系数为多少?四、竞争因素产品的最低价格取决于该产品的成本费用,最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间,企业能把这种产品价格定多高,则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形势和竞争对手,竞争者的定价策略也千差万别。因此,企业就不得不针对不同的竞争状况而制定相应的价格策略。竞争对企业定价自由造成了限制,企业不得不适应市场的价格。除非企业的产品独一无二并且受专利保护,否则没有可能实行高价策略。五、市场结构(1)完全竞争市场经济学意义的完全竞争市场是理想的模型,是指交换和竞争没有任何阻力和干扰的理想化市场。完全竞争市场的特点由于有数不清的生产者和消费者,每个生产商的产量和消费者的需求量都是微不足道的,每一个参与者的行为都不会影响整个市场。厂商是价格的接受者厂商进出行业完全自由;所有厂商生产特征完全相同的产品;厂商和消费者都具有市场的完全信息。股票市场基本接近完全竞争市场。(2)垄断竞争市场一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种商品的一种市场称为垄断竞争市场。垄断竞争市场特点各个厂商的产品不是同质的,但彼此间是非常接近的替代品。(因为不同质,所以具有一定的垄断力量,因为彼此是很相似的替代品,所以具有竞争。)一个生产集团中有大量厂商,每个厂商所占市场份额都很小。厂商可以自由进入和退出一个生产集团。从理论上讲,在短期中,垄断竞争市场的定价方法接近于完全垄断市场的定价方法,就是说,由于产品彼此之间存在差别,所以生产企业在产品定价方面有很大自由度,可以通过控制企业生产产量来影响产品价格;从实践来看,垄断竞争市场的产品定价方法接近于完全竞争市场的定价方法。也就是说,由于企业生产的产品之间有很高的替代性。所以生产企业在产品定价方面的自由度很小,企业是市场供求关系决定的价格的被动接受者。牙膏市场是垄断竞争的,其他厂商要推出可能会与佳洁士和高露洁等品牌竞争的新品牌牙膏相对比较容易。这就限制了生产佳洁士和高露洁的盈利性。如果利润很大,其他厂商就会花费必要的钱(用于开发、生产、广告和促销)推出他们自己的新品牌,这就会降低佳洁士和高露洁的市场份额和盈利性。(3)寡头垄断市场指少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售的一种市场结构。该市场的典型特征是厂商之间的行为相互影响,以至于厂商的决策要考虑竞争对手的反应。寡头垄断是介于完全垄断和垄断竞争之间的市场结构在寡头垄断市场,产品的价格往往由某一在市场上占据较大份额的企业所决定,通过成本加利润的定价方法,确定产品的市场领导价格,其他企业依照这一市场领导价格确定企业产品的价格,这些企业和消费者均是市场领导价格的被动接受者。(4)完全垄断市场完全垄断市场也称为垄断市场,指一种特殊的商品市场结构,在这种市场中,该商品的销售者仅仅只有一个,这个单一的销售者又是该行业内惟一的生产者,而且厂商生产和销售的产品不存在相近的替代品,这个单一的销售者和生产者(垄断者)控制了整个市场。在垄断市场上,垄断厂商是市场该产品的唯一提供者,垄断者可以根据自己的成本情况和市场需求情况来决定自己的产量和产品的价格。因此,垄断厂商的决策变量有两个:产量和价格。企业在确定市场价格水平时具有很大的自由度,企业可以通过控制企业生产产量来影响市场的供求关系,使之发生变化,从而决定市场价格。不同市场结构的价格制定:①完全竞争,价格主要取决于市场供求状况。②不完全竞争,企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。同时,应特别注意替代品的价格竞争。③寡头竞争,因为竞争者少,价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契,就会出现垄断价格,致使企业只能采用跟随价格。④完全垄断市场,价格又垄断企业独家制定。五、政府对价格的调控政策东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策,比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。作为出口企业,不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制,比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价,都约束了企业的定价自由。即使东道国政府的干预很小,企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争,尤其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下,由同一行业中的企业共同达成的;有时则是由政府直接出面,通过国际会议达成的多国协议。企业必须注意目标市场的价格协议,同时关注各国的公平交易法(或反不正当竞争法)对价格协定的影响。第二节国际市场的定价方法一、成本导向定价法(一)综合成本定价法企业在为产品定价时,不仅要考虑自身的生产成本,同时还要考虑消费者的使用、维护成本。(二)成本加成定价法公式为:P=C(1+R)某企业生产某种产品10000件,单位可变成本为20元,固定总成本为200000元,预期利润率为15%。可计算如下:固定总成本200000元单位固定成本200000/10000=20元/件单位可变成本20元/件单位总成本20+20=40元预期利润率15%产品售价=40+40X15%=46(元/件)优点不确定性比较少,简单易行。如果同行业中所有企业都采取这种方法,则价格和加成也大致相似,价格竞争也会因此降至最低程度。对买方和卖方都比较公平。缺点忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素对产品价格的影响。(三)目标利润定价法亦称为投资收益率定价法,根据企业总成本和计划的总销售量,加上按投资收益率制定的目标利润作用销售价额的定价方法。P=(C+I)/QC:总成本,I:目标总利润,Q:总销量(估计)二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括:反向定价法认知价值定价法差别定价法(一)反向定价法企业根据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价。消费者对某牌号电视机可接受价格为2500元,电视机零售商的经营毛利20%,批发商的批发毛利5%。零售商可接受价格=消费者可接受价格×(1-20%)=2500×(1-20%)=2000(元)批发商可接受价格=零售商可接受价格×(1-5%)=2000×(1-5%)=1900(元)1900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10%的利润,那么该电视机的成本就应该控制在1710元以内即:1900×(1-10%)=1710(元)(二)认知价值定价法企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机,成功地使用了认知价值定价法。他们以高质服务的形象,其价格比同类产品高4000美元,但销量仍很大。公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释:与同类产品同价20000美元比同类产品耐用多收3000美元比同类产品可靠、安全多收2000美元比同类产品服务优良多收3000美元实际价格28000美元实行价格折让-4000美元最终定价24000美元(三)差别定价所谓差别定价,也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的,而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。三、竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据,根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。(一)随行就市法根据竞争产品价格确定本企业产品价格。使用范围:难以估算成本;避免竞争;竞争激烈的大宗均质产品,如农产品。(二)密封投标竞价法卖方引导买方通过竞标来确定商品价格。以竞标者的报价为依据,低于竞争者定价,高于企业边际成本的报价为佳。(三)主动竞争定价法企业根据自身产品实际情况,及与竞争对手的差异情况,以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。做法:1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较,分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格;2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较,分析造成价格差异的原因;3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位,结合企业的经营目标,确定产品的最终价格,并跟踪竞争产品的价格变化,相应调整本企业产品价格。第三节国际市场产品定价策略一、新产品定价策略(一)撇脂定价策略:把产品价格定得很高,远远高于成本,以求短期内攫取最大利润,尽早收回投资。优点在于:1、便于快速收回投资;2、
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