第一章：案例分析

1指南二P181高级营销师第一套考试样方案策划要求：假设您是某地方啤酒企业的营销总监，请为该企业制定2005年度的营销策略。具体内容包括：市场细分、目标市场选择、分销渠道管理、品牌策略、促销方法、广告与宣传等。啤酒企业2005年市场营销计划一、市场分析目前，啤酒80%以上的市场份额，都是低档啤酒，年产40万吨中小企业，高档啤酒市场，则被青岛、燕京百威等到啤酒巨瓜分。另外，外资大举进军国内啤酒掀起一股并购大潮，啤酒市场上前10位的品牌，除了青岛、燕京、华润之外，全被外资所占据，形成了群雄争霸的局面。二、市场细分、目标市场1、市场细分：全国各大超市，大型酒店，宾馆、饭店、社区超市、零售亭。主要产品：中低档、中档、高档3个档次及普通、清爽、纯生、异型四大类。2、目标市场（1）全国各大城市市场占有率1%。（2）焦点覆盖率：大型超市，联锁超市，百货商场，各大酒店。（3）广告宣传：产品偿试率30%，品牌知名度40%。三、市场定位1、消费群体主要有：大排档中大学生聚会，以及朋友聚会，闲暇时朋友喝酒聊天。2、酒吧，公司白领阶层，晚上下班后跟同事或生意上的伙伴一起放松或谈生意。中等收入的社会阶层，社交广泛应酬较多的时尚人士。三、营销策略1、产品策略：色泽淡黄，酒质柔和爽口，有明显酒花和麦芽香，对不同类型进行分类包装，以突出其目标市场效应。2、价格策略：从初级的价格竞争转入消费行为，同时改进产品，增加附加值，避免价格战。四、品牌策略采用“统一”品牌，有助于企业细分市场，树立企业形象。定期召开啤酒节，扩大知名度。五、分销渠道实行渠道营销，以经销商渠道模式为基础，直销模式与经销商代理的混合型模式。拓宽营销渠道，进行战略连盟，增加市场占有率。六、促销方法、广告与宣传、经费预算1、促销方法：啤酒进入销售旺季时，在各大超市、大型酒店举行买赠活动，凡购买啤酒会赠送一瓶研发产品，这样可以增加销售的同时，推出新产品。传统节日（买二箱送一箱）扩大销售。3、广告与宣传：采用电视、网络、报刊等到媒介的宣传方式，利用传统节日，新闻事件进行大型的公益活动，召开喝啤酒大赛。设立喜宴优惠等活动。七、经费预算：（1）电视、报刊宣传、广告费用2万元。（2）活动管理人员、临时销售人员和助手工资1万元。（3）活动场地、主持人、演出费用2万元。（3）奖品共计3万元。共计：8万元（公司啤酒不在内）八、营销组织设计：建立的营销团队，企业的市场营销活动面向全国，以职能型组织设计，包括负责全国销售业务的销售副总经理，若干区域销售经理，片区经理和地方销售经理负责营销。2指南二P203高级营销师第二套考试样题方案策划要求：如果由你来负责日子的营销工作，，请企业制定下一步的营销策略。具体内容包括：市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组织设计、促销方法和方案的设计、广告与宣传等。方案策划卫生巾策划方案划一、市场分析.关爱经期妇女健康还不到70年，卫生巾产品一直没有根本性变革，都只是原有性能的改良，更薄是为了女性外型美的需要，吸收性强是为了满足基本功能的需求。经研究表明，73%的经期妇女会在经期内身体感到不适，这是由于女性在这时期抵抗力差。缓解或消除类似症状的最佳方案，使用具有抗菌功能的卫生巾，这就是抗菌卫生巾迅速发展的原因，“日子牌”卫生巾，开创了同类产品的先河，采取了先进的破壁技术，提取BOD因子，于2001年推出了纯植物抗菌类卫生巾，产品刚一上市，便受到市场的追奉，销售行情一路上升，完成年销售5000万片。超额完成全年营销目标。二、目标市场1、市场细分：（1）依据消费者购买不同，将市场分为“抗菌”和“普通”两个细分市场。（2）依据消费者不同年龄，将市场分为（14-18）年轻女性，（18-30）成熟女性，30岁以上，三个细分市场。2、目标市场选择：（1）覆盖“抗菌”类的少女、年轻女性两个细分市场。在地理上以大、中城市目标市场进入。（2）年轻女性特征，对外型美要求较高，需要更薄、更清爽，吸收性更强的产品。三、市场定位为女性提供高品质的经期健康，“抗菌”护理卫生巾，精细、柔软、透气，吸水性强，不回渗，专为爱美少女、时尚女性设计。广告语：“我的舒服我来定”崇尚自由、舒适、温暖、时尚。四、市场营销组合策略（一）产品与价格策略1、产品策略：“抗菌”少女、“抗菌”年轻女市场。采用粉色包装，加上少女卡通图案设计。新品“纯植物抗菌”类适合高级白领消费群体。2、价格策略：采用竞争导向定价法。比同类产品略高10%。数量折扣：在购买一定数量时采用适当折扣的方式进行促销。利用节假日，妇女节、母亲节适当降价销售，使产品更具吸引力。（二）渠道策略1、采用多渠道分销方式：厂家直销、省级代理、市级代理、零售等方式。2、新品推出“纯植物无菌”新系列，投放各大超市、商场、购物中心等。（三）促销方法和方案的设计31、策划“春天行动”计划，以“细菌少一点，健康多一点”为主题，主要宣传植物抗菌的内容，制定针对少女市场的电视广告片，在电视娱乐节目、电影频道播放。2、在大学校园，发放试用装，提高女大学生对产品的认知度，扩大销售量。（四）广告宣传在电视、报刊、重点城市媒体发布，在大型超市、市场、大学校园定期做宣传，利用城市公交车身，站牌、户外广告等。五、营销组织设计：以职能型组织设计，采用销售副总负责制，下设区域经理、片区经理、业务员。课后练习：指南二P30第一章请您结合实际情况为该公司制订一份营销方案。方案策划A公司饮料市场营销方案一、市场分析饮料行业的发展趋势：大部分饮料市场参透率呈现上升趋势，特别是瓶装水呈较大增幅，维持较高水平。而果汁呈现出稳步上升趋势，茶饮品渗透率上升比较迅速，可乐受到冲击。从市场竞争格局看，特别是果汁市场，市场份额前五位差距不是很大，还没有形成绝对优势。果汁饮料和茶饮料的消费群体呈现年轻化的趋势。未来饮品市场仍将保持增长势头。二、目标市场选择根据市场分析，我们为A公司产品定位“果汁饮料”，主推“时尚、天然、回归自然”，全新设计，简洁明亮，时尚透明包装，突出个性，使产品更醒目。500毫升装，适合年轻消费者饮用，以女性、学生为主要消费群体。具有喜欢流行、时尚、新奇的人群也会选择果汁饮料。三、营销组合策略1、确定价格折扣，同类稍低，批量大优惠。2、大商场客流量大的超市，零售亭、密集区及专业商店。3、市场合作：采取凭“机分“达到一定额度，赠品和奖励。4、促销策略：设计有新竞争力市场手段，包括广告，销售促销，公共关系提高知名度，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告、网页等。指南二P108-111第二章请结合上面提供的资料，为A公司制定一个营销方案，帮助A公司确定目标市场，并为A公司设计市场营销组合策略4方案策划A公司的手机市场营销组合方案（1）一、市场分析在我国手机市场中，外国品牌手机始终是中国消费者的首先品牌，如诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信几家洋品牌牢牢占据着90%市场份额。国产手机起步晚，知名度和美誉度尚未建立起来。面对市场需求巨大、发展好的机遇，国产手机首先要了解竞争对手的营销策略如：以高品质为坚实后盾—诺基亚可以以人为本。凭定位不断创新摩托罗位的情感广告等。他们有品牌效应推动，产品更新换代快，紧跟时代潮流。市场定位准确，有效地避开竞争，形成互补效应。国产手机抢占市场，就必须根据国情和商情走出自己的发展之路。二、市场目标定位1、农村市场：随着手机在农村迅速普及，农村将成为中国手机销售增长新亮点。在保证低价格的同时要保证手机质量。手机功能尽可能的多，MP3、照相功能等。2、校园手机市场：采用先进的技术，针对学生特点，研制特殊功能的手机：集合了众多的学习软件及资源的绿色上网手机，真正地实现让学生享受到了智能手机这个最便利最实用的科技产品。3、老人手机市场：针对老人专用手机，具备完整的手机功能，它的大按键、大字体、大声音以及一键拨通亲情号，不带老花眼镜也能看得很清楚。还具有手电筒功能：专为老年人特制的手机。三、市场营销组合策略1.产品价格策略：统一定价，让利5%，如果渠道成员达到销售目标，返2%以鼓励。2.营销渠道：在手机专营店设立展柜，有专人销售，提供统一制服，负责专业培训，实行提成制。3.促销策略：根据消费者的喜好，用以下方法：（1）电视广告，时尚具有气，激情、充满活力。（2）路牌广告、传单发送。（3）与商业网站达成商业联盟。（4）大、小型活动宣传，发放赠品（如：电脑包、太阳镜、台历等）。P1091、糖果业的市场情况如何？如何正确认识当前糖果行业内的竞争？2、应该定位于哪种目标市场？3、从产品整体概念的角度出发，企业应该提供什么样的产品才能满足目标市场的需要？4、糖果业的渠道具有什么特色？该企业应该设计佬样的渠道模式以及系统？5、采取什么样的促销策略来辅助行动方案的实施？方案策划糖果公司未来发展市场营销策划方案（2）一、市场分析中国糖果企业现有5000多家，排名前七位均为外资或中外合资企业，形成中资、外资两大阵营的格局。品牌集中度高，但没有出现强势品牌，企业更多的是在细分市场上占有一定的优势。5一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，糖果行业已经进入市场的成熟期，行业加速洗牌，如何才能从竞争中突围，如何才能获得未来的销售者的认可，提高未来市场占有率，已经成为多数企业最关注的话题。他们都不约而同的把目光放在了市场营销上，以达到在竞争中谋求发展的目的。二、目标市场定位11、市场定位：以醇香酥心糖系列、儿童系列、休闲系列市场定位。以“真棒，梦游我做主”的广告，清新明亮的背景颜色、纯真可爱的卡通形象以及大量flash动画的运用，意为观众营造一个甜美、梦幻的世界。产品涵盖护牙、补充维生素、抗疲劳、等产品系列。22、目标市场选择：包装设计透明、清雅以主妇和青年女性、儿童、学生为消费群体。大部分的90后、00后也是消费爱众群体。三、市场营销渠道3、产品以袋装为主，散装为辅，价格适中，塑造品牌。渠道经营，通过自己的销售公司和直营终端销售产品。4、产品推出新系列，扩大市场投放地点。大中小型超市、学校、社区超市，价格方便消费者购买，大大提高销售量。5、增加产品广告投放，推出产品形象广告，节假日，重大活动前推出促销广告，找准时机进行公共宣传活动。6、加大广告宣传和促销，积极利用新闻媒介，创造利用新闻事件，提高企业知名度。7、糖果业的发未来发展a)面向未来市场,开发休闲糖果食品系列。研发高端健脑、保心、护肝等功能性糖果。赢得更多的市场份额。b)功能性的糖果在未来将会超过传统市场，细分功能性糖果是未来发展的方向。指南二：P111方案策划EyeMo滴眼剂市场网络营销策划方案（3）一、市场分析.在过去的两年整个滴眼剂市场规模在缩减。.EyeMo品牌的增长进入停滞期。在香港地区，EyeMo处于市场领导者地位，EyeMo目前主要的问题在于20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者这部分人群中，不是主要消费群体。二、市场定位1、根据市场分析：EyeMo市场定位：以眼睛舒爽，带来更多眼神魅力为定位，以满足目标市场对提升个人形象的需求。设计新的VI，包括改进logo，推出设计更贴近年轻人的产品包装。广告语：尽情享受EyeMo的魅力眼神。62、目标市场选择：EyeMo选择20-29岁重度使用者为主要目标市场。以白领为主，他们非常重视个人形象。三、市场营销组合战略1、产品与价格策略，根据消费者使用功能的不同：开发出保健型和治疗型两种产品。2、在价格制定上，我们采用竞争导向定价法。在现有价格的基础上，参照竞争对手的价格做出价格选择。3、促销策略，主办策划“EyeMo魅力眼神大赛”。在香港地区评选EyeMo魅力眼神之星。评选最具眼神魅力的年轻女性。4、买赠优惠活动，买三瓶送一瓶。设计以促销信息为主的邮件广告。投放邮件列表广告。指南二P144第三章结合上面提供的资料,请为公司制定一个营销方案实施时间在2003年2月以后,帮助公司的洁手品牌成功迅速地打开洗手液市场。（书上标准答案）方案策划洗手液市场营销方案1.产品.产品是一切营销活动的根本随着非典传播,消费者对产品需求重心出现偏移,除菌消毒成为压倒一切的功能需求,”非典”甚至改