上海交通大学-如何进行市场定位培训

EMBA第三章占位——如何进行市场定位菲利浦·科特勒：今天，你必须比处在同一水平者跑得更快。EMBA定位定位（Positioning）就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。EMBA阿尔•里斯（AlRies）和杰克•特劳特(JackTrout)定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一所学校、一家医院……或者甚至是一个人。然而，定位并非是对产品本身做什么行动，定位是指针对潜在顾客心理要采取的行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。EMBA目标营销（TargetMarketing）营销者通过市场细分把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品并进行与此相关联的一系列营销努力。EMBA3.1市场细分——市场定位的基础性工作定义:按消费者显著不同的消费需求，把市场细分成若干个性特征鲜明的消费群体，并详细描述他们的轮廓。EMBA3.1.1市场细分的层次市场细分可以从大众化营销一直分到一对一营销，有很多层次。如：李维斯（Levi’s）公司运用人体扫描技术生产个性化牛仔裤。又如：宝马公司生产个性化的汽车。EMBA3.1.2市场细分的程序调查——通过探索性面谈和小组座谈，获得消费者动机、态度和行为的信息。分析——用因子分析法分析资料再用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。描绘——根据细分市场的特点予以命名，并加以描述。EMBA3.1.3消费者市场的细分地理细分人文细分心理细分行为细分（教材317页，消费者市场的主要细分类型）EMBA3.1.4企业市场的细分人文细分经营细分采购方法细分情境因素细分（教材327页，企业市场的主要细分类型）EMBA3.2市场目标化（选择目标市场）3.2.1评估细分市场大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销EMBA1、大众化营销——对大众消费者提供大量生产、大量分配、大量销售的单一产品。如：福特汽车公司曾经只提供黑色的T型车给所有的用户。又如：可口可乐公司曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐。大众化营销正在走向死亡。EMBA2、细分营销——按购买欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等把消费者细分成若干个子市场，然后寻找其中最能体现公司优势的子市场作为公司的目标市场来开展公司的营销活动。如：航空公司细分成长途、短途的旅客；公务与私人旅行者；常旅客和一般旅客等等。又如：银行把个人储蓄的帐户分成个人结算账户和个人储蓄帐户。EMBA3、补缺营销——把细分市场再细分，发现一些没有被服务好的重要市场，作为公司的目标市场，进行补缺服务。如：上海的保姆市场细分为钟点工和常时工。后来发现有些老外需要懂外语的保姆，就出现了专门提供会外语的保姆服务公司。又如：新东方成功地补缺了外语应试培训市场。EMBA4、本地化营销——按公司的经营方式，设计符合本地市场需要的营销方案。如：可口可乐公司为了推广主题广告：永远的可口可乐，设计了各地相异，但主题一致的广告。又如：沃尔玛在世界各地都针对本地市场做出商品结构调整。EMBA5、个别化营销（1）细分市场是否对公司具有吸引力如：市场大小、成长性、盈利性、规模经济要求、风险大小等。（2）公司的目标和资源如：对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。EMBA3.2.2选择细分市场——(P2M1)密集型的市场选择P1P2P3M1M2M3EMBAP1P2P3M1M2M33.2.2选择细分市场——(P2M1),(P3M2),(P1M3)有选择的专业化EMBAP1P2P3M1M2M33.2.2选择细分市场——(P2M1),(P2M2),(P2M3)产品专门化EMBAP1P2P3M1M2M33.2.2选择细分市场——(P1M1,P2M1,P3M1)密集型的市场选择EMBA3.2.3细分策略如：强生公司洗浴剂从婴儿扩展到成年人。又如：高露洁牙膏从防蛀牙，扩展到清香、洁白等细分市场。EMBA3.2.4超微细分市场针对特定顾客需求进行特定服务。如：英语口语培训的个性化服务公司。又如：航空公司的VIP客户服务。EMBA3.3市场定位——对公司的营销活动进行战略性定位在确定了目标市场后，公司要认真研究同一产品在目标市场上竞争对手的位置，从而确定本公司产品的有利位置。EMBAA快速低速大型小型3.3.1在成熟的市场中挤位EMBA卡车市场的定位——吸附式定位——定位在竞争者A附近，即生产小型快速卡车和A争夺用户。好处：市场进入成本低；市场前景明确，决策相对容易；营销策略针对性强，收效明显。条件：本公司能生产出比A公司更好的产品；市场容量足够大；公司的资源供应比A更充足；这样定位符合公司的总体战略和企业声誉。EMBA卡车市场的定位——补缺式定位——定位在空白区，即生产大型快速卡车。好处：市场上没有竞争对手，竞争压力小；公司制定营销策略自由度大。条件：公司具备生产大型快速卡车的技术和人才；市场需求潜在的前景较好；在进入市场后，公司在一定价格水平上销售仍有利可图；同样，定位应该与公司总体战略一致。EMBA注意：市场陷阱——诱人的机会会使人盲目乐观。进入成本——任何定位都有一个成本问题。市场机会的把握要控制在公司成本的承受能力基础上。市场成熟度——市场尚未成熟时机会有假象，要作正确判断。然而市场充分成熟时，机会已失去，是别人的了。EMBA3.3.2市场定位的组合式策略——市场领先定位第一个飞越黄河的是柯受良，对此人们记忆深刻。那么，第二位是谁？第一名的属性：最好的质量、最低的价格、最高的价值、最好的服务、最快、最准、最安全、最舒适、最先进等等。总之，要在某一属性上获胜。如：高清晰度电视标准，交大清华之争。EMBA3.3.2市场定位的组合式策略——多重差异定位如：沃尔沃的最安全+最耐用高露洁的更坚固+更洁白昂立多邦的抗疲劳+保肝脏+降血脂但是差异太多反而会降低可信度，如：天天向上儿童保健品。EMBA3.3.2市场定位的组合式策略——根据利益定位——把产品定位在某一稳定利益上。如：新飞冰箱定位于耗电最省。如：昂立一号定位于清除体内垃圾。EMBA3.3.2市场定位的组合式策略——根据属性定位——包括技术、原料、产地、历史等等。如：瑞士军刀、泸州老窖、黄山毛峰等强调产品的产地定位。如：白猫洗衣粉——超浓缩特性定位；汰渍——超白净特性定位。EMBA3.3.2市场定位的组合式策略——根据产品的用途定位如：尼龙的军事用降落伞——袜子、衬衫——轮胎、帘布——地毯等定位；如：GPS全球卫星定位系统的军事——通讯——航空、航海——交通等定位。EMBA3.3.2市场定位的组合式策略——根据产品档次定位如照相机：奥林巴斯——中、高档定位；海鸥——中、低档定位。EMBA3.3.2市场定位的组合式策略——根据价格质量性能比定位如：优质高价——海尔质高价低——格兰仕低质低价——早期的义乌市场又如：EMBA市场的多种定位EMBA3.3.2市场定位的组合式策略——根据使用者类型定位如：花王碧柔男士洗面乳又如：各类培训市场的定位EMBA公司必须避免的各种定位错误定位过低公司低调入市，定位偏低有利于对市场进行渗透，扩大市场占有率。但偏低的定位形成定势后很难拔高。如：六神沐浴露。定位过高其实消费者对其认识并不如企业期望的那么高，很难形成市场优势。如：清妃香水。EMBA公司必须避免的各种定位错误定位混乱产品形象模糊，主题太多不清晰，或定位交换太频繁。如：老少皆宜、包治百病等定位。定位怀疑消费者不认同公司的定位，尽管公司做了大量宣传，但顾客仍然不接受。如：定位时的“更多”二字出现，就很难见效。EMBA案例讨论摩托罗拉的中国市场问题多多