第24章哈佛大学经典案例全集

1第二十四章品牌资产与评估2第一节品牌资产构成品牌资产作为通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品本身利益以外的价值，是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。具体分析如下：一、品牌知名度对一个特定的品牌来说，品牌知名度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓。品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。当然，品牌知名度只反映品牌对消费者及社会公众影响的广泛程度，难以从中透视出品牌对消费者的影响程度。1.品牌知名度作用品牌知名度的资产作用主要表现在提高品牌影响力和抑制竞争者品牌知名度两方面。(1)提高品牌影响力对知名度较高的品牌而言，其好感源于品牌的宣传内容，也源于消费者的自我暗示。消费者受知名度的影响主要体现在对商品的购买选择上，这通常是在不经意间发生的。正是由于消费者购买商品时一般倾向在自己熟悉的范围内选择，所以，品牌知名度越高，越容易进入消费者的选择，越有可能成为被选购的对象。(2)抑制竞争品牌知名度的提高对品牌来说，存留在消费者记忆中的品牌整体形象是经由传播而累积形成的。知名度越高的品牌，越容易突破消费者吸纳信息的选择屏障，从而进入消费者的记忆中，并在消费者选购商品时成为重要的影响因素。一旦知名度较高3品牌的相关信息进入了消费者的记忆，该品牌的相关信息就极有可能成为消费者吸纳或接收后进入的竞争者品牌相关信息时的干扰因素、屏障或壁垒，阻碍新品牌及其信息顺利进入消费者的记忆。2.品牌知名度衡量品牌知名度是通过富有成效地宣传来提升。但品牌知名度高低的准确测量却并非易事。一般认为，品牌知名度可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。(1)品牌再识率品牌再识率反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例。比如，消费者可以从长虹、中石油、中国电信、波导中区分出波导是手机生产商。(2)品牌回忆率品牌回忆率则反映消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。比如，提起家电，消费者就能够回忆起海尔。消费者能够在给出品牌之后认出并将其与该品牌标定的产品联系起来，这是该品牌知名度的表现；只提示产品的领域，消费者就能回忆起某品牌，就更是该品牌有知名度的象征。二、品牌联想度对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。1.品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。2.由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或原由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。3.品牌联想的资产价值还表现在能揭示品牌扩展的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4三、品牌忠诚度忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。所以，某一品牌拥有的忠诚购买者越多，那么该品牌的抵御竞争品牌攻击的能力就越强，或者说，市场竞争力就越强。品牌忠诚的价值表现在以下几个方面：1.降低营销费用如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。2.易于吸引消费者，扩大市场规模品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可，顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3.增强竞争优势面对同样的竞争环境，忠诚度高的品牌因为消费者对其改变态度的速度慢有更好的环境适应力，从而使其显现出较强的竞争优势；忠诚度高的品牌更易于扩展也是其竞争强势的表现。四、品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。1.品质形象不同于产品实际质量5品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。(1)品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、可信赖性、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素。可以说，产品的实际质量较低，不管是功能不全还是产品的一致性、可信程度低，都不会使品牌产生好的品质影响。(2)品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。2.品质形象是企业与消费者互动的结果品牌的品质形象是企业与消费者长期相互作用的结果，既反映了企业在品质方面所作的承诺以及企业为兑现这种承诺所作的各种努力，也反映了消费者基于经验和学习而对品牌形成的质量感受。3.品质形象影响着品牌的获利能力比较理想或优良的品牌品质形象将对进一步吸引潜在顾客和提高产品或品牌的获利能力产生积极的影响。(1)具有优良的品质形象的品牌，能够直接影响或改变消费者的购买决策，使各消费者在价格大体相同的情况下，选择其品牌标定下的产品。(2)具有优良品质形象的品牌，可以使企业的高价策略获得成功，企业可以在短期甚至长期获得高于一般品牌的效益。(3)具有良好的品质形象的品牌，还能够促使中间商乐于经销该品牌标定下的产品，使产品分销渠道畅通。五、其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括品质认知度专利、专有技术、分销渠道等。品牌资产的各个方面，具体到某一个特定品牌时，并非是均衡的。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效营销的重要依据。67第二节品牌知名度品牌知名度包含了品牌与产品类别间的联系，品牌知名度一方面依赖产品本身的因素，诸如质量、用途、价值、声誉、包装等；另一方面又依赖于营销和传播活动。建立品牌知名度的策略包括：一、新颖独特一个品牌应该能引起顾客的注意，要有魅力、冲击力、容易被记住。做到这一点，首先要新颖独特。但要注意不能因过度求新、求异、求奇而使传播走入歧途，引起不良的传播效果和社会反应。具体的方法有很多，比如杰出的广告创意、出其不意的幽默，巧妙的促销技巧、引发新闻价值的活动或事件等。二、采用口号好的口号能够加速消费者对品牌的认知，能够促使消费者对品牌的记忆和购买。精短通俗的口号可能包含了产品形象化的特征，可能包含了产品的使命和要求，也可能包含了产品的个性和魅力等。三、展示符号能创造出一种全新且与品牌紧密联系的符号，可能会一下子拉近了与消费者间的距离，可以在创造和维护品牌知名度过程中发挥着重要作用。8四、强势公关一般广告商业性太强，广告永无休止且狂轰滥炸，导致一般广告效果大打折扣。如果能换一种角度，精心策划设计一些公共关系活动，如竞赛、讲座、电视或广播访谈、受众参与发问的节目、展览、新闻事件等。五、品牌延伸品牌延伸是把产品作为传播的载体，随着产品的广泛流通而扩大了品牌的知名度。这种策略有两种形式：一种是派送、赠送产品；另一种是派送、赠送优惠券或相关礼品，以吸引一大批尝试者和购买者，同时也可借此宣传一番，以提高其品牌的知名度。六、促销搞一些创新的促销活动，不仅可以拉动销量，提高品牌市场占有率和竞争力，还可以借此进行有效地传播沟通，提高其品牌知名度和影响力。品牌知名度是品牌资产的重要表现形式，管理者在品牌营销过程中，必须重视品牌知名度建设。9第三节品牌联想品牌联想是一项重要的品牌资产，是一种资源。其具有正反两方面作用，管理者应加强和推进积极品牌联想的力量建设，克服和消除品牌负面及不利联想。一、选择联想类型一般来说，品牌联想有正面联想和负面联想两个方面。选择联想的类型是表明首先要确定哪些因素影响消费者的购买决策，进而把其作为定位决策相关的因素，并运用传播手段创造这种联想。以下几方面在创造品牌联想时应重点考虑：1.产品特征有效的定位就是要找出一种重要的产品特征，这种产品特征是消费者未曾满足的，竞争对手未曾采用过的。2.消费者利益产品特征支持消费者利益并用来满足其需要与欲望。消费者利益点往往就是产品的追求，反过来，产品的特征往往也是消费者选购的动机。3.相对价格价格是一种重要的品质暗示，高价格往往意味着高品质，高品质也就是高使用价值，但高价格有时会“曲高和寡”。4.产品类别产品类别的确立，就决定了其品牌一大部分的工作。产品类别是一些品牌10传播的诉求方式。5.生活方式在产品未问世之前，应确立好消费群，这个消费群有哪些共性和生活方式。在这里，可以把其当作一个人来处理对待，共性即个性。这个个性也就成为了品牌的个性。6.使用对象在使用对象上，品牌应确立重点对象和非重点对象，做好针对性营销。7.使用方式不同的产品往往用于不同的场合，不同的场合又有不同的使用方式。8.竞争对手(1)如果竞争对手是市场上的一个清晰目标，那么，只要与其发生某种联系就可借助其“光环”来提升自己的地位，削减竞争对手的“阵地”和实力。(2)消费者有时并不在乎产品有多好，只要产品强于某个竞争对手就可以了。有时，消费者购买产品后，总担心物所不值，吃亏上当，如果与同类中某种产品比较，发现物超所值，较体面，消费者就会有一种胜利感，才乐于下次再购买。二、运用传播工具传播是创造品牌联想的核心方法。下面是几种常见的品牌传播方法。1.广告准确的定位，震撼的创意，精美的制作，有效的传播组合，是广告创造积极品牌联想的必经过程。创造品牌联想时常运用个性化人物作为产品的代言人，代言人的形象要有利于品牌形象的树立和传播。名人有名人的特点和优势，产品有产品的特点和形象，要对号入座。启用名人做广告代言人前，一定要有11适当的约束力和创新力。2.包装好的包装给人一种吸引力的购买力、一种积极的联想和快乐、一种环保的意识和要求。而一个好的包装决策包括材料、样式、成本、运输、色彩、容量以及对环保的考虑等。3.促销如果说广告提供了购买的理由，而促销则提供了购买的刺激。促销的核心机能是为购买决策带来短期的刺激作用。促销的工具有：消费者促销、交易促销以及销售人员促销。但是，如果过度地运用促销，往往会降低品牌的价值，损害品牌形象，但这并不是说促销不能建立或创造积极的品牌联想，关键是要选择恰当的促销手段和促销时机。任何一种与品牌有关联的事情都能成为品牌联想。因此，创造品牌联想有各式各样的策略方法。管理者应该积极引导品牌联想的正面作用，削弱或避免品牌联想的负面作用。12第四节品质认知度品质是品牌的内涵和基础，是企业生存之本，是产品的生命和追求。品牌的名字包含着人们对该品牌产品品质的认知，包含着管理者对品牌的寄托。建立品质认知度，应是管理者的重要任务之一。一、承诺高品质要把对品质的坚持放在首要位置上，实施企业质量管理战略系统，实现每个零部件和工序100%合格过硬，动员全体员工付诸实际行动。强势品牌无一不是以其过硬的质量称雄国际市场的。二、重视顾客参与品质认知的决定权在于顾客，只有顾客认为产品拥有高品质，从营销角度讲，产品才真正拥有高品质。不同类型的顾客对品质的关心点存在差异。不同类型的顾客对产品品质的关系点是不一样的，即使购买相同品牌产品的理由也是不一样的，且每个理由重要性还千差万别。要不断地注意、观察和收集消费者及经销商的反馈信息，总结影响顾客偏好的各种因素，做好针对性营销。三、追求品质文化品质的获得是系统性、全局性、细节性的，只有创造出一种对品质追求的组织文化、行为准则、思想意识、象征符号和价值，才能使行动根深蒂固，保证品质过硬，并将人为误差降到最低点。13四、设计认知信号仅有客观的、真实的品质是不够的，必须将其转化为消费者认知上的品质。顾客对品质的判断并不具备客观的标准、可靠的途径。其往往借助于产品或服务本身传达出的象征信号来判断。因此，产品的设计、产品的包装、服务的环境、服务的水准、广告的水准、品牌的名称和标志都具有重要的作用和意义。五、利用价格暗示当一个人没有能力或热情去评估一种产品的品质时，其对价格暗示的依赖性就增大。这种暗示作用也因产品