第一章广告学概论

第一章广告学概论重点：广告学及其知识体系一、广告学的研究范围（二）广告学的学科定位广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。———信息传播现象20世纪90年代，“整合营销传播”是广告学的有机组成部分。（三）广告学的研究对象广告活动和广告事业的产生与发展规律社会信息传播、广告业务、广告理论二、广告学的知识体系（一）广告学与其他学科的联系视觉艺术、符号学、传播学、营销学、心理学（二）广告学的分支理论广告、历史广告、应用广告（三）研究方法理论与实际、定性与定量、案例分析、具体观察、系统研究三、广告的概念广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义：广告是有关商品或服务的新闻1894年艾尔波特·拉斯克（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段。这个定义含有在推销中劝服的意思。1948年，美国营销协会的定义委员会对广告的定义是：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。美国广告主协会的广告定义：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告品质的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。《简明不列颠百科全书》（15版）的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。1994年经济管理出版社出版《现代广告基础知识》一书对广告的界定：广告是以付费的方式，通过一定媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。四、广告活动的基本特征1.广告的信息传播必须是付费的，是区别新闻、宣传最明显的标志；2.广告是一种重复的、非人际的传播；3.广告是一种劝服的艺术；劝服的方式有两种：强迫、劝诱，并产生两种结果：反感和好感4.广告不仅是静止的展示，更是一种动态的存在；广告活动自始至终都是一个运动的系统：A、广告业是动态的；B、广告个案是动态的。5.广告是负责任的传播活动：要守法、维护良好的社会价值和道德、内容要准确和真实。广告允许适度美化自己的信息内容，但不能使产品信息发生“质变”。6.广告内容的广泛性。它涉及到社会生活的各个领域。五、广告活动的要素1、广告主政府、社会组织和团体、各类法人、个人等。2、广告信息即广告主通过广告传达出来的信息。3、广告代理商4、广告媒介广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就是这种出传播信息的中介物。5、广告费用包括：设计制作费用、广告代理费、媒介占用费（发布费用）6、广告受众受众是指信息的传播对象，即接收者。六、广告的分类1、按广告的发起目的划分赢利性广告和非赢利性广告2、按广告内容划分商业广告、公益广告、社会广告：包括个人广告和政治广告3、按广告媒体划分印刷广告、电子广告、户外广告、邮寄广告、交通工具广告4、按广告传播范围划分全球性广告、全国性广告、地方性广告5、按广告诉求方式划分理性广告、感性广告七、广告的功能——传达信息1、广告是重要的市场营销手段商业广告最核心的作用——促进销售、加快流通；增强产品竞争力、促进生产；赢得消费者的认同和信赖，引导消费、刺激需求；扩大市场知名度；降低销售成本。2、促进企业改善经营管理、发展生产促进企业加速发展、增强实力改善企业经营管理制度，提高经营效率，降低经营成本；加快新产品开发速度和开拓市场的广度；更有效地控制市场、利用市场资源3、宣传推广新知识、新技术4、教化受众，美化城市倡导文明、匡扶正义、弘扬人性；丰富生活、提供娱乐、为民服务；提高艺术欣赏、美化市容。第二章广告的起源与历史重点：了解世界广告发展历史脉难点：世界广告集团一、古代广告（一）古代巴比伦、埃及广告起源奴隶社会，出现货物交换，广告应时而生。迄今发现并保存下来的，世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆中。内容是奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，是“手抄式”的广告传单。4000年前，古埃及方尖碑上的象形文字，可以说是早期的户外广告。(二)中国古代广告商业广告1、实物广告2、叫卖广告3、旗帜广告：用于出行、作战。幌子，又称望子，是旧时商店的重要标志。旧京人士多有目不识丁者，因而以幌子为直观的广告，来说明店内经营的品种。4、招牌广告5、印刷广告：二、中国近代广告（1840~1949年）三、西方近、现代广告（一）西方的招贴广告1、欧洲17、18世纪，多用于杂技和戏剧的演出、或商品的宣传2、20世纪初：招贴广告用于征兵的宣传3、19世纪末-20世纪初：商业广告兴起（二）广告行业兴起、广告公司形成1、19世纪中后期1）广告代理出现2）媒体掮客公司3）客户服务型公司出现2、20世纪中期现代广告特点：教材电子媒体运用：广播广告、电视广告、户外广告、网络广告四、中国当代广告（1979年——至今）一、中国当代广告业发展简史：（一）广告业的复兴（1979——1985）特征：理论先导、边缘启动、精英示范、社会磨合（二）现代广告的探索期（1986-1991年）北京广告公司、中国广告联合总公司；广告理念；“以创意为中心，为客户提供全方位服务”；广东地区迅速得到发展（三）广告业的动荡与快速发展（1992-1996年）动荡：1、广告市场混乱2、媒体竞卖3、跨国公司瓜分发展：1、广告代理制推广2、广告理论深入3、高校广告热潮（四）走向成熟的中国广告（1997年——）1、本土公司与外资公司竞争2、媒介购买公司进入，代理模式发生转变3、参赛作品获奖4、中国成为第四大广告市场5、主办世界广告大会二、中国面临挑战第三章广告原理重点:广告基础知识难点:广告理论沿革第一节广告界定一、广告概念:（一）历史上有代表性的广告概念见第一章三（二）现代广告内涵:广义:广告是广告主通过各种媒体传播商品信息的活动过程。商业、非商业狭义：广告是一种有偿的、带指向性的、赢利性的信息传播活动。——商业广告二、广告活动环节广告活动构成要素：广告主、广告经营者、广告媒体、广告对象、广告、效果三、广告的分类:商业广告和非商业广告商业广告：按传播区域~~国际性广告，全国性广告，地区性广告。按诉求目的~~产品广告，企业广告，观念广告。诉求方式~~理性广告，感性广告非商业广告：政治广告，公益广告，个人广告。传播媒体:大众媒体媒体广告:印刷广告(报纸,杂志)电子媒体广告(广播，电视，电影,网络)小众媒体广告:户外广告,邮寄广告、售点广告(POP)诉求目的:产品广告,企业广告,观念广告第二节现代广告理论重点:五大经典广告理论难点：整合营销理论广告理论：是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论。五大经典广告理论：USP理论、品牌形象理论、CIS理念、广告定位理论、整合营销传播理论一、现代广告理论沿革（一）USP理论（UniqueSellingProposition独特的销售主张）20世纪50年代，广告科学派旗手，美国罗斯·瑞夫斯提出成名:艾森豪威尔回答美国他成功策划的“艾森豪威尔回答美国”案例，创了广告公司推动总统选举的先河，这是政治电视广告的起源。USP理论：（产品至上）核心：是发现产品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。特点：1、要有明确的消费者主张2、消费主张必须独特、唯一3、有利于促进销售经典案例：M&M巧克力豆流行广告语：只溶在口，不溶在手代表作：高露洁安诺星（二）品牌形象理论（brandimage）60年代，大卫·奥格威，奥美广告公司创始人，美国广告“创意革命”的三大旗手之一。品牌形象理论：形象至上1品牌：广告主、广告人、消费者赋予产品的形象（性格）。2内容：1）品牌形象是一种能使产品屹立不倒的个性。2）它反映购买者的自我意象。3）品牌形象是一种长期战略。3、品牌形象的构成：1）产品或服务自身的形象2）使用者的形象3）产品或服务提供者的形象案例：哈撒威（Hathaway）衬衫早期的里程碑：1950–健力士黑啤1951–HathawayShirts1953–玉泉汽水1955–多芬乳皂1959–麦斯威尔咖啡1959–RollsRoyce勞斯萊斯李奥·贝纳，美国广告“创意革命”的三大旗手之一，被形象地誉为“广告界的戏剧大师”品牌形象经典案例：万宝路香烟——从淑女到牛仔品牌理论发展：20世纪50年代品牌形象（brandimage）20世纪80年代品牌性格（brandcharacter）——品牌人格化20世纪90年代品牌识别（brandidentity）——立足于企业文化精髓（三）企业形象识别系统CIS/CICIS：（CorporateIdentitySystem）把企业的经营理念和个性特征，通过统一的视觉符号系统和行为规范系统加以整合所形成的，用于企业内外传播，使企业内部和社会公众对企业产生一致的认同感，从而树立鲜明的企业形象和品牌形象的信息系统。CIS源于德国，发展于美国，成熟于日本，20世纪80年代传入我国大陆。蓝色巨人；日本马自达MAZDA；国内CI最早：太阳神CI的构成：MI（理念识别系统）BI（行为识别系统）VI（视觉识别系统）MI（理念识别系统）——企业对自身生存和发展目标、企业精神等概括性的看法体系。如：企业使命、经营理念、作风。是CI的中枢.BI（行为识别系统）—指在企业理念指导下的所形成的一系列具体的、统一的、个性化的企业行为规范的系统。如：生产、服务、销售、促销活动、公关活动、人员培训、制度、组织、机构等对内：员工培训；对外：服务活动规范VI（视觉识别系统）——在企业理念系统的指导下形成的规范化的、统一的、代表企业的视觉符号及其使用规范系统。如：企业名称、商标、产品名称、产品包装、办公用品、建筑外观、工作服、员工名片、信封新笺（四）定位理论70年代，定位理论奠基人，艾·里斯、杰克·屈特1定位(Positioning)：是在对企业、产品或服务以及竞争对手进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定企业、产品或服务与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。广告定位:产品定位、市场定位、企业定位2作用：1）赋予产品竞争对手所不具备的优势。2）为产品赢得特定而且稳定的消费者。3）树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。4）帮助产品占据一个有利的地位。3定位策略：1）实体定位策略：从产品的物质特性（产品的质量、性能、用途、造型、价格等）出发，强调本商品与同类商品的不同之处（个性）及带给消费者的更大利益，提高产品在消费者心目中的形象，提高产品竞争力。A质量定位：B价格定位：C功效定位：2）观念定位策略：突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。A逆向观念定位/比附定位：借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在竞争中占领一份市场份额的广告定位策略。B是非观念定位/反类比定位：在广告中注入一种新的消费观念，并通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念。C流行观念定位：以社会流行观念创造出产品的附加功能，以迎合广告对象的消费心态。D个体成功观念定位：包括对个人生存的全部正面价值肯定。比如，事业、成功、地位、身份、财产、健康、友谊、爱情、审美等。(五)整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）内容：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。营销发展历程：20世纪50-60年代营销：4P产品导向杰罗姆·麦卡锡提出：产品、价格、渠道、促销90年代：4C消费者导向劳特朋：:顾客、成本、便利、沟通近