第一节企业战略概1

第一节企业战略概述一、企业战略的特征与战略管理方法（一）企业战略的特征与层次企业战略定义：1、企业战略的特征（1）全局性与复杂性：（2）稳定性与动态性：（3）收益性与风险性：2、企业战略的层次（常考点）（1）企业总体战略：例如：多产品总战略，洗发水，洗面奶，洗衣粉；多行业总战略，家电行业，房地产行业，食品行业等（2）企业业务战略，例如：海飞丝事业部，飘柔事业部，潘婷事业部。（3）企业职能战略：例如：人力资源管理部门，市场营销部门，财务部门，售后服务部门。2009年真题：某食品生产企业决定进军家电业，该企业的这项战略属于(D)。A、企业业务战略B、企业职能战略C、企业竞争战略D、企业总体战略思考题：国美公司进入房地产行业---------------------属于企业总体战略格力电器建立格力专卖店---------------------属于企业职能战略海尔由生产冰箱产品新增空调产品———属于企业业务战略（二）企业战略管理内涵基本任务：实现特定阶段的战略目标最高任务：实现企业的使命二、企业战略的制定（新增内容）（一）确定企业愿景、使命与战略目标1、企业愿景定义：回答———“我是谁？”的问题2、企业使命定义：回答———“企业的业务是什么？”这一关键的问题摩托罗拉公司的使命：满足企业客户对移动通讯解决方案的所有需求3、企业战略目标定义：（二）准备战略方案（三）评价和选择战略方案三、企业战略的实施（一）实施步骤（考点：首要步骤）1、战略变化分析2、战略方案分解与实施3、战略实施的考核与激励（二）实施模式（常考点）1、指挥型：制定者宣布战略，强制实行（08年第5题）2、转化型：从指令型转变过来3、合作型：决策范围扩大到高层管理中4、文化型：决策范围扩大到企业的较低层次（07年第4题）5、增长型：战略从基层单位自下而上产生（09年第5题）2008年真题：企业高层领导确定战略后，向管理人员宣布企业战略，然后强制管理人员执行，这种战略实施模式为（A）模式。A.指挥型B.转化型C.文化型D.增长型2007年真题：企业在战略实施过程中，深入宣传发动、使所有人员都参与并且支持企业的目标和战略，这是（D）战略实施模式。A.指挥型B.转化型C.合作型D.文化型2009年真题：企业战略从基层单位自下而上地产生，并加以推进和实施。这种战略实施(D)模式。A、指挥型B、转化型C、合作型D、增长型说明：题目中的红色字体标明的是题目的“题眼”四、企业战略的控制（一）战略控制的原则（考点）：“一保三适”确保目标：适度原则：适时控制：适应性：（二）战略控制的流程：“定标准，量绩效，查结果，取措施”1、制定绩效标准：2、衡量实际绩效：3、审查结果：4、采取纠偏措施：（三）战略控制的方法（考点）1、杜邦分析法：基于财务指标的战略控制方法。2、平衡计分卡：新型绩效评价方法。3、利润计划轮盘：战略业绩目标主要是利润轮盘，现金轮盘，净资产收益率轮盘。2009年真题：企业通常运用各种现代化的控制方法进行战略控制。运用杜邦分析法旨在进行(C)。A、质量控制B、进度控制C、财务控制D、工艺控制第二节企业战略分析一、企业外部环境分析（一）宏观环境分析（新考点）：PEST分析法P：政治环境E：经济环境S：社会文化环境T：科技环境（二）行业环境分析（常考点）1、行业生命周期（常考点）（1）形成期：营销上注重广告宣传（2）成长期：注重市场营销和生产管理（3）成熟期：注重成本控制和市场营销（4）衰退期：放弃战略或清算战略考点：四个阶段（多选题）、每个阶段的特点（单选题）、每个阶段采取的战略（单选题）2、行业竞争结构分析：五力模型（常考点）以娃哈哈纯净水为例（1）新进入者的威胁：（2）替代品的威胁：（3）供应者的谈判能力：4）购买者的谈判能力：（5）行业间现有的竞争力：3、战略群体分析群体内的竞争：群体间的竞争：二、企业内部环境分析（常考点）（一）企业核心竞争力分析（常考点）体现：关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力评价标准：占用性、持久性、转移性、复制性（二）价值链分析（常考点）价值链要素：辅助活动---职能管理、人力资源、技术开发、采购主体活动---供、产、储、销、后2009年真题：企业价值链由主体活动和辅助活动构成，下列企业活动中，属于主体活动的是(C)。A、技术开发B、采购C、成品储运D、人力资源管理（三）波士顿矩阵（BCG矩阵）（1）幼童：业务增长率高，市场占有率低。采取相应的战略为放弃战略或继续投资（2）明星：业务增长率高，市场占有率低。采取相应的战略为投资战略。（3）瘦狗：业务增长率低，市场占有率低。采取相应的战略为清算、转向、放弃战略。（4）金牛：业务增长率低，市场占有率高。采取相应的战略为保持战略。记忆窍门：横轴---市场占有率（现金流入）纵轴----业务增长率（现金支出）2005年真题：根据BCG矩阵法，企业“明星”类业务应采取的经营战略是（B）。A.抽资转向战B.扩张型战略C.收缩型战略D.稳定型战略2010年真题：企业进行内部战略环境分析的方法有(BCD)。A．量本利分析法B．价值链分析法C．核心竞争力分析法D．SWOT分析法E．五种竞争力分析法三、企业综合分析（SWOT分析法）（一）分析环境因素：内部环境：S优势W劣势、外部环境：O机会T威胁（二）构造SWOT矩阵（三）战略方案与选择第三节企业战略类型与选择一、基本竞争战略（新增内容）（一）成本领先战略：格兰仕微波炉1、适用范围（多选题）：（1）大批量生产：达到经济规模，成本较低（2）较高市场占有率：严格控制产品定价，形成较高的市场份额（3）先进生产设备：提高生产率，成本降低（4）严格控制一切费用开支：降低成本2、实施途径（多选题）：（1）规模效应：通过扩大规模使固定成本能在更多的产品分摊，使平均单位成本降低（2）技术优势：新技术能提高生产率，降低生产成本（3）资源整合：增加活动或资源的共享性来获得协同效应（4）经营地点选择优势：接近原材料产地或需求所在地是经营地点的选择优势（5）与价值链的联系：提高价值链整体效益的方法来提高业务活动的效益（6）跨业务相互联系：建立不处于同一价值链上其他业务的合作关系来充分利用资产。2009年真题：企业实施成本领先战略的途径包括(ACE)A、发挥规模效应优势S劣势W机会0SO使用优势，利用机会WO利用机会，克服劣势威胁TST使用优势，避免威胁WT使劣势最小化避免威胁B、增加产品品种C、选择具有优势的经营地点D、强化市场营销力度E、获取技术优势参考答案：ACE，选项BD属于差异化战略。（二）差异化战略：苹果公司的IphoneIpadIpod1、适用范围（多选题）：（1）较强研发能力：具有一定数量的研发人员，有强烈的市场意识和创新眼光，不断在产品和服务中创造出独特性（2）很高的知名度和美誉度：在产品和服务上具有领先的声望（3）很强的市场营销能力：企业内部的研发，生产制造，市场营销职能部门有很好的协调性2、实施途径（多选题）：（1）产品质量不同实现差异化：产品质量优异产生较高的产品价值，提高销售收入，获得比竞争对手更高的利润（2）提高产品可靠性：绝对的可靠性，甚至在出现意外故障时，也不会丧失使用价值（3）产品创新：拥有研发实力的高新技术企业，通过产品创新吸引顾客（4）产品特性：会产生别具一格的形象（5）产品名称不同：名称或品牌本身就能对顾客产生很强的吸引力（6）提供不同服务：以质取胜，以服务取胜，是世界卓越企业的共同战略。（三）集中战略：我国手机在印度市场的“三卡三待，四卡四待”手机1、适用范围（多选题）：（1）有特殊需求的顾客：有特殊需求的顾客或某一地区有特殊需求的顾客（2）没有竞争对手在此目标市场:（3）经营实力较弱：不足以追求广泛的市场（4）目标市场具有较强的吸引力：在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度具有吸引力2、实施途径（多选题）：（1）产品系列：选择产品系列的某一部分作为经营的重点（2）细分市场选择重点客户：将经营重心放在不同需求的顾客群上（3）市场细分选择重点区域：按照特定地区的需要实现重点经营（4）发挥优势集中经营：将经营重点放在特定的细分市场，有重点的进行研究开发二、企业成长战略（新增内容）（一）密集性成长战略定义：指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得的战略。1、市场渗透战略：企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平。2、市场开发战略：密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打入市场的战略。3、新产品开发战略：企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品、服务而增加销售量的战略。总结：（表一）原市场新市场原产品市场渗透战略市场开发战略新产品新产品开发战略多元化战略总结：（表二）市场渗透战略市场开发战略新产品开发战略定义提高现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模。是将现有产品或服务打入市场的战略。在现有市场上通过改造现有的或开发新产品、服务而增加销售量实施条件①企业产品或服务未达到饱和②消费者对产品的使用率还可以显著提高③竞争对手的市场份额出现下降时④随着销售力度的增加，销售量成上升趋势⑤通过市场渗透战略带来市场①在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域②企业获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道③企业拥有扩大经营所需的资金、人力、①拥有很高的市场信誉度②企业参与的行业属于迅速发展的高新技术行业③企业所处的行业属于高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势④企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性份额的增加，使企业达到销售规模，且这种规模带来显著的优势和物质资源④企业生产能力过剩⑤企业的主营业务是全球化惠及的行业能价格比，更好的满足顾客的需求⑤具有很高的研究和开发能力，不断进行创新⑥有完善的新产品销售系统实施途径①增加现有产品的使用人数，发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客。②增加现有产品的使用量，使用次数。③增加产品的新用途，主要用途或附带用途的方式④增加现有产品的特性，产品换代，产品改良①在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场②在当地开辟新的营销渠道③开拓区域外部或国外市场①产品革新②产品发明（二）多元化战略（常考点）（一般是不同行业企业间的并购）1、相关多元化：指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。①水平多元化：在同一专业范围进行多种经营例如：力帆生产摩托车和汽车，一汽集团生产轿车、卡车②垂直多元化：企业沿产业价值链延伸经营领域例如：宝钢炼钢企业向采矿业或轧钢装备业的延伸③同心多元化：以市场或技术为核心的多元化例如：海尔以家电市场为核心，生产冰箱，空调，电视，洗衣机等2、非相关多元化：又称无关联多元化战略，是指企业进入现有产品或服务在技术市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。例如：中国烟草进军房地产行业，海尔进军医药行业，国美进军房地产行业（三）一体化战略：（一般是同一行业企业间的并购）定义（理解）：又称企业整合战略，是指企业相互联系密切的经营活动纳入企业体系中。即企业利用已有的产品、市场、技术的优势，向经营的深度和广度发展的战略。1、纵向一体化：扩大单一的经营范围，向后延伸进入原材料供应经营，前延伸可以直接向最终使用者提供最终产品。（1）前向一体化：企业与输出端企业联合。例如：格力公司与当地家电经销商共同建立格力专卖店（2）后向一体化：企业与输入端企业联合。例如：吉利汽车收购一家生产发动机的企业。永久自行车收购一家轮胎企业2、横向一体化：定义：通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合的一种战略（1）吸收合并即兼备：被吸收企业解散，丧失法人资格。例如：国美收购永乐、大中，原来的永乐公司和大中公司法人地位消失（2）新设合并：合并方同时放弃法人资格，办理新设企业的登记，成立新企业。例如：A+B===C。（3）收购：被收购企业的法人地位不消失。例如：吉利收购沃尔沃的100%的股权，但是沃尔沃的法人地位不消失。①股权收购：参股、控股、全面收购②资产收购：收购方不成为被收购企业的股东