第七章定价(迟到)

第七章金融产品定价策略要点提示●了解金融产品定价的基本步骤及定价的影响因素；●掌握金融产品定价的基本策略；●了解并掌握金融产品定价的方法。案例导读当前农信社利率定价模式及问题农村信用社的贷款利率一般统一由各县(市)联社确定和管理，长期采取“一浮到顶、一个标准”的固定利率方式。近年来，适应差别化经营需要，在贷款利率定价上有所改变，利率定价的基本方法是采用“基准利率+浮动幅度”的方式，即在央行规定的各期限的基准利率的基础上，结合辖区内经济发展状况、人均收入水平及贷款需求情况，确定浮动幅度。这应该是一种差别化的利率定价方法，但由于受人员素质、旧有经营模式等多种因素的制约，在实际执行中暴露出诸多问题：一是分类简单，不利竞争。或者按期限分类，或者按贷款额度分类，或者按有无担保分类，对同一类客户没有进一步细分，不能体现区别对待、市场调节的功能；二是定价僵化，缺乏弹性。对同一类贷款客户执行一个利率标准，不是遵循贷款定价的成本效益、面向市场和风险溢价原则合理定价，利率水平不能体现资金的供求关系，缺乏弹性；三是随意性大，滋生违规。由于缺乏有效的监督和复核机制，加上具体经办人难以正确理解浮动利率的形成和确定，容易出现利率定价时人情定价、指令定价、随意定价、主观定价现象，进而引发道德风险。并且同类客户出现不同利率，相同时期出现不同利率，易引发客户不满。这些问题，充分反映出农信社贷款利率定价机制仍不健全，定价方式还不够科学和规范，不能适应市场竞争和业务经营的需要。案例评析通过以上案例我们看到，作为金融机构的农村信用社，信贷产品的价格策略制定的不合理，贷款利率定价机制不健全，定价方式不科学、不规范，在实际运行中就会暴露出诸多问题，不仅严重影响金融机构的信誉、服务等问题，更重要的是不利于当前激烈的市场竞争。可见，金融产品价格是金融企业市场营销的关键因素之一，金融产品价格策略的正确与否，将直接影响到金融企业的竞争力和收入水平，尤其在当前的激烈竞争环境下，金融产品定价策略显得更加十分重要。本章通过对金融产品定价基本内容的介绍，来阐述定价的基本策略以及具体的定价方法。资料来源:中国金融界网《关于农村信用社利率定价方法的探讨》，2010年03月12日第一节金融产品定价概述和市场上许许多多的产品一样，金融产品的价格也会因产品的不同而不同。金融产品的定价问题，关系到金融产品是否受到消费者青睐，也关系到金融机构在推销金融产品后，能否获得相关利益和一定的市场，是决定金融机构盈利和发展的重要问题。一、金融产品定价的基本内容金融产品的价格构成包括两大部分：利率和各种手续费用。（一）利率利率是利息率的通常称呼，是金融机构在一定时期内收取的利息额与借出本金款项的比例，是资金的使用费用，即使用可贷资金而支付的租用价格。最基本的利息计算方式包括单利计算和复利计算两种形式。利率是金融产品价格的重要组成部分，是金融机构收益的主要来源。专栏7-1利率计算公式单利计算公式C=P÷i*nS=P*（1+i*n）复利计算公式S＝P（1＋i）^n注：C为利息额，P为本金，i为利息率，n为借贷期限（期数），S为本金和利息之和（简称本利和）。1．利率的划分各种利率可以按不同的划分法和角度来分类，以便更清楚地来区分不同种类利率的特征。（1）按利率的期限单位来划分，利率分为年利率、月利率与日利率；（2）按利率的决定方式来划分，利率分为官方利率、公定利率与市场利率；（3）按借贷期内利率是否浮动来划分，利率分为固定利率与浮动利率；（3）按利率的地位来划分，利率分为基准利率与一般利率；（4）按信用行为的期限长短来划分，利率分为长期利率和短期利率；（5）按利率的真实水平来划分，利率分为名义利率与实际利率；（6）按借贷主体不同，利率分为中央银行利率（包括再贴现、再贷款利率等）、商业银行利率（包括存款利率、贷款利率和贴现利率等）、非银行利率（包括债券利率、企业利率、金融利率等）；（7）按是否具备优惠性质来划分，利率分为一般利率和优惠利率。利率的各种分类之间是相互交叉的，例如，目前3年期的居民储蓄存款利率为3.85%，这一利率既是年利率，也是固定利率、长期利率与名义利率。2．影响利率的因素利率变化的影响因素主要有经济因素、政策因素和制度因素。经济因素包括经济周期、通货膨胀、税收等对利率的影响；政策因素一般指国家的货币政策、财政政策、汇率政策等，制度因素主要指利率管制下的利率状况。专栏7-2央行加息央行上次次加息是在2007年12月，2007年为应对流动性过剩和通胀压力，央行曾先后6次上调存贷款基准利率。2008年9月份起，为应对国际金融危机，央行又开启了降息空间，5次下调贷款利率，4次下调存款利率。自2010年10月20日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点，这也是金融危机之后，中国首次加息。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；除活期存款利率未调整外，其他各档次存贷款基准利率均相应调整。（二）费用各类金融产品的费用是金融产品价格的重要组成部分，是金融机构进行产品定价时需要考虑的重要方面。金融企业的业务费用收入是企业利润的重要来源，主要由传统业务收费和创新业务收费构成。1．传统业务收费传统业务收费包括汇费、账户费、兑换费、结算费、保管费、担保费、咨询费等。其特点是：（1）相对稳定。是指银行与客户的关系比较稳定，收入比较稳定，既可发挥优势，又无风险。（2）潜在竞争性。指银行之间在暗中争夺客户的竞争日益激烈。2．创新业务收费创新业务收费主要表现在日益花样翻新的金融衍生品。其特点如下：（1）险惠并存性。由于金融衍生品应用高新技术手段在金融市场上利用时间差、地区差、利率差、汇率差等获利，往往是高收益高风险并存。（2）技术依赖性。金融衍生产品要想获利，必须依赖尖端的现代理论与方法和高级的金融专家来论证。（3）新旧结合性。金融创新业务必须以现有业务为基础，两者有机结合在一起，重新组合获取收益，如远期外汇买卖、货币期权等。（4）快速发展性。指发展快速，且多样化、系统化、综合化。通过前面的介绍，我们知道利息是金融企业向贷款人借出资金而获得的报酬。手续费是金融企业通过为顾客办理支付结算、基金托管、咨询顾问及担保等服务而收取的。保险费是保险公司向投保人提供的为其提供保险保障而收取的费用。以上价格是金融企业向顾客收取的，而股票佣金是证券公司为客户提供股票代理买卖服务收取的费用。所以，金融产品的价格还可以简单地分为由金融企业收取的和非金融企业收取的两大类。本章对金融产品价格的探讨只涉及由金融企业收取顾客的价格。二、金融产品的定价步骤企业在对产品定价时一般会按照以下几个步骤进行（见图7-1)：选择定价目标分析影响因素选择定价方法考虑定价策略选定最终价格进行价格调整图7-1金融产品价格制定的流程第一步，选择定价目标。金融产品定价的目标是指金融企业通过对金融产品价格的制定和调整以达到预期的目标。金融产品定价的目标主要有以下几种：1．生存目标。在市场条件不利的情况下，舍弃期望利润，只为确保生存而定价。2．利润最大化目标。定价是为了保证一定时期内的最大利润水平。利润最大化目标包括长期利润最大化和短期利润最大化。金融企业要做到不能片面追求眼前利益，忽视长远利益，必须建立一种能促进各分支机构愿意在必要情况下牺牲眼前利润，追求将来更大收益的考核制度，即金融企业应兼顾企业长期利润与短期利润的协调平衡。3．市场份额最大化目标。为占领最大的市场份额而定价。因此，优化金融产品，提升产品的附加值，不断满足顾客变化的需求才能使企业最终占有较大市场份额。4．信誉目标。通过定价来确定本银行的信誉5．投资回报目标。基于实现所期望的投资回报来定价。第二步，分析影响价格的因素。对金融产品价格的影响因素的分析是必要的，定价必须考虑这些影响因素对价格的制约。第三步，选择定价方法。在考察了定价的影响因素后，我们需要选择出一种定价方法以制定出一个具体的价格或价格范围。（后两节内容中会介绍）。第四步，考虑定价策略。定价策略是对由定价方法得出的价格的调整。定价策略的选择体现了企业的战略抉择。（下一节介绍）。第五步，选定最终价格。第六步，价格的调整。相较于产品的特征、渠道等，价格是一个更容易调节的因素。因此企业需要考虑主动地对价格进行调整以及被动地应对竞争对手的价格调整。三、金融产品定价的影响因素产品的价格是由价值决定的。由于受到供求关系等多方面因素的影响，产品的价格会围绕价值上下波动。因此，价格本身就包含了一定的信息，如较低的价格就在一定程度上反映了市场中供大于求的状况。同样，金融产品的价格也包含了产品的供求等相关信息。除此之外，金融产品使用价值归结于价值的特性让金融产品的价格也有其自身的特点。大部分产品的使用价值会在使用中实现，如企业通过使用购买的各种机器设备实现产品的生产，因此这些机器设备购买以后的价格对该企业几乎没有影响。而金融产品的使用价值就在于其价值的实现，如存款利息、股票资本利得的获取。因此，该金融产品未来的价格就会对该产品使用价值的实现产生影响，而持有人的财富也会随之变化。这种变化会对金融产品的买进和卖出产生压力，最终又通过供求的变化影响价格。影响金融产品定价的因素是多样的，主要有以下五个因素。（一）成本成本是人们为了达到生产经营活动的一定目的而耗费资源（人力、物力和财力）的货币表现。由于成本是商品价值的组成部分，所以成本应从销售收入中得到补偿。可以这样说，成本是制定产品价格的基础。就金融企业而言，成本主要包括：1．资金成本。资金成本是企业为筹集和使用资金而付出的代价。资金成本主要是指因占用他人资金而应支付的费用，如个人和公司通过银行存款向银行提供资金从而收取存款利息。资金成本在成本中占很大的比例。2．手续费及佣金支出。这是金融企业使用其他金融企业服务所付出的成本。如保险公司利用银行的零售柜台销售保险产品，保险公司则会向银行缴纳保险代理手续费。3．人工成本。人工成本包括工资及其他相关费用。工资是以货币形式支付给员工的劳动报酬。其他费用包括社会保险费、劳动保护费、福利费、计划生育费用等。4．管理成本。管理成本是金融企业为组织和管理生产经营活动而发生的各项费用。5．固定资产投入成本。这些成本是银行为提供服务所花费的基本耗费，在短期内变化不大，但从长期来看却会发生变动。如土地、建筑物的购置等。按照是否受业务量增减而变化，成本可以划分为固定成本和变动成本。固定成本是指不受业务量增减变动影响而保持不变的成本，如管理费用和固定资产投入成本。固定成本的特征在于它在一定时间范围和业务量范围内其总额维持不变。变动成本则是指那些随着业务量变动而呈线性变动的成本。手续费支出就是典型的变动成本。对金融企业而言，成本核算是十分重要的。因为只有完善成本核算体系，才能确定产品的最低价格，确定自身的竞争优势或劣势，有效地降低成本，从而增强核心竞争力。当然，成本越低，金融产品定价的幅度也就越宽，金融企业对金融产品定价的自主性就越强。（二）市场需求金融产品同样受供求规律的制约，即会因为市场需求的增大（减少）而价格上升（下降）。因为市场中不同顾客对价格的敏感程度是不同的，如价格敏感者会对银行利率的调整做出投资规划的调整。所以，金融企业还需要了解顾客的需求价格弹性，即了解价格变动所带来的顾客需求量的变动，以避免小幅度的提价而失去大量的顾客，或降价却对产品销售没有影响这两种情况的发生。1．影响顾客价格敏感度的因素影响价格敏感度的产品因素主要包括产品替代品的多少、产品的重要程度、产品的独特性、产品本身的用途、产品的转换成本和品牌以及一些情境因素。（1）替代品的多少。替代品越多，顾客的价格敏感度越高，反之越低。替代品是指同样能够满足顾客某种需要的产品，包括不同类产品、不同品牌的产品和同一品牌的不同价位的产品。如汽车、火车、轮船和飞机都能满足顾客旅行的需要，因此相互之间都是替代品。（2）产品的重要程度。产品对顾客越重要，顾客的价格敏感度越低。尤其是生活必需品，与人们的生活