第一章营销渠道与营销渠道的概述2

第一节营销渠道与营销渠道的概述引例：分渠道运营大战当年让可口可乐引以为豪的“101渠道系统”，让其竞争对头百事可乐远远甩在后面。“101渠道系统”——“一家装瓶厂+取消中间市场运作环节+1家批发配送商，由可口可乐派驻业务员直接开发与维护终端”，这种渠道模式，在国内饮料竞争的初级阶段曾发挥了巨大的效力，让可口可乐优先其它对手将自己的产品铺进了更深、更广的渠道。但是，好景不长，百事可乐在可口可乐渠道模式的基础上推陈出新，将可口可乐打个措手不及。可口可乐“101渠道系统”采用的是分区运营，而百事可乐采用的是分渠道运营。两种渠道运营模式最大不同在于，如果双方的业务员同时抢一家新的终端，百事可乐总是能在可口可乐之前谈判进场，在最短的时间内，把生动化的饮料贴到终端的每个角落，将百事可乐摆满陈列架，放在最显眼的位置，并且，总能结合终端客群结构与销售需求，切合实际地开展终端促销活动，并有业务员配合导购员直接贴近终端执行。百事可乐采用了“蚂蚁雄兵”的人海战术，其业务员只属于渠道部，而不是片区，这使得他们更专业，对市场的反映个勤奋，进场谈判更快，终端维护更及时、促销更有效的方法。为此，可口可乐针对业务员制定了严格的报表回报管理制度，将每天的销售工作表格化，业务员成了填表员，本来他们更应该在各个终端进行巡查与辅导，结果却躲在角落里填表格，变数字。可是，可口可乐的一切努力都是在舍本逐末，问题的根源出在渠道运营模式上，在可口可乐的模式下，每个业务员要负责片区的所有商超、餐饮店、社区店、网吧、学校等各类渠道的开拓，需要对各渠道的合作模式非常熟悉，中间涉及谈判进场、终端生动化、陈列维护、理货、补货、促销、结款等各项工作，而且，还要应付销售管理部一大堆行政、业务及绩效考核表格，远远超过了一个业务员所能承受的极限。业务员埋怨上级主管不理解一线，上级主管责怪业务员未完成网点拓展和业绩目标，上下矛盾非常尖锐。但百事可乐却通过专业化分工，将片区运营改造成分渠道运营，让矛盾轻易化解。百事可乐打破片区制，将业务员分渠道配制，商超、餐饮店、社区店等各负其责，专业化分工极大地提高了网点开拓与终端维护的效率，业务员与渠道部对接，也让业务员从繁重的填表格中解脱出来，能够专心做好网点拓展，与终端巡查工作。从案例中我们可以看到，渠道是每个企业最敏感的生命线，企业之间的超越于反超越，总是不可避免的集中在渠道变革上，企业在渠道上的每个举动都会牵动同行的神经，营销渠道的好坏对企业来说至关重要。下面我给大家详细介绍营销渠道的概念，营销渠道的特征、营销渠道的重要性、中间商分销的意义、营销渠道的流程及职能。什么是营销渠道？营销渠道是指商品和劳务到达消费者手中的桥梁与中介，任何企业的产品要到达消费者手中都要经过这一通道。目前以及今后更长一段时间，渠道对产品的分销发挥着越来越重要的作用，成为企业竞争的重要来源，因此，科学构建高效运转的营销渠道、发挥渠道网络的竞争优势，正日益受到企业和商家的共同关注。在市场经济中，企业产品和服务通过相应的交换过程，完成了从生产厂家到消费者的过程中，营销渠道中的各个成员各自履行自己的职责、协调运作。为最终消费者创造价值。营销渠道具有的特征如下：1：渠道的起点是生产者，终点是消费者供应商顾客1．直接销售：4×10=40次交易2．通过中间商销售：4+10=14次交易顾客供应商中间商2：营销渠道是由一组相互依存的组织或个人组成。渠道成员通过包括生产者、中间商（批发商、代理商、零售商）和消费者，此外还包括一些支持分销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和广告公司、市场调研公司等等。3：营销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权，流向消费者。除了在特定条件下生产者将产品直接销售或者租赁给消费者外，通常情况下生产者通过一系列中间商转卖或代理产品，在较长的营销渠道中多次转移产品所有权，所有权的转移表现便是一次或多次的购销环节。4：营销渠道的目标是实现分销。企业都有一定的分销目标，营销渠道正是为了实现这个目标而存在。营销渠道的流及职能生产商仓库经销商消费者生产商仓库经销商消费者生产商代理商零售商消费者消费者生产商代理商零售商消费者生产商广告商零售商1．实体流2．信息流3．所有权流4．谈判流5．促销流运输企业运输企业在商品和服务的分校中，包含生产者与渠道成员及消费者相联系形成的一系列流程。纵观整个渠道的运营过程，包括以下这些流：1:实物流：是指产品的实体与服务从生产制造商转移到最终消费者或者用户的活动与过程。2：所有权流：是指产品从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。合理组织商品的储运或物流，是提高分销效率和效益的关键。3：谈判流：是指各渠道成员之间在产品实体和所有权转移时，对价格及交易条款所进行的谈判活动与过程，如代理商与生产商之间、零售商与代理商之间，必须就产品的价格、交货日期、付款方式等问题谈判，而顾客与零售商就这些问题也会讨论。4：促销流：是指渠道成员通过广告、人员促销、公告关系、销售促销等活动对另一个渠道成员货消费者施加影响的过程。如生产商向代理商、零售商向消费者促销、代理商和零售商向消费者促销。5：融资流：是指各成员之间伴随所有权转移所形成的资金融通活动与流程。如生产商让零售商代理自己的产品。在货品售出之后结款，这等于是生产商为零售商提高流动资金从事自己产品的经营活动。再如，零售商预付一定货款，购买生产商的产品，这等于零售商为生产商提高资金从事生产活动。6：风险流：是指分销渠道成员之间分担货转移风险的流程。这些风险不仅包括加以过程中的产品报废、过时、丢失、返修、违约、保险与税金等，也与存货量过大影响资金周转或处理存货的损失相关。如零售商从生产商或代理商处获得某一产品的所有权时，他就开始分担各种形式的风险，与此同时，生产商或代理商则要承受信誉受损、零售商不合作或投机的风险。7：订货流：是指渠道成员定期或不定期向供货机构发出的订货决定。8：支付流：是指货款在各渠道成员之间的流动过程。如顾客向零售商支付货款，零售商在通过银行向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给生产商，并支付运费和仓储费。9：信息流：是指渠道成员相互传递信息的流程。这一流程在渠道的每一个环节必不可少，只要有渠道运作，就会伴随相应的信息流。在以上各种流中，实物流、所有权流、促销流的流向是从生产商流向最终消费者或用户，订货流、支付流是从消费者或用户流向生产商，而融资流、谈判流、风险流和信息流是双向的。营销渠道的职能生产企业根据产品的特点，构建和完善相应的渠道系统，经各成员的共同努力，快速的将产品送到消费者手中，完成产品的一系列的价值传递活动。这一营销渠道的流的运动过程也是营销渠道成员履行其职能的过程，具体而言，营销渠道的职能包括转移、市场调研、促进销售、编配、调节生产和消费时间上的差异、物流、融资、承担风险。1：实现商品从生产者向消费者的转移。一方面是生产者的产品转化为货币资金，实现商品价值，是商品的使用价值得以实现，消费者或者用户的需要得到满足，2：市场调研中间商通过市场调查，了解市场需求的变化，为生产者制定计划提供依据。3：促进销售生产者和中间商合作，通过各种途径宣传产品，做好与消费者或用户的沟通工作，以促进产品的销售。4：编配中间商把不同生产者生产的产品收集起来，根据消费者的需要进行编配，供消费者选择，从而克服了生产者提供给和消费者需求在产品数量、花色、品种和等级上的不一致。5：调节生产者和消费者在时间上的差异，有些产品常年生产，季节销售，如白酒，有地是季节生产常年销售，如农产品，中间商可以吧这些产品收购起来，克服生产时间和销售时间的矛盾。6：物流即从事商品的运输、存储、保障商品满足消费者购买的及时性。7：融资渠道成员之间相互提供资金援助，相互融通资金。8：承担风险承担与从事渠道工作有关的全部风险。营销渠道的作用1.提高交易效率，生产者之间或生产者与消费者之间通过渠道的重要成员——中间商进行集中交易，减少交易次数，大大提高交易效率和效益，.2.调节产销矛盾营销渠道调节着生产和消费之间存在的时间、空间、数量、品种、花色、信息等方面的差异的矛盾。营销渠道的管理的重要性1.经营环境的变化突显营销渠道价值近几年来，随着经营环境的变化，企业对营销渠道的重视程度也越来越高，经营环境的变化主要体现在以下三个方面。（1）获得持久竞争优势日益困难。近年来，企业想通过产品，价格、促销这些营销要素来获得持久的竞争优势变得越来越困难了。在产品方面，由于现代科技术能迅速在各个企业转移，想通过优质产品或差别产品加强竞争能力变得越来越困难;在价格方面,在当前的全球经济中，许多企业在全球范围内，进行资源配置，在不同的产品领域进行激烈的价格竞争，导致价格策略获得持续竞争力的灵活性和可持续性越来越受到挑战；在促销方面，大量的广告和其他促销形式带来信息传递的混乱和阻塞。而由于营销渠道是在一定的人员和关系基础上建立起来的，具有相对稳定的结构，对于竞争对手而言，难于在短期内模仿，因而较之于其他要素而言，营销渠道更具有获得竞争优势的潜在力量。（2）.消减渠道成本的需求，在过去10年中，大量的企业在消减制造成本和内部运营成本方面花费了大量的精力，分销成本往往占了最终产品成本的绝大部分，因此，营销渠道这一消减成本的新领域日益受到关注，在向顾客提供相同或更优产品的前提下，为了消减分销成本，企业必须高度关注渠道的组织和管理（3）.分销商权利的增强。在过去的20多年中，许多大型零售商的崛起使得经济影响力的重心从产品制造商向分销商转变，如沃尔玛、家乐福、国美电器、苏宁电器等大型专业连锁店，都已成为市场主导者，这些强大的零售商占据着销售终端很大的市场份额，控制着许多产品通向市场的大门，一定程度起着消费市场“看门人”的作用，充当着消费者购买代理的角色，对生产商的利润和发展有着深刻的影响，2.营销渠道在营销组合策略中的作用在市场营销组合中，渠道与产品、价格、促销等要素一样，是不可分割的整体，是市场营销组合中的重要组成部分。营销组合的四要素相互依存、相互影响，营销渠道作为其中之一，也从各方面对其他3个要素产生影响。（1）企业营销渠道对产品的的组合策略、产品的形象等几个方面存在影响。首先，分销渠道对产品延伸起着重要的作用，在某些向上或者向下延伸的产品组合决策下，可能会与经销商的利益发生冲突，或使生产商面临新的市场、新的竞争者或新的经销商。企业要想在产品线延伸过程中取得成功，除了在前期的市场调查中确定目标市场的需要外，还要寻找合适的渠道。其次，不同的营销渠道导致不同的产品形象。分销商的选择不同，使人们对商品品质的印象截然不同。（2）渠道选择影响价格策略。价格除了和自身的品质有关外，还要收到分销渠道的影响。首先，企业对中间商的价格折扣影响最终定价。一般来说，企业会根据分销渠道中的贡献大小，或中间商经销商品数量的多少，给予中间商一定的价格折扣，从而影响商品的最终定价。其次，渠道的长短、运输方式也会对商品价格产生影响。若分销渠道长、涉及的渠道成员多、环节多，则流通费用增加，成本也增加，导致价格很难降低，反之亦然。可见，渠道的长短、运输方式的不同，对商品价格也有很大影响。（3）销售渠道影响着促销策略作用的发挥，促销策略作为市场营销组合策略中的重要组成部分，对扩大商品的知名度以提高销量起着重要作用。但是，这种作用的发挥，离不开有效的分销渠道。在渠道成员中，中间商担负促销职能。中间商利用自己的销售网点，宣传展示产品已达到促销的目的，中间商推销商品的能力，对生产者促销计划的实施有重要的影响。在当前市场情况下，渠道建设对企业的生存与发展有其不可忽视的重要性，甚至有人认为“得渠道者得天下”。离开了营销渠道，商品再好，价格在合适，广告宣传再好，也不可能从生产领域转移到消费领域。营销渠道系统在企业走向成功的过程中，向人体的血液循环系统一样必不可少。综上所述，营销渠道已经成为培养和发展企业核心能力的重要资源，而不仅仅只是发挥管理职能。对于企业来说，能够建立覆盖整个目标市场的营销网络，以及保证这个营销网络有效运作的营销管理体制，营销渠道管理的发展