第七章社会环境与消费心理

1第七章社会环境与消费心理社会是由具有共同物质条件而互相联系起来的人群组成的。人们出自不同的目的在各种活动过程中相互交往，产生政治的、经济的、文化的联系和错综复杂的社会关系。由此构成社会的文化性格，而这种文化性格又通过生活在社会中的人的行为所体现。可以说是人的整合构架了社会及其文化性格，而社会又反过来影响和约束着社会中人及人群的行为和心理。因此研究消费心理就不可避免地要从社会环境对消费心理的影响诱导和制约入手分析。本章共分三节，分别阐述了社会环境与消费文化的关系、社会消费文化与消费心理的关系，以及消费心理与消费文明的关系。第一节社会环境与消费文化一、社会环境的含义广义的社会概念认为，社会是由无数行动者个体之间互动作用和社会群体之间互动作用交织而成的一个整体，即为大社会。狭义的概念则指社会中的人出自不同目的，以不同方式结合，组成各种团体，每一个团体中的成员彼此有若干相互持久的关系，形成社会群体，就是小社会。由于社会核心是人和人群的互动构成的社会行为复合现象，即社会生活现象。所以社会行为是社会生活现象的单位，社会生活现象是社会行为的综合。社会生活现象错综复杂，无论要了解和认识哪一种社会生活现象，都必须首先了解和认识相关的社会行为。我国早期社会学著名学者孙本文在其代表作(社会学原理)及其相关著作中，对‘‘社会行为”的分类做了明确的界定。他认为，引起和影响社会行为的因素主要有五方面。(1)社会因素，包括地理因素、生物因素、心理因素、文化因素。(2)社会过程，包括接触与互动、暗示与模仿、竞争与冲突、顺应与同化、合作与互动。2。(3)社会组织，包括行为规则、制度组织、社会解组。。(4)社会控制，包括有计划控制、无计划控制。(5)社会变迁，包括寻常变迁、非常变迁、社会进步、变迁阻碍。孙本文认为，人类的社会行为，无非是人类心理作用和文化影响的交互作用的结果，所以我们简直可以说，人类社会行为的根本活动的要素，就是心理影响和文化影响。文化为社会成立之要素，它对人类行为有强制作用。无文化即无社会，著者①重视文化，同时也重视心理因素。总之，社会的实质是由人组成的，社会现象是由人造成的，无数个个体行为和社群行为交织，构成人与社会环境的关系。人的行为受心理因素的影响，对各种社会现象的认识和看法常外在表现为“态度”。所以态度是主观的，属于人的，但影响人的态度的最重要因素是文化，文化是客观的，属于物的。文化与态度，主观与客观交互作用，产生种种社会现象，构成社会环境。故所谓社会环境即是文化与人及社会群体的态度的融合。人生活在社会中，人与社会环境的关系是最基本、最现实的问题。社会环境从心理角度讲对个人行为的影响，主要指态度、意见、成见、舆论、谣言、群众行为及其他心理的社会情境。社会环境从文化角度讲对个人行为的影响，主要指道德法律、宗教、风俗、时尚及人格的形成等。在上述影响下人作为“社会人”，追求着共同的生存需要、共同的生活服务设施、共同的文化、共同的风俗、共同的利益、共同关心的问题。这六方面的追求交错互动，升华为道德、信念、情感的和谐。从人与社会环境的关系看这种和谐表现为人与自然的和谐、物象文化与心意文化的和谐、人际关系的和谐。人从心理上适应社会环境来实现这种和谐，即是环境优化。因此从一定意义上说人是环境和教育的产物，个人的行为取决于社会，首先是社会群体。社会环境制约，影响着人的态度和行为，决定着人的发展。人只有在能动地适应环境、不断优化环境的过程中才能真正融于3社会。二、社会环境构成社会环境既然是人的第一社会关系，人们在认识环境时首先就要了解社会环境的构成。广袤的社会环境十分复杂，概括起来主要有三类环境构成。(一)社会物质环境社会的文明，必须以物质的文明为基础。自有人类以来，人们出于生理的、生存的需要，创造了劳动，缔造了社会物质环境。围绕着人们日常对衣、食、住、行、用的需求。形成了社会生产环境和社会生活环境。具体说包括：·1．农业生产环境，如农机具、耕作、施肥技术、园艺、渔业、林业、牧业、副业、水利灌溉等诸多生产过程构成的农业生产环境。2．工业生产环境，包括钢铁冶金、采掘、机器制造、电力交通制造、建筑业等重型工业生产和纺织、食品、服装、制瓷、工艺美术、医药等轻型工业生产构成的工业生产环境。3．科学技术生产环境，包括高新技术的研制、开发、生产过程，如航空、航海、医疗、气象、信息通讯等高科技领域的生产。4．居住环境，包括居室设施和室外环境设施。5．通信、交通环境，包括通信设施、交通设施的质量及便利程度。6．环保卫生环境，包括污染、噪声、防病等控制设施及质量。7．饮食环境，包括烹调的设备、设施、餐饮质量、健康保健的设施质量。8．安全环境，包括防火、防盗、防疾病、防衰老等各项设施的质量及完善程度。9．其他生活环境，包括人们日常生活需要的各类用品，如服装、装饰品、文化体育用品、众多门类的百4货用品等构成的物质生活环境。(二)社会制度环境由社会人互动构成的社会环境，交织着纵横交错的社会关系，客观上就要求各种关系的建立和运行必须有序，促使社会平稳发展。在社会历史的漫长过程中，逐步创建了社会运动的法则，形成社会认同的制度环境。归纳起来有以下几类。，1．社会体制环境，包括国体、政体、社会控制体系及具体体现——领导人控制法则等环境。2．社会的层次环境，指由社会的阶级、等级、阶层的组合和制约构成的环境。3．社会准则环境，包括社会的法律、典章、制度及社会行为规范等环境。4．社会交际环境，包括社交、节庆等。如生养婚娶，丧葬、祭祀、交际礼仪等诸多互动关系形成的环境5．社会的风俗环境，包括社会时尚、民俗、民风等环境6．社会的宗族环境，包括亲属、家庭、宗族、地域或行业形成的社群等环境。(三)社会精神环境社会心理和社会文化的深层积淀，形成了社会精神环境。其构成主要有以下几方面。1．社会一般人格环境，包括社会认同的品行、知识、理想、道德、处事能力、思想方法、思维方式等人格认同环境。2．社会宗教、信仰环境。3．社会文化环境，包括学术文化、意识文化、科学技术文化、教育文化、宣传传播文化等诸多社会文化环境o4．社会文学、艺术环境，如绘画、文艺、音乐、雕刻、文学创作等环境。‘三、社会环境对消费文化的影响5社会文明源于文化，社会环境的优化关键也在于文化的发展。(一)消费文化的产生发展过程“文化’’在中国古代典籍里被解释为“文”和“化”的复合，即“以文教化’，的意思，指以诗书礼乐、道德伦理教化世人。西方人认为，所谓“文化”本义为耕种、居住、练习、留心注意或拜神等，涵盖了社会生活的各个方面。无论是古代中国人的诗书礼乐、道德伦理，还是西方人的耕种、居住、练习、留心注意或拜神，都是人们在认识自然、改造自然的实践中长期积淀的。例如早期的人类为了充饥而捕获猎物，为了捕获成功，制做各种石器工具，以后发展为初期铜器、铁制工具，形成了生产文化。在劳动过程中，人们为了记录、描述各自的行为创造了象形文字。正因为文化是人在实践中创造的，由于人们生活的社会条件存在着地域、时代、气候、社会环境的千差万别，构成了文化的千姿百态。从现代系统论的观点看，文化是人为了满足自己的欲求和需要而创造出来的物质文明、精神文明和制度文明的总和。人，针对自然界，创造了衣、食、住、行、用等需求的物质文化；针对社会，创造了信仰、道德、法律、民族、风俗等制度文化；针对人自身，创造了教育、科学、文字、语言、文学、’·艺术、医疗、卫生、价值观念、心理状态等精神文化。文化造就了社会的文明，各类文化产生的同时，适应这类文化发展的消费文化也随之产生。例如，中国古代产生了文字后，人们就产生了对书写工具、书写材料的需求。随着物质文化生活的广泛需要，于是有了造纸术的发明。以后随着文字文化的发展，人们对纸张的需求日益多样化，消费进一步促进了生产的发展。伴随着造纸业的发展，纸张消费文化自然而然地形成。(二)社会环境对消费文化的影响．消费文化产生于社会，因而必须从社会环境的构成去分析对消费文化的重要影响。61．社会物质环境影响。社会物质环境，是社会存在的基础，也是物质消费文化产生的基础。人们对物质环境的追求，一方面是生理的需要；另一方面则是物质文化不断发展的需要。社会物质环境随社会文明程度的提高不断提升质量，使物质消费的范围日益广泛，内容日益丰富，品位日益提高，质量日益创新，由此形成了绚丽多彩的社会物质文化。如社会自有文字以来，就有了对办公、学习用品的需要。人们从最原始的用树枝或石块在土地或墙壁上记数，到对纸张、笔墨的需求，直至今天广泛运用电子计算机操作，实现办公自动化，无可争议地证明，物质消费文化的变化，离不开社会物质环境的创新变化，而社会物质环境质量的提高又推动着物质消费文化层次的提高。2．社会制度环境影响。社会制度环境构成涉及国体、政体。政党社团及个体行为的约束和规范，因此伴随社会制度环境的制度文化也必然从观念和意识上影响着社会消费观念和意识，从而形成不同国度、不同地域、不同民族的制度消费文化。如中国的历史文化悠久，形成的节日文化也名目很多，由此产生的走亲访友社交活动也颇为讲究。正是这种民俗文化直接影响到消费文化，显示了中华民族的民俗民风。3．社会精神环境的影响。社会精神环境广泛地影响着社会人及社群的理想、情操、精神生活，因此也必然影响着人们的消费心理及行为。人们出自理想信仰、价值观念、审美意识的追求，对精神消费需求的要求是多方面的，如人们对文化教育、文学艺术、体育健身等社会文明的表现显示出越来越浓厚的兴趣，而且随社会的进步，社会精神环境质量影响不断提高，精神消费心理也越来越成熟。人们日益深刻认识到文化教育、科学技术对提高生活品味、’促进社会发展的重要。因此文明的社会精神环境，为精神消费心理的健康发育提供了良好的氛围。第二节社会消费文化与消费心理一、社会消费文化的构成社会文化的广博深刻导致消费文化的复杂多样。归纳起来，消费文化构成可按构成的内容、时间、空间、7社会阶层和社会群体差异等五方面分类。(一)按消费内容的差异分类从内容差异看，消费文化可分为物质消费文化、社会消费文化和精神消费文化。物质消费文化包括形形色色的衣、食、住、行、用及劳动工具等众多的物质消费的文化现象。社会消费文化包括人类自身的行为和社会制度的区别构成的社会消费文化，其中在行为方面，包括人的行为模式、生活方式、生产方式、婚姻、家庭模式、风俗习惯、节日等；在制度方面，则包括国家的国体、政体、经济制度、法律、典章等。精神消费文化包括由宗教信仰、价值观、审美意识、伦理道德、文化心理、经验等方面的差异构成的多角度、多层次的内容。(二)按消费时间的差异分类从时间差异看，消费文化可分为古代消费文化，近代消费文化和现代消费文化。由于消费文化的形成年代久远，随时间的推移及社会经济、文化的发展，消费文化也不断注入新的内容。例如，在现代文明社会里，人们对住房需求的标准越来越高，然而居室消费文化的形成和发展却经历了漫长的岁月。早期的人类生活在自然界，为了避雨遮风产生了对房子的需求，人们动手建造干栏式的棚子，这就是建筑文化的开始。以后，人们在怎样建、建什么式样、用什么样材料的问题上不断提出新的需求，形成了建筑文化的被创造过程，做为建筑文化的分支，居室消费文化也日益丰富。从简陋粗糙的棚子到现代设施完善的花园别墅，建筑文化经历了几千年的发展史，也构成了人类物质消费文化发展的缩影。与此同时，人类精神消费文化和社会消费文化的发展也都有着明显的时代差别。(三)按消费空间的差异分类从空间的差异看，消费文化可按不同国别、地区、社区分类。由于消费文化形成的地域广阔，因而表现出明显的地区差别。俗话说，“十里不同风，百里不同俗”，由于居住条件千差万别，形成的消费文化也千奇8百怪。例如，饮食消费文化在人们日常生活中随时可见，但不同地区和民族却风格各异。在我国“南甜北咸，东辣西酸’’就是饮食消费文化地区性的标志。而在不同地区居住的不同民族，饮食上的差异性更为显著。(四)按消费阶层的差异分类从社会阶层的差异看，消费文化又有雅、俗之分。在阶级社会里，人们往往处于不同的社会十号之中，从而社会地位、文化背景、经济基础、价值观念都有着明显的等级差