第一章广告学的基本概念

第一章广告学的基本概念思考题1．狭义广告与广义广告的分界线在哪里？2．《中华人民共和国广告法》中所界定的“广告”为什么是“狭义广告”？3．广告能够降低企业交易费用吗？为什么？4．你认为广告原则中最重要的原则是哪一个，为什么？1．广告存在的合理性在哪里？2．你是怎样理解广告属于一个多学科融合的学科门类的。练习题1．请分析：①霍普金斯关于广告的解释；②小林太三郎关于广告的解释；③美国广告协会对广告的定义；④美国AMA对广告的解释；⑤哈佛《企业管理百科全书》关于广告的解释；⑥《中华人民共和国广告法》中对广告的解释。2．简答广告的本质性特征3．简答广告的经济功能4．简答广告原则5．分析广告学与经济学的关系6．分析广告学与公共关系的关系3．分析广告学与传播学的关系4．分析广告与日常所说的宣传有什么不同5．简述广告学科体系6．学习广告的常用方法有哪些？第二章广告发展史思考题1．在广告发展史上，中国春秋战国时期和宋朝的广告活动在世界上最有影响，为什么？2．中国古代的广告与西方古代的广告有什么不同？3．中国近代广告与西方近代广告有哪些相同点？4．中国在计划体制下为什么没有广告活动？5．中国电视广告为什么比西方落后了30年？6．如何看待西方是现代广告发源地这一说法？7．如何理解国际广告业的全球化一体化。练习题1．中国周朝时典型的广告形式有哪些？2．宋朝时的代表性广告有哪些？3．简述邹韬奋先生的广告观。4．新中国成立以后，中国的广告业经历了哪“三步曲”？5．中国广告业得到大发展的转折点是在哪一年？为什么？6．历史上在西方社会中，广告业发展较早、较典型的国家有哪几个？7．简答广告学产生的三大动因。8．简答W？D？斯科特在广告学科中的贡献。9．简述广告成熟时期的广告学家们的思想。10．简述全球广告业的发展走向。第三章广告人广告人的培养思考题1．为什么广告人不仅仅是广告公司的专业人员，还包括广告研究人员、政府广告监管人员？2．为什么广告人要具有许多看似不属于广告专业知识的知识？3．你认为广告人能力素质中最重要的能力是哪一个，为什么？4．为什么广告教育在20世纪30年代以后在全世界范围内得到大发展？5．包豪斯教学体系对后来广告教育界有多大的影响？6．美国广告教育给我们什么启示？7．我国广告教育停留在较低层次上的原因有哪些？练习题1．什么是广告人？2．广告人应该掌握哪些知识？3．广告人应该掌握哪些能力？4．20世纪初英国提出了什么“美术教育观”？5．包豪斯教学体系的主要贡献人有哪些，请列出他们的名字。6．广告多中心时代主要的广告中心有哪几个？7．简述反新学院派的基本广告教育思想，并加以评价。8．麦克鲁安在广告上有哪些创新思想。9．20世纪80年代以后重要的广告教学思想发展10．简述奥拉夫？利夫的广告思想。11．简述美国高层次广告教育现状12．我国广告教育有哪几种形式。第四章广告组织思考题1．企业广告组织与专业广告组织有哪些异同？2．为什么IBM、P&G、可口可乐公司、百事可乐公司、微软公司等都没有设立自己的广告公司，而把广告业务交给企业之外的广告公司来做？3．西方国家广告产业化发展给我们什么启示？4．为什么萨奇兄弟广告公司在世界上能够大行其事？5．中国本土广告公司面对国际广告集团的冲击，应该有哪些应对策略？6．我国国内广告市场分布状态的“喜”与“忧”。7．制约中国广告代理制实行的瓶颈有哪些？8．广告社团如何才能够真正实现“自律”？9．中国广告社团如何与国际接轨？练习题1．企业设立广告组织的类型有哪些？2．企业广告组织存在的意义是什么？3．为什么说广告公司“人才是第一位的资源”？4．详细解释“非业务冲突原则”的涵义。5．试述“优势经营”与“错位经营”理论6．何谓“广告代理制”的涵义？7．比较“固定佣金制”与“实费制”的差异。8．广告收费形式中“全蛋制收费”的创新之处。9．简答广告社团的性质。10．媒介广告组织常见的形式有哪些？11．解释“IFABC”。12．就当地一家广告公司的机构设置、运行模式进行分析，提交一份分析报告。第五章广告计划思考题1．企业为什么要制定广告计划？2．广告计划与企业战略规划、企业营销目标的关系如何？3．企业进行广告投放的理论基础是什么？4．每一次广告活动应该有几个广告目标？为什么？5．广告调查能够调查到确切的信息吗？怎样避免调查中的失误？6．“广告计划”、“广告目标”与“广告调查”三者之间是什么关系？练习题1．企业广告计划可以划分为哪些类型？2．一个完整的广告计划包括哪些内容？3．撰写广告计划书时应该注意避免哪几个问题？为什么？4．简述企业广告目标与企业产品生命周期的关系。5．简答企业“创牌广告目标”与“保牌广告目标”异同。6．哪些因素直接影响到广告目标的制定。7．初期广告调查的典型案例有哪几个？8．现代广告调查业最有名的调研公司是哪几个？9．为什么美国可口可乐新配方上市失败了，从调研角度来看，当时他们缺乏哪几项调查？10就某品牌化妆品的消费者认可和市场销售状况做一调查，要求：①设计完整的调查问卷；②随机抽样进行调查；③写出调查报告。11．广告媒体调查的方法有哪些？12．广告效果调查有哪两种类型？第六章广告定位思考题1．比较市场营销中的定位与广告中的定位的异同。2．广告定位的心理基础是什么？3．比较不同定位理论产生的社会经济、文化背景。4．广告定位的依据有哪些？5．你所学习的专业是否有明确的定位？为什么？6．企业形象建设与广告定位有哪些关系？练习题1．何谓USP？在现代社会中还适合吗？2．为什么说大卫？奥格威当之无愧于“形象建筑时代大师”？3．广告定位在企业管理中的意义有哪些？4．艾？里斯和杰？特劳特广告定位理论的心理基础是什么？5．简述艾？里斯和杰？特劳特广告定位理论的基本内容。6．一个完整的CIS包括哪几个组成部分。7．文化定位意义是什么？8．给企业或产品命名有什么讲究？9．具体讨论“白象方便面”的广告定位，并从专业角度提出自己的建议。第七章广告创意思考题1．广告创意在广告活动中的地位。2．广告创意与广告定位有什么关系？3．广告创意的基础是什么？4．你怎么看待目前广告界、营销界普遍存在的“贩卖创意”？5．广告创意与“点子”有什么区别吗？为什么？6．广告主选择广告创意的前提是什么？为什么广告人认为的好创意广告主不接受？练习题1．什么是创意？什么是广告创意？什么是大创意？2．优秀广告创意的本质特征有哪些？3．常见的广告创意方法有哪些？4．抽象创意与形象创意本质性区别在哪里？5．目前国内广告创意中存在哪些问题？怎样去解决？6．简述广告创意的原创性与模仿性之间的关系。7．区分“广告创意”与“空想”、“遐想”、“幻想”之间的关系。第八章广告文案思考题：1．广告文案在广告活动中的作用是什么？2．广告文案与广告定位、广告创意有哪些关系？3．广告文案写作人员在广告公司中居于什么样的地位？为什么众多广告大师都自诩为广告文案人员？4．广告口号创作应该注意字数吗？为什么？5．一般摄影与广告摄影有什么区别？6．“不懂绘画艺术就不懂广告艺术”，这句话对吗？为什么？7．平面广告构图应该注意哪些问题？练习题1．狭义“广告文案”和广义“广告文案”的具体涵义分别是什么？2．优秀的广告标题应该具备哪些要素？3．请你举出10个你认为非常优秀的广告口号，并找出其规律。4．目前广告界存在的广告口号误区有哪些？5．谐音广告错在哪里？6．举出5个你认为优秀的广告歌曲，并分析其共性。7．优秀广告摄影作品应该有哪些要求？8．PLASH广告设计有哪些要求？第九章广告媒介思考题1．广告媒介与其他信息渠道是什么关系？2．“广告并不是直接销售产品，而是为销售铺路”一语对吗？为什么？3．报纸“硬广告”与“软广告”在本质上有哪些不同？4．“付费新闻”与“广告”有什么不同？5．“专题报道”的效果与“广告的效果”哪一个比较好，为什么？（请做具体调查）6．怎样避免媒介排期中广告公司对自己时段的硬性或隐性推销？练习题1．解释“广告媒介”的涵义。2．分析“报纸广告媒介”的优缺点。3．分析“杂志广告媒介”的优缺点。4．比较“广播广告媒介”与“电视广告媒介”的优缺点。5．为什么世界上十分流行DM广告和IDM广告？6．OD广告媒介比较适合哪一类广告产品？为什么？7．广告媒介组合策略与“整合营销”有什么不同？8．请为某品牌服装在一省会城市上市，做一个广告媒介排期，具体要求：①广告推广费30万元；②推广时间1个月；③以西安地区媒介广告价格为例。参考答案第一章广告学的基本概念思考题1．答案：是否把非商业广告看作广告是区分广义广告与狭义广告的界限。2．答案：狭义广告即经济广告，是最主要的广告现象。《广告法》以狭义广告为调整对象，在工商行政管理过程中便于操作和控制。3．答案：是的。广告能够促进企业商品销售，加速资本流通速度，能够降低企业运营过程中的交易费用。4．答案：真实性原则。这是广告的灵魂和根本，没有真实性就无从谈起思想性、艺术性、大众性、科学性和大众文化性。5．答案：社会需要广告传递市场需求信息，市场需要厂商传递商品信息，消费者需要掌握消费需求和供给信息。6．答案：广告学涉及到经济学、市场学、公共关系学、传播学、艺术等各个领域的知识和理论，同时也不断吸收社会科学领域的新知识和新方法，从而使广告学成为多学科融合的学科门类。练习题1．请分析：①答案：属于广义广告；解释了广告的内在本质；强调了广告表现手法和对社会的影响。②答案：属于狭义广告；强调广告是付费的情报传播。③答案：属于狭义广告；强调付费进行非针对他人的传播。④答案：属于广义广告；认为广告范围应该十分广泛。⑤答案：属于狭义广告；强调广告在于“销售信息”。⑥答案：狭义广告，即经济广告或商业广告。2．答案：广告是付出费用的信息和活动；广告必须明确广告主；广告是经过“艺术处理”的信息；广告通过大众传播媒介进行传播；广告是对被管理的信息定位并向目标市场的进行传播的活动；广告传播信息的范围十分广泛；广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为。3．答案：广告提高企业竞争实力促进企业经济效益提升的作用主要有：广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一；广告是企业促销的重要手段之一；广告既推动企业竞争又促进企业内部经营的科学化；广告是提高企业知名度和产品品牌价值的重要手段；科学的广告可以降低企业的经营成本。4．答案：真实性原则；思想性原则；艺术性原则；大众性原则；科学性原则；民俗文化性原则。5．答案：①广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，随着市场经济的发展而不断完善和成熟；②经济学中的规律可以直接应用到广告学中；③广告学科的创新和完善，直接推动了经济发展和经济学理论的变革④广告学和经济学都直接服务于社会经济生活。6．答案：①广告学先于公共关系学而成熟；②广告属于单向诉求，而公共关系属于双向诉求；③广告在于促进产品销售，公共关系在于提升组织形象；④广告与公共关系正在走向融合。7．答案：①广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己的研究对象；②广告的媒介是大众传播媒体，传播的媒介既可以是大众传播媒体，也可以是自身传播媒体和组织传播媒体；③广告讲究突出重点，传播讲究信息完整和准确；④广告追求广告效果，传播追求信息到位；⑤广告信息首法律约束，信息传播在一定范围内允许失真。8．答案：广告讲究真实性，宣传讲究渲染性；②广告以经济目标为导向，宣传以政治性和意识形态性为导向；③广告采用的是大众传播，宣传可采用各类媒体，尤其是人际传播。9．答案：广告发展史；广告人和广告人培养；广告组织；广告计划；广告策略；广告媒介；广告管理法规。简述广告学科体系10．答案：①比较借鉴法；②具象观察评析法；③定性与定量结合法；④理论与实际操作结合法；⑤系统动态研究法。第二章广告发展史思考题1．答案：因为中国春秋战国时期和宋朝的商业活动分别是中国历史上奴隶社会和封建社会时期最发达的，经济的繁荣自然带来商业广告的迅速发展。2．答案：中国古代的广告媒介形式比较单一，革命性的媒介形式的创新性较差。3．答案：媒介形式相同。西方社会每一个大众传播媒介的兴起，很快传到中国，并且得到迅速发