第一章项目概述

第一章项目概述一．便利店行业整体情况（一）便利店介绍便利店业态，源于美国上世纪中期超市业态日趋大型化和郊外话，为补充市区消费者便利购物需求，从超市分化出来的一种新的业态，满足市中心顾客应急性和便利性需求。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、中国台湾等亚洲诸国得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。便利店业态在20世纪90年代末引入中国，目前在经济相对发达的沿海大中城市发展较快。与其他零售业业态不同的是，由于体量小，便利店对个人及其他小业主来说经营门槛较低，因而开放加盟能得以广泛的实施。目前在美日等成熟市场，存在直营和加盟两种扩张模式。其中，日本为加盟模式，美国（连锁钱100强）直营占比超过40%。（二）便利店分类便利店分为两种类型：传统型和加油站型。传统便利店通常位于居民住宅区、学校级客流量大的繁华地区，营业面积在50-150平方米，营业时间为15-24小时，经营品种多为食品、饮料，以即时消费购物的便利性、小容量、应急性为主，80%的顾客是目的性购买。如7-Eleven盛行于亚洲的日本，中国台湾。加油站型便利店是指以加油站为主体开设的便利店（如BP、ESSO），在地域广阔且汽车普及的欧美地区发展迅速。在中国零售业增速放缓的大背景下,“小而美”的便利店却逆势上升,显示出强大的生命力。2012年中国便利店企业的销售额增速为17%，高于其他业态，单店日均销售额为5785元，毛利率为26.2%,处于较高水平。（三）中国便利店业态发展现状便利店业态在1987年引入中国市场，1996年知名品牌7-11授权香港牛奶公司在广州成立门店，受此影响的其他外资便利店品牌和国内商业零售资本相继投资进入便利店业态。涌现出上海可的便利、上海华联罗森、上海光明便利、上海快客、美佳宜和苏果便利等品牌。之后，便利店业态在华东和华南沿海发达城市步入成长期。便利店业态的发展客观上受区域经济和人均收入水平的制约，该业态在国内发展极不平衡，在上海、杭州和南京等华东一线城市和广州、深圳、东莞等华南重点城市便利店网点数量众多，经营也日趋成熟，但在二线城市及其他地区便利店业态仍处于起步阶段，区域型品牌还没有形成一定的规模和较为完善的连锁化经营模式。根据中国连锁协会对去年零售的统计，过去便利店无论在销售额、营业面积还是从业人数上，在整个零售业中所占的比重很低，约在2%-4%。从去年开始，便利店在经营中充分利用区位便利和门店数量多的优势，不断扩展延伸服务，出现较快增长势头。“其中，将销售实体商品和提供服务性商品相结合，利用快餐、代售报刊、缴费等便民利民服务，促使2012年便利店零售额增长20%以上，占比提高0.4个百分点。另一方面，便利店与网络零售商进行资源整合，进行网店拓展，推动营业面积比上年增长27%，占比提高1.6个百分点。”在严峻的大环境下，作为一种小型先进业态的便利店企业保持了良好的增速，随着社会的发展，人均GDP的增加，中国便利店行业正在进入二次扩张时期。不仅在中国，在全球范围内，小型零售业态也成为各国零售业新的销售增长点。（四）我国便利店发展的特点中国便利店虽然处于良好的发展态势，但仍然存在着自身发展的瓶颈。便利店企业的连锁化程度还很低，难以实现跨区域，多店铺的扩张；平均单店面积偏小，但是单位面积的商品品类较多，主力商品对于销售额的贡献度没有得到充分的体现；便利店发展到一定规模时，必须在标准化的基础上进行一定的差异化，根据不同商圈店铺的特点最大程度的满足顾客的需求。我国便利店的发展主要表现为以下几个特点：1.政府支持，起步艰难中国的现代便利店起步于20世纪90年代初，后来在政府的大力推动下，各种形态的传统小店纷纷改名为便民店、方便店、便利店，却不具有现代便利店的基本功能。1995年政府部门在很短的时间里在全国的粮食系统掀起了一场将粮店改造成便民店的高潮，到1997年底大约改造了2万多家，投入的资金约20亿元。当然，这样大规模的运动式的改造也为后来发展现代便利店奠定了基础，正如目前国内便利店的提速发展可能为便利店国际品牌进入中国以后经营规模迅速扩张提供市场与人才基础一样。2.发展便利，首选沪粤在中国大陆，现代意义的便利店首先是从上海与广东两地发展起来的，而且也是目前发展得最好的城市。沪粤不应该是指一个城市或一个省．而应该是一个区域的概念，分别指长江三角洲与长江流域，以及珠江三角洲与珠江流域，也就是华南、华东与华中。3.密集开店，贴身竞争在南京，苏果便利已经遍地开花，有的便利店甚至与苏果标准超市相隔不过数百米。有记者说，随便站在哪儿，随便向各个方向走，不出5分钟就一定有一家苏果便利。这种情况在上海也十分普遍，某些路段已形成了“便利店一条街”，广东路、乳山路、袭阳路等路段，各种便利店是“三步一岗，五步一哨”，在浦东有一条街，在短短的400米路段上，先后开了9家便利店，平均40余米开一家店。如今，有不少“两街四角地”已开出了2—3家便利店，“四角四店”相对的情况随时都有可能出现。4.双重属性，需求结合便利店可能会在较长一段时间内作为超市的一种补充业态而存在。但是，当大型的连锁超市公司把便利店看作一种全新的业态来发展时，就需要把便利店与超市做一个明确的分割，过多地利用超市的经验来发展便利店是不可取的，甚至会把便利店引入歧途。如果便利店能与电子商务相结合，并配合强大而便捷的配送服务，电话订货、网上订货、指定地点、顾客到店自行取货的购物方式可能会有良好的发展前景。5.我国便利店发展存在的问题（1）便利店定位不明确，选址分布不均，扎堆现象严重。便利店的发展区域在不同国家有很大的差异，如美国在加油站设有便利店，而在日本则是集中在商业区。在上海，便利店没有垄断，常常在一个路口就有数家便利店在贴身竞争。（2）连锁经营规模小，连锁化程度低。目前国内连锁店经营发展速度很快，但与国际先进企业比起来还存在很大的差距。（3）商品与服务没有体现便利店的特色。目前，我国的大多数便利店在货品选择上与超市雷同，没有突出便利店“必需品、急需品、即食品”的优势，在大多数地区，便利店与超市只有面积大小、品种多少上的区别，并没有明显的功能差异。也没有自主开发或主导别人开发特色商品的能力，商品开发滞后，完全是超市食品，没有做到商品的差别化。（4）信息化程度偏低，物流系统不完善，零售终端优势难以体现。国外业企业通过现代先进物流网络体系的构建来降低流通成本，而我国企业由于缺乏资金和现代化的物流体系很难实现规模化的大批量采购，同时物流中心、配送中心和仓储建设投入也不足，尤其是在软件的应用上。这使得我国零售业在销售成本上明显高于国外大的零售商，导致经营成本大幅增加。二．行业内一般企业的经营状况跟据2013年全球便利店排名统计，7-ELEVEN位居第一，是世界便利店巨头。其次，排名前五位的依次是快客便利、美佳宜、全家、上好。下面，我们将对这四家连锁便利店的经营状况逐次介绍和分析。（一）快客便利上海联华快客便利有限公司（原名上海联华便利商业有限公司）成立于1997年11月28日，由联华超市股份有限公司全额投资管理。2002年7月正式更名为“联华快客”，进行全方位的转型和提升。“联华快客”一直以直营、合资、特许加盟等形式，全面拓展全国市场。联华快客经营30多类近2000种商品，并且特赦便利小商品专柜、书报杂志及音像制品专柜。联华快客还推出了代收电话、水电煤气费、出借雨伞、免费提供开水和使用微波炉等20多项便民措施。（二）美宜佳便利店美宜佳便利店有限公司是广东省东莞市糖酒集团控股的连锁商业流通企业，自1997年成立以来，坚持“务实、专注、创新、共赢”的企业精神，以“品质优良，实惠方便”为服务宗旨，以“开好店，多开店”为店铺发展原则，以特许加盟为主要发展模式，努力构建消费者的生活服务中心。经营范围涉及生活的各个方面，包括支付宝定单代付和充值服务“顶呱刮”即开型彩票、票务预订服务、代缴交通违章罚款服务、e票联代缴费服务、“拉卡拉”项目、深圳通项目、机票预订服务、代送鲜花礼品服务、美宜佳感恩卡、代邮寄月饼、预定蛋糕等。（三）全家便利全家便利于1972年在日本成立，是一家日本连全家便利商店旧商标锁便利商店集团。自成立32年以来，其服务网点遍及日本、韩国、台湾、泰国、美国洛杉矶等地。2004年7月，全家FamilyMart品牌正式进入中国上海市场，开始中国大陆地区之便利店经营事业，目前主要分布在上海、苏州、广州等地业。至2011年12月止，全家便利在全球总店书达到19502家。主要销售一般日本便利店常见货品包括饮料、零食、便当、杂志及漫画等。（四）上好便利上好便利店以“更贴身、更周到、更便利”为出发点，24小时营业，年终无休，一公里内免费送货。上好便利店，除了为居民提供日常所需用品之外，另有20多项服务项目，包括：快餐、各式精制风味小食；各种书籍报刊等；针线盒服务、单车打气、手机充电、开水供应等；代办电话传真、照片冲洗、资料复印；代订飞机票、报刊杂志、新鲜牛奶；代售电话卡、游戏充值卡；提供衣物干洗、水洗服务；并与“宅急送”速递公司合作提供邮件包裹的快递服务；订做生日蛋糕等。让居民在家门口就可以解决各种日常需求，力做“全天候生活服务家。”三．顾客需求特点便利店从业态出现便注定了受众范围小，顾客细分的命运。因此如何找到“专业对口”的目标顾客及如何解决目标顾客的需求就是便利店经营的核心命题。而便利店的业态特征决定了其目标顾客定位是12－50岁的青少年、中年人，可支配收入偏高，消费理念时尚的人群。而在市场发展迅猛的今天，便利店目标市场的群体在大中城市成几何倍数增长，现代化的新生活方式催生新的便利店。这一切，使现代化便利店的出现成为可能。现代化便利店经营核心就在于围绕目标顾客的需求做文章，满足需求，引导需求，创造需求，把核心顾客紧紧抓住，从而赢得阶段性的胜利。(二）市场规模一般认为，当GDP达到人均3000美元时，是导入便利店的时机。随着中国经济的快速起飞，国内市场对便利店的需求大大增加。相比于一般超市，便利店的利润相对来说要高些。比如，美国7－11便利店的毛利通常能达到40%以上，远远超出了一般超市的水平。在深圳经营得比较好的便利店，一般的毛利都在30%左右，最高的可以达到40％。这主要是因为便利店实行“小而精”的经营原则，价格比一般大型超市高10%左右。而便利店里上了货架的商品，都是一些销量比较大的商品。商品的周转快，库存也就相对减少，而且还可以根据销量从供货商那里获得一些返利。经营好的便利店每个月可以保证几万元的收入。据了解，在每间便利店每次花费在20元以内的消费者占68.2%，40元以上的仅有8%，基本上没有超过100元的。因此便利店既卖日常生活用品，又可以提供多元的便民生活服务，如免费供应开水、代缴费、为手机充电、为自行车充气、冲印照片、打印数码相片、代收干洗衣物、代订鲜花、办网上商店、帮助复印与传真、代收EMS邮件、代订各类演唱会门票以及设立自助缴费终端，甚至代办培训报名、代订考试教材等，这种深入社区居民生活的增值服务，有助于聚集人气，稳定客源。因此便利店的营业面积一般在50～150平方米左右，经营品种在2000种左右。目前在深圳，投资一家50～70平方米的便利店，一般需要20～30万元的资金，主要花费在店铺的装修、购买各种设备以及货物等；房屋的租金因地段的不同各异，平均来讲，一般200～300元／平方米；在管理方面，因为要24小时经营，因此一般需要工作人员8到10名左右。（四）便利店发展趋势（五）便利店行业竞争状况第二章市场机会分析2013年12月24日早上7点，全球最大连锁便利店7-11在解放碑和沙坪坝齐开两店，标志着7-11正式入驻重庆。在重庆的7-11门店里，有针对本土市场专门销售的杂酱面。2014年1月15日，全球最大的连锁便利店7-11总部店在重庆江北红旗河沟洋河一路正式开业。据7-11在重庆的合资公司新玖商业方面介绍，重庆便利店融入了更多的本土元素，而其开店的速度也将加快，预计明年100家左右。一．市场营销环境分析（一）重庆市经济环境分析1、经济增速总体平