6-XXXX0627招商银行：金融营销创新的微博之路

金融营销创新的微博之路招商银行总行办公室袁晓懋招商银行官方微博2010年9月3日第一条微博2011年6月27日微博“2011中国企业微博论坛”和腾讯微博联合主办2011中国企业微博论坛受到企业、媒体、专家等的广泛关注和好评。150余家媒体对活动进行了报道，包括新浪、搜狐、网易、腾讯、人民网、中国新闻网、和讯、金融界、凤凰网、中国日报网、深圳特区报、深圳商报等，基本涵盖所有门户网站、主流新闻网站和深圳地区的主流报纸媒体。招商银行微博群招商银行认证微博（含机构、个人）：159个招行空中理专:40人团队加上没有认证的有数百人•总行层面•分行层面组织架构•主微博管理/子微博管理•员工微博管理账户管理•主微博管理/子微博管理•内容发布规范内容管理•品牌推广•产品推广协同推广管理•微博答疑、问题处理客户服务管理•日常维护建立考核体系•全行预算费用投入机制招商银行微博管理具体措施招商银行微博管理办法总则账户注册管理日常维护管理形象识别规范内容规范联动推广客户服务考评体系招商银行官方微博定位：品牌公益活动的发起平台客户关系维护的互动平台金融理财信息的资讯平台金融产品服务的营销平台品牌声誉管理的维护平台品牌公益活动的发起平台【三个粉丝一棵树】招行官方微博的第二个帖子项目效果：1、通过网络结合植树节活动，推广全行品牌形象，在网友中形成良好口碑。微博转贴、关注、评论人数达到14283人。2、该案例已被艾瑞、梅花网等专业网络营销媒体收集、点评。2010年6月，艾瑞效果营销奖－－微博互动营销活动【山水合璧转发有奖】【出行易关爱父母】“大运火炬巅峰梦想”登山活动“深圳第26届世界大学生夏季运动会首家全球合作伙伴和唯一指定银行”，联合微博媒体共同策划体育营销活动。时间：2011年3月19日至5月15日本次活动将在全国近40个城市举办，2万多人参与线下登山活动。线上、线下同步互动。微博专题。网友在登山中发送微博#大运巅峰梦想#，便可在微博上可以与自己的粉丝分享登山快乐、巅峰激情，所有的留言形成专题。活动海报活动网站：微博“晒峰景”“晒梦想”活动作为巅峰梦想登山活动的延续，丰富的大运相关奖品吸引更多的网友关注、参与互动。时间：2010年11月事件：在招商银行2011年校园招聘北京大学宣讲期间，一位吉林大学的红衣MM提了三个较有见地的问题，但是她并没有留下联系方式。微博推广：为了找到这位红衣MM，同时也传递出招行爱惜人才的信息，我们在招行官方微博策划了“梦想靠岸，微博寻人”活动，邀请广大网友提供线索，找到这位红衣MM参加面试。活动获得1386次转发，750条评论，引起粉丝们的强烈关注，不少粉丝留言对于招行此举表示赞许。【梦想靠岸寻找红衣MM】事件“城市因您而变得更美好”邀请网友逛世博“地球一小时”活动金融理财信息的资讯平台【趣味金融知识】为【i理财求职基金秒杀】活动配合招行i理财秒杀营销活动，招行微博在2010年11月25日至12月1日发起了“招行i理财秒杀微博送ipad活动”。活动系列贴累计获得10407次转发，8712条评论，5天内粉丝增长5000多名，不仅促使招行微博的人气爆发一个小高潮，对招行i理财秒杀活动也起到了扩散式的传播效果。金融产品服务的营销平台2011年情人节“爱TA就来i理财”2月14日“爱TA就来i理财”微博秀爱3月14日白色情人节“将i进行到底”关注@招商银行，发送#爱TA就来i理财#，并给心中的TA书写爱情表白宣言。其中最给力的10条爱情表白宣言，将会参与最后大奖的争夺——海南三亚亚龙湾甜蜜五星级酒店住宿、999朵玫瑰花。白色情人节，开通情侣账号，上传爱意卡片赢取365朵玫瑰，继续浪漫网络营销攻势。活动效果：微博平台上主题帖获得转发达27818次，评论609次，#爱TA就来i理财#，共录得1146条相关论页面浏览量25579次、访客20420个、ip数18076个。“将i进行到底，理财也情侣”活动页面浏览量93073次，唯一页面访客52623个。【早安晚安的问候】客户关系维护的互动平台【本周微博大使】【微博粉丝征名】品牌声誉管理的维护平台在全微博渠道监测招行资讯，及时捕获声誉动态官方微博和各认证微博，与用户快速高效对话企业官方微博维护人员、95555服务咨询、分支行客户经理及时联动微博在线客服微博咨询应答微博问答数据库微博建议收集微博投诉处理微博危机预案品牌声誉管理维护平台微博实时PR微博信息监测微博危机处理微博在线客服微博咨询应答微博建议收集微博投诉处理业务后台支持微博活动策划微博内容组织意见领袖资源库微博问答数据库微博危机预案建立形象系统•形象定位、形象识别、个性设定内容规划•基本信息20％、活动相关40％、病毒传播15％、创意传播15％、转发和分享10％重点推广活动•大运活动、公益、节庆。电视创意征集、微博红人、微博红语录评选整合传播•外部信息链接跳转、地面活动支持配合企业联盟•成立联盟，高端品牌互动，中国企业微博论坛业务营销•私信代替短信，节省运营费用；细分群体营销；用户行为跟踪分析；销售平台载体微博运营几点体会：微博隐藏的风险负面信息、言论裂变式传播，话题、事件聚焦性关注；攻击谩骂、情绪发泄、谣言有时也像病毒一样扩散；内部管理不善（特别是员工微博）带来的潜在风险子微博过多容易形成品牌调性不一致性谢谢！