第七章优秀广告作品评析

第七章优秀广告作品评析(D篇)一、本章学习方法及学习活动建议本章的教学内容分为三部分，即：1．房地产和文教项优秀广告作品评析；2．公益项优秀广告作品评析；3．其他项优秀广告作品评析。第一部分，房地产和文教项优秀广告作品评析。学生除了阅读每一篇的创意评论和技巧分析之外，还要依次了解：1．系列广告技巧2．类比技法3．以侧写正技法第二部分，公益项优秀广告作品评析。学生除了阅读每一篇的创意评论和技巧分析外，还要依次了解：1．公益广告特点2．对比手法运用3．境联和比喻技法4．批判现实技法5．象征技法运用6．画面色彩变化技巧7．平实表现技法8．配音技巧9．民族风格第三部分，其他项优秀广告作品评析。学生除了阅读每一篇的创意评论和技巧分析外，还要依法了解：1．电脑技巧的运用2．情感技巧的运用3．比例关系4．线条与形状5．画面均衡稳定及韵律与节奏6．视觉流程7．图文的虚实关系8．比喻技法9．统一与律动10．抽象与具象教师启发学生自评，选择优秀的作业，分析其优点与不足。分析对比中国广告作品与欧美广告作品，做出结论。二、观摩与评析训练(一)理科虫草王“智取威虎山篇”(35秒)广州市东珠影视广告制作有限公司1.广告作品脚本2.创意评论随着《智取威虎山》的旋律，几位老者在宅院内忘情地自拉自唱。人们很熟悉的几句台词：“脸红什么?”“精神焕发!”“怎么又……”突然话题一转“怎么焕发的?”问题出人意料，但很自然地引出了产品理科虫草王。这则广告成功就在于它能准确地定位消费群体。既然产品的消费对象是老年人，那就“投其所好”，奉上国粹京剧〈智取威虎山〉选段。对于老年人来说，这段戏是耳熟能详，从感情上更易接受；而产品正满足老年人抗疲劳、延缓衰老、调节免疫功能的需要。广告在整体上就使消费者轻松接受，入情入理。广告语“几天不见，红光满面”是解释了前面“怎么焕发的?”这个问题：正是吃了理科虫草王才能红光满面，才能精神矍铄啊。此广告采用了设问的技法，自问自答，颇具幽默感。3.技巧分析请学生自评(二)元秘•D“兵马俑”(30秒)厦门市组合影视设计制作有限公司1.广告作品脚本2.创意评论保健品元秘•D并不为中国消费者所熟识，但通过与兵马俑这一中国人熟知的形象相结合，就使人产生一种熟悉感，进而产生一种信任感。这种信任感正是新产品打开市场的关键所在。中华民族有怀旧的情结。这则广告抓住这一点，让受众从广告中获取对产品的信任感，可谓匠心独具。兵马俑的形象蕴含着极其深厚的中国传统文化韵味。文化底蕴渗透在人们生活的方方面面，诸如饮食文化、茶文化。这些文化具有特殊的象征意义。兵马俑的形象无疑是中国传统文化的典型。这则广告试图通过兵马儒的形象宣传一种保健品文化。当一种商品和一种文化相联系的时候，就会赋予产品特殊的意义。3.技巧分析从广告的技巧来看，第一个镜头是在博物馆大厅，讲解员讲道：“这是秦朝的兵马俑，沧海桑田，这些百战百胜的勇士们足足站立了两千多年，”这段语言加强了广告中的文化韵味。让人有一种感觉就是勇士们的百战百胜，健壮体魄仿佛来自于元秘•D.随后，兵马俑手部陶泥崩落，显现出手中的高丽人参元秘，少儿惊叫：“噢，元秘•D!”这从视听两方面使受众接受到信息，有先入为主之感。继而兵马俑复活，将元秘•D一饮而尽，飞身跃下展台，纵起腾空，踢脚劈掌，身手不凡，跃上高处打开长幅标语上书：元秘•D。且画外音为“一鼓作气，百战百胜，元秘?D，精气神的秘密。”这样安排十分巧妙。就在大家眼花缭乱时，再一次从视听两方面加强对元秘?D的印象。也许有的受众在看不清楚兵马俑复杂的动作，但是元秘•D的名字已深深印入脑海，其实这就达到了目的。最后运用特写镜头，画面为少儿畅饮元秘•D，俏皮可爱。元秘•D这则广告的成功在于它选择了兵马俑这个形象。它告诉我们广告的创意与民族文化传统的联系是多么重要。广告创作要更多地考虑到地域人文等方面的因素!(三)白云高尔夫花园系列“直饮水篇”(15秒)广州市蓝色创意广告有限公司1.广告作品脚本2.创意评论请学生自评3.技巧分析请学生自评(四)一分钱(30秒)深圳市拍影广告有限公司1.广告作品脚本2.创意评论公益广告的主题是具有严肃性的，难免会产生说教的意味。而说教形式的广告往往不易被人们所接受，甚至会产生逆反心理。这则广告巧妙地摆脱了那种说教的口吻，使人受到教益。这是一则故事小品型的公益广告。创作者将生活素材经过提炼、概括、加工、变形、改造后，通过创造性想象，重新“编”出故事。它更典型，更有普遍性，表现的主题集中明确，故事简单明快。此则广告的主题是：继承民族优良传统，赋予其新的时代意义。采用了以小见大的手法，从生活中的一个细节出发，表现中国优良传统的一个方面：拾金不昧。并由此推广开去，引起人们对继承我国一切优良传统问题的深刻思考。内容安排有详有略，有轻有重，重点突出。第一个镜头用全景，高楼、街市、车流代表人类众多的创造，象征社会的发展进步。用摇镜头拍摄几片悄然落下的红枫叶，它们象征着我们失去的宝贵的优良传统。二者形成鲜明对比，从而突出主题：在物质文明高速发展的今天，我们创造了很多，但同时也失去了很多。精神文明并没有与和文明同步发展，反而有倒退的趋势。第三个镜头在描写小姑娘找到“失主”时，没有正面拍摄“失主”，只出现了60年代警察的一双大皮鞋和一双大手。想当年，拾到东西是要交给警察叔叔的，哪怕是一分钱。镜头重点刻画了小姑娘的形象，她在找到警察叔叔后，脸上浮现的灿烂笑容，还有她鲜艳的红领巾，让人们沉浸在深深的回忆中。故事型的公益广告切忌平铺直叙，否则会影响主题清晰准确地表达。3.技巧分析广告颜色的运用很巧妙，在第一个镜头中用的是原色，来表现现实生活。小姑娘跳房子，找失主，用的都是黑白背景。这是为了表现那种怀旧的风格，把人拉到回忆中，让人想到自己儿时的情景。最后警察叔叔出现，大皮鞋是原色的，又眼现实生活结合起来了。此外，红色的运用也很好。红色代表热情，代表积极向上的情感。这里红枫叶，红领巾，红头绳，都使用了红色，与主题相符，并且与黑白底色对比，烘托了主题。采用“我在马路边捡到一分钱，把它交给警察叔叔手里边，”这首老歌，也是为了表现怀旧风格，使人进入回忆。老歌代表的是那种传统美德。老歌唱起，表现了此则广告希望人们继承优良传统，发扬光大的主题。用一个戴红领巾的小姑娘当演员，给人以希望的同时，也提醒人们道德教育要从娃娃抓起。这则广告的艺术手法是值得一提的。首先是象征手法，这前文已提过，不予赘述；其次是怀旧手法的运用。怀旧是人之常情，是引发观众共鸣的有效方法。(五)拒绝毒品珍爱生命(15秒)淮北有线电视台广告部1.广告作品脚本2.创意评论生命对于每个人只有一次，人人都分外珍惜。毒品是威胁人生命的最可恶的敌人。将毒品与生命相提并论，自然会引起人们的特别的关注。在这则宣传禁毒的公益广告中，创意人借用一支美丽的花，因为注射了毒品而枯萎这一象征手法，强调毒品的危害。植物，是有旺盛生命的物体。每个人都见过植物生命的初始和结束，且相对于人类生命的终结，我们都较能接受植物生命的枯萎。另一方面，植物在生机勃勃时给人以赏心悦目之情。所以通过象征手法，配以艺术效果，不仅避免直接拍摄一个濒临死亡的吸毒者惨不忍睹的场景，而且引发人们的想象。进而引发人们对吸毒者的惋惜，对毒品的憎恶，以达到拒绝毒品，珍爱生命的公益广告目的。人们在看公益广告时不但要获得讯息，还要对其所描述的内容产生共鸣。象征手法就是一种很好的助推器，带领受众进入创意人设计的情节，启发情感，然后随着广告警语的出现，人们便会恍然大悟，对这则拒绝毒品，珍爱生命的公益广告留下了印象。本则禁毒广告另一个优点是：镜头简洁，意义完整而且深刻。一株艳丽的花，一个装有毒品的注射器，一株迅速死亡的植物和那无法跨越的围栏，吸毒所带来的危害的尽蕴涵其中。结尾的警句拒绝毒品，珍爱生命配上沉重却响亮的警示音，使这一严肃的社会问题引起更多人的关注。3.技巧分析请学生自评(六)小账不可细算(30秒)云南有线电视台广告部1.广告作品脚本2.创意评论“小账不可细算”共分为五个镜头：镜头1，黑背景白字：“小账不可细算……”十分醒目。音响是打算盘急促的嘴里啪啦声，使人产生疑问和联想，引发继续看下去的欲望。镜头2，俯、近，一只青筋暴露的男性的手打着算盘，另一只手夹着一支燃烧的香烟。特写，手指夹着香烟，烟灰已经很长，字幕：十年烟龄，您已吸掉人民币三万五!此时观众开始惊诧于吸烟所耗费的金钱数量。镜头3，画面依旧，字幕变为：二十年烟龄，您已吸掉人民币七万元!镜头4，画面不变，字幕变为：四十年烟龄，您已吸掉一辆小轿车!此时观众的惊异已经溢于言表。镜头5，平，近，一辆绿色的小轿车，字幕：“小账不可细算，不信，您使人加深印象。自己算一算。”呼应镜头1，再次强调主题。3.技巧分析作为戒烟产品的广告，“小账不可细算”很有新意。第一，画面有冲击力。从第一个镜头开始，整个广告营造出严肃紧张的氛围。黑背景，自字，手指，香烟，算盘；画面内容简单而有力，使人一目了然，突出吸烟所耗费的金钱。画面的颜色，以黑白为主，使人产生一种沉重的压抑感。最后一个镜头光线变亮，绿色的小轿车与先前的镜头形成对比，突出了四十年烟龄的代价。第二，音响效果好。有别于一般广告音乐的优美平和，此则广告自始至终都是打算盘急促的声音，给人以紧张感，表现了特色。设想当人们在电视节目的间隙时间，情懒地喝茶和聊天时，如果听到这样的声音，都会抬眼看一下是什么广告。这就很好地达到了吸引观众的目的。第三，广告的心理策略高，广告的目的是宣传产品，刺激消费者的购买欲望，但是如果一味地宣传产品，单纯地出现产品和包装的画面、功效介绍等，就有一种老王卖瓜，自卖自夸的味道。不仅起不到好的促销效果，反而让人产生一种厌恶感，不知不觉间就引发了消费者对卖方的戒备。当消费者感觉到厂商是在想尽办法赚他口袋里的钱时，恐怕这样的广告只会激发逆反心理。正如最后一个镜头的字幕所说，小账不可细算，不信，您自己算一算。整个广告都是从消费者的角度出发，把厂商和消费者放在同一立场上，以一种亲切的口吻表达广告的目的。让消费者感觉商家是在设身处地地为自己着想。从形式上看，更像一则公益广告，令人不会产生丝毫的排斥感，自然而然接受了广告的诉求。广告只在最后出现了“中脉烟克”的字样。简单的文案，使人容易记住产品的名称。第四，诉求的角度新。这则广告的目的是宣传戒烟，人人都知道戒烟难，那么就要借助于戒烟糖、戒烟茶等产品。许多老烟民总以抽了许多年烟，根本不可能戒掉为借口拒绝尝试戒烟。那些吸烟有害身体健康，吸一支烟少活六分钟等的告诫，早就是老生常谈，起不到说服的效果。吸烟的人不是不知道吸烟的危害。但是多年烟瘾，无心去理会那么多哲理。一些人认为，人生苦短，要活得自在一点，想抽就抽，何必顾忌那么多!因此，如果从吸烟有害健康的角度去宣传中脉烟克这种产品，恐怕收效甚微。这则“小账不可细算”诉求的高明之处就在于它全新的角度。在中国，拥有一辆私家车是许多家庭的追求。由于经济条件的限制，买车成为一个遥不可及的梦想。当你看到十年烟龄三万五，二十年烟龄七万的时候，或许没有什么特别的感受。但是当一个渴望有车的烟民来说，从第四到第五个镜头，恐怕就深有感触，甚至有几分坐立不安了。很少有人仔细计算过吸烟的花费，更没有人从经济的角度想过戒烟的好处。广告从这个角度给人们敲响了警钟，吸烟者和吸烟者的家人看过以后，必然要采取行动了。正话反说“小账不可细算”强调的是小账要细细地算一算。这则广告的画面、文案、音响效果都具有冲击力，循序渐进地阐明吸烟在经济上的危害。一步一步的心理暗示，使人们自然而然地接受了广告的诉求，而没有任何功利勉强之感。这则广告制作也比较精良。在广告中，它独树一帜，建立了良好的企业形象，为产品推广打下了坚固的基础。(七)“李淑芬篇”(60秒)北京捷先广告公司1.广告作品脚本2.创意评论广告人要了解受众的心理，了解他们对广告的反应，才能让广告成为朋友式的交谈，而非居高临下的说教。虽然我们的生活和行为方式在不断地变化，但并未使我们改变自身的价值观和文化取向。对情感和文化的敏感，仍是中国人心理的主要特征。人们需要的是一种软性和亲切的沟通方