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1第一章市场营销与市场营销哲学学习目标:领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销的产生和发展。认识市场营销学的学科性质,明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义,领会实现顾客满意的主要思路。第一节市场与市场营销一、市场的概念(一)经济学家对市场的定义1、市场是一个商品经济范畴;2、市场是商品内在矛盾的表现;3、市场是供求关系;是商品交换关系的总和;4、市场是通过交换反映出来的人与人之间的关系。从揭示经济实质角度提出。(二)管理学家对市场的定义1、市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。2、菲利普·科特勒(PhilipKotler)认为:市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。3、对市场的完整认识(1)市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。(2)现实市场的形成要有若干基本条件:A消费者(用户)一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源;B存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务;C要有交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。D市场的发展是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。沟通商品或服务货币信息图1-1简单的营销系统行业(卖者总和)市场(买者总和)2二、市场营销学的概念。(一)市场营销学是进入20世纪后才产生的一个新概念、新学科。关于市场营销学的定义,人们从不同角度作了不同的概括,归纳起来主要有:第一,从市场营销学的研究对象上讲,市场营销学是研究以消费者需求为中心的企业整体营销活动的规律、原理、方法和策略的科学。从这个意义上说,市场营销学的研究是从企业出发的,研究的是企业的营销活动。第二,从市场营销活动过程和目的来看,它是研究如何更好地满足消费者或用户的需求与欲望,引导产品从生产者到达消费者或用户手中的一切活动的科学。这说明市场营销学是对企业整体活动的研究,并规定了企业营销活动最终目的是满足消费者或用户的需求而非获利性。第三,从其研究范围上看,市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的经济应用科学。从这个意义上说,市场营销学是不断发展完善而来的,它已不只是企业经营实践的一般经验和概括了,而是一门在现代经济科学发展基础上的集大成的边缘学科,研究范围涉及到社会再生产的全过程。第四,美国著名的营销学家菲利普·科特勒则从市场营销活动的内容和方法上说明,市场营销学是研究企业市场营销活动的科学,“市场营销是以发现消费者需要为起点,以满足消费者需要为核心,以系统的产品销售或劳务提供为手段”的全方位的经营决策行为,通过这个行为而把人们的需求变为企业有利可图的营销机会。因而市场营销学是一门研究企业的经营方略和生财之道、研究企业如何在竞争中求生存和发展的竞争科学、效益科学。(二)本讲义的概念:市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研,选择目标市场、产品开发、产品定价,渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。三、市场营销学的学科性质、研究对象和研究内容(一)学科性质:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学,属于管理学的范畴。(二)研究对象:以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实和潜在的需要,所实施的以产品(product)、定价(price)、地点(place)、促销(promotion)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。(三)市场营销学的研究内容。主要对下列三个问题展开研究:消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等(即消费者行为);供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为(即供应商行为);辅助完成交易行为,从而满足消费者欲望的机构及其活动(即市场营销机构行为)。四、市场营销学的基本概念。1、需要、欲望和需求(1)需要:是指没有得到基本满足的感受状态,是人类与生俱来的。市场营销可以设法满足需要,但不能创造需要。(2)欲望:是指想得到上述基本需要的具体满足品的需要,是个人手不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。市场营销可以影响欲望、满足欲望。(3)需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品和服务的愿望。是确定营销策略的基础。2、产品:是能够满足人的需要和愿望的任何东西。产品的价值不在于拥有它,而在于它能够带来对我们愿望的满足。3、效用、费用和满足:(1)效用是消费者对产品满足其需要的整体哪能力的评价;(2)3费用是消费者获得某项产品和服务所要支付的费用;(3)消费者将全面衡量产品的费用和效用,希望以最少的费用获得最大的满足。4、交换、交易和关系:(1)交换是指从其他人处取得所需之物,而以其某种东西作为回报的行为。交换关系是市场营销存在的条件。交换的发生需要5个条件:至少有交易双方;每一方都有对方需要的有价值的东西;每一方都有沟通和运送货品的能力;每一方都可以自由地拒绝或接受;每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。(2)交易是交换的基本组成单位,是交换双方的价值交换。交易的方式有两种:货币交易和非货币交易。(3)关系营销是市场营销者与顾客、经销商、分销商和供应商等建立、保持并加强合作关系,通过互利交换及其共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。5、市场营销者:是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换代价的人。当买卖双方都表现积极时我们称为相互市场营销。一门科学应该有一个核心概念。那么市场营销学的核心概念是什么呢?这就是交换。交换,又反过来要求一组经常性的概念,这就是需要与欲望、产品、价值和满足以及市场和市场营销者等。这组概念构成了市场营销学的基本观念,成为建立现代市场营销理论和制订市场营销策略的基础。第二节市场营销学的产生和发展一、西方市场营销学的产生和发展。1910年巴特勒教授正式出版《市场营销方法》首先使用市场营销的概念。市场营销学最早产生于美国,后来迅速传播到西欧和日本等资本主义国家。市场营销学作为一门独立的经济科学,从产生到现在,在西方经济发达国家虽然已有八、九十年的历史,但真正发展起来,也只是近三、四十年的事情。这一发展进程,充分说明了西方市场营销学是在资本主义经济迅速发展与市场实现矛盾日益尖锐化的条件下逐步形成和发展起来的,是社会化大生产的产物。西方市场营销理论的发展过程可分为六个阶段:(一)萌芽阶段(1900-1920年):这一时期是美国资本主义迅速发展时期。美国国内市场急剧扩大,竞争日趋激烈。在此期间,出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物,如阿克·肖、拉尔夫·斯达、巴特勒和韦尔德。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的,其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以,这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。(二)应用研究阶段(1921-1945年):国民收入虽然大幅度增加,但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化,再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点,但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主,亚历山大则提出,销售应更富有主动性。1942年,克拉克又提出,销售是创造需求。从销售定义的演变中,我们可以窥见市场营销观念的雏形。(三)形成和巩固阶段(1946-1955年):这一时期,职能研究仍占据重要地位。1952年,有两部重要著作问世:一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》;另一部是梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。市场营销理论在这一时期开始形成,市场营销已被明确为是满足人类需要的行为,市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视,甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。(四)市场营销管理导向阶段(1956-1965年):在此期间,美国国内生产和生活方式发生了巨大的变化,市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程,即市场营销管理导向阶段。期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。奥德逊在其《市4场营销和经理行动》一书中提出了“职能主义”,认为它是发展市场营销理论最有效的途径。每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能,其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。霍华德的《市场营销管理:分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。他提出,市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”,市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法:商品研究法、机构研究法和职能研究法。麦卡锡提出了以消费者为中心,全面考虑企业内、外部条件,以促进企业各项目标实现的市场营销管理体制。(五)协同和发展阶段(1966-1980年):经过前几个阶段的历程,市场营销学逐渐从经济学中独立出来,又吸收了行为科学、管理科学,以及心理学、社会学等学科的若干理论。开始统合。在此期间,市场营销理论进一步成熟,市场营销概念和原理的运用日益普及。乔治·道宁和菲利普·科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。道宁的主要贡献,就在于他首次提出了系统研究法,1971年他出版了《基础市场营销:系统研究法》。他提出,市场营销是企业活动的总体系统,即通过定价、促销、分销活动,并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。菲利普·科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。1967年出版《市场营销管理》一书,成为最受欢迎的教材,多次出版,译成十几国文字,受到各国管理学界和企业界的高度重视。菲利普·科特勒提出,市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。(六)分化和扩展时期(1981-1993年):在此期间,市场营销领域又出现了大量丰富的新概念,使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势。其应用范围也在不断地扩展。1981年,克里斯琴·格罗路斯发表了“内部市场营销”的论文,科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化,即使企业市场营销化的观点。1983年,西奥多·莱维特提出了“全球市场营销”的概念。1985年,巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年,科特勒提出了“大市场营销”这一概念。进入90年代以来,关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。二、市场营销理论在中国的传播与发展可以分为五个阶段:20世纪40年代市场营销学在旧中国曾有传播,现存最早的教材是丁馨伯编译的《市场学》1933年由复旦大学出版。(一)引进阶段(1978-1982年);(二)传播阶段(1983-1985年);(三)应用阶段(1986-1988年);(四)扩展阶段(1989-1994年);(五)国际化阶段(1995-)。第三节:市场营销管理哲学一、需求是市场营销的基础:人类有需要和欲望,但只有决定通过交换来满足其需要与欲望时,才有营销。根据需求水平、时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。(1)负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销,将负需求转变为正需
本文标题:第一章市场营销哲学
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