C41 银行营销调研的地位和功能

C4.1银行营销调研的地位和功能•营销调研–定义（美国营销协会）：将消费者、客户和公众通过信息与营销者联系起来的活动—信息用于明确和确定营销机会并发现问题；发起、完善和评估营销活动；监控营销的实施并提高对营销过程的理解。–定义（菲利普.科特勒）：对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。–营销调研的要求•调研方法的科学性•研究艺术的创新性•多维考证的综合性•模式与资料的关联性•信息价值与成本的合理性–营销调研的原则•客观性•目的性•系统性•效益性•银行营销调研–银行营销调研定义：银行系统的设计、收集、分析和提供关于银行服务领域的相关信息，掌握和理解银行所面临的特定营销状况，从而为其经营管理和营销决策提供依据。–必要性：•营销空间的扩大•客户需求的变化•金融竞争的激烈化•经营日益复杂化•银行营销调研的功能–了解银行营销环境–发现金融市场客户需求–评估营销方案–测评营销效果–提供营销决策指导•银行营销调研作用–是银行认识环境、降低风险的重要手段–是银行经营管理的基础–是提高银行现代化经营管理水平的重要工具–是调整和矫正计划的重要工具银行银行营销组合产品/定价/促销/分销客户和市场现实与潜在营销研究银行营销调研的作用第二节银行客户信息资料•一、客户资料及其分类客户资料包括客户的基本资料和客户的业务资料。客户资料分类：①谈话性资料②观察性资料③预测性资料二、客户资料的来源（一）第一手资料与第二手资料第一手资料：原始资料，是专门为特定研究目的而收集的。第二手资料：该项目营销调研人员以外的其他人收集或整理分析的客户资料。运用第二手资料的研究方法也称为案头研究法或办公室研究法，其遵循的原则手：先易后难；先近期后远期；先内部后外部。•（二）第二手资料的来源1、内部资料2、外部资料二、客户资料的来源•（三）第二手资料的作用1、为实地调查提供背景；2、在某些情况下代替第一手资料；3、某些研究和预测方法主要依靠第二手资料进行。•（四）第二手资料的利弊分析优点：方便、时间短、费用省。缺点：其内容与本研究课题可能有差异，数量上大多不能满足本课题要求。二、客户资料的来源•（五）收集第二手资料的步骤1、判别所需信息2、寻找信息源3、判断信息的价值并设法取得，查阅购买交换索取，通过情报网收集或复制。4、判别所收集资料与所需资料的差别，不足部分由第一手资料补充。三、银行客户资料的内容•银行客户资料是指与银行客户有关的所有信息，包括客户个人基本信息、客户单位基本信息和他们的业务资料，具体内容有：•1、账号：包含客户号、货币代号、业务产品代号等。•2、个人客户资料：①基本资料②账户资料•3、单位客户资料：①基本资料②业务资料•4、客户分析资料：①根据客户需求筛选的客户群资料②根据产品需求筛选的客户群资料③根据信用分析筛选的客户群资料④根据客户贡献（利差等）筛选的客户群资料四、银行客户数据库的建立•（一）银行客户数据库的概念银行客户数据库（CustomerInformationFacility，CIF）是西方商业银行面临着从产品到客户的战略转型背景中产生的。客户数据库就是存储银行有关客户的各种数据的客户信息档案。建立数据库的目的，是把银行有关客户的内部数据和外部数据进行有效的集成和分析，提供给银行的决策者和管理者使用，以科学地判别客户的优劣和对银行的贡献度，有效地控制关联企业的信贷风险，形成以客户管理为框架的成本控制体系，从而实现银行经营资源的优化配置。四、银行客户数据库的建立•（二）建立银行客户数据库的重要性•1、建立银行客户数据库有利于研究客户个性特征，提供个性化服务•2、建立银行客户数据库有利于加强银行的风险管理•3、建立银行客户数据库有利于银行业务创新和新产品的开发•（三）建立客户数据库应主要的问题•1、要建立统一的客户数据库•2、重视数据库维护•3、把自己的数据库与合作伙伴的数据库合并，以共享资源第三节银行营销调研方法•一、银行营销调研目标营销调研目标是由确定的营销问题决定的，与营销问题紧密相连，更具体更明确地帮助银行获得解决问题所必须的信息。确定调研目标的根本目的是为管理者确立解决当前问题所需要的特定信息。调研目标分为三类：1、探测性调研目标2、描述性调研目标3、因果关系调研目标二、银行营销调研程序•（一）确定调研问题营销调研问题受到许多因素的影响，因时因地而不同。当银行营销者感到某个环节出现问题时，就会对引起该问题的原因和打算解决的问题进行初步的情况分析，确立征兆，并详细列出征兆的各种可能原因，再经过排序、筛选，使调研问题逐步明朗化，并得到最终确定。以A银行为例分析（见教材P79页）二、银行营销调研程序•（二）设计调研方案1、确定调研内容2、决定资料类型3、选择调研方法4、设计样本5、确定调查时间和调查期限6、制定营销调研的组织实施计划二、银行营销调研程序•（三）收集资料：收集资料有很多要素，但最重要的是有设计调查问卷和实地调查。•（四）分析数据•（五）撰写调研报告：一般包括调研目的、调研方法、调研结果及资料分析、对策建议和附录。三、银行营销调研方法•（一）访问法按问题传递方式不同分为：（1）面谈调查（效果最好的方法）（2）电话调查（3）邮送调查（4）留置问题调查（5）网上调查访问法是银行营销调查中最常用的方法，其优点是可以调查许多关于银行内外存在的问题，银行与客户或社会公众可以直接或间接进行信息交流和沟通，并且耗时较短。缺点是易产生主观偏差三、银行营销调研方法•（二）观察法这是通过对调查对象的言行进行观察与记录从而得到信息的方式。观察调查由于只观察、记录调查对象的言行，所以不受调查人员的主观影响，结果比较客观；缺点是只能观察被调查者外在行为，无法预测调查对象内在的反映和变化，此外，观察调查耗时较长，有时须作长时间的观察才能求得结果。观察法的使用场合：对研究结果的准确性要求较高；核对已有信息的准确性；有些信息的性质决定了只能采用观察法，如营业厅客户的流量调查。三、银行营销调研方法•（三）实验调查指先进行某项服务方法的小规模实验，然后通过市场调查分析这种实验性的服务方法是否值得大规模推行。该方法适用范围甚广，凡是某一商品或服务在改变品质、设计、价格、广告、陈列方式等因素时，都可用此方法。其优点是使用的方法比较科学，具有客观性价值。但实验的时间长，成本高，较实施其他方法的困难多一些。上述营销调研方法各有其不同的特点和作用，但同时也各有局限性和不足之处。在实际工作中，我们应该根据不同的调研对象和营销调研任务灵活运用，也可以把各种调研方法结合使用，取长补短，这样才能搜集到准确、全面的资料。第四节银行调查问卷设计技术•营销调查问卷组成：①前言②问题和答案③编码和登录地址•一、问卷设计原则（1）主题明确（2）结构合理、逻辑性强（3）语言贴切，通俗易懂（4）长度适度（5）便于资料的校验、整理和统计二、问卷设计程序•（1）确定主题，拟定调查项目•（2）分析样本特征•（3）拟定并编排问题•（4）进行访问即事前试验（Pre-test）•（5）修改、付印三、问卷设计中的提问设计•（一）提问的形式1、自由式：无限制回答法优点：拟定问题不受拘束，较其他询问方式容易；对回答者不限定范围，可能收集到一些为调查者所忽略的答案和资料。缺点：一是因无限制，大都回答“不知道”等含糊之词；二是调查结果容易产生偏差；三是资料整理与分析困难。2、封闭式：限制性回答法包括：①二项选择法②多项选择法注意：一是须将备选答案编号；二是答案须包括所有可能情况，不重复，不遗漏；三是备选答案不宜过多，以不超出10个为理想。三、问卷设计中的提问设计•（二）不同问题的提问技巧1、事实性问题2、意见性问题3、困窘性问题4、断定性问题5、假设性问题•（三）设计提问应注意的问题1、避免一般性问题2、用字简单与定义清楚3、避免用多义语字眼本章小结•1、银行营销调研的重要作用：①它是银行认识环境的重要手段；②是银行经营管理的基础；③是提高银行现代化营销水平的重要工具；④是调整和矫正营销计划的重要依据。•2、银行营销调研的程序是：确定调研目标，制定调研方案，收集调研资料，整理分析，最后编制调研报告。收集资料的方法有：①访问法；②观察法；③实验调查法。•3、完美的调查问卷是做好调研工作的要件之一，设计问卷时要做到：①有明确的主题；②结构合理，逻辑性强；③通俗易懂；④长度适当；⑤便于资料校验、整理和统计。