按摩器材行业分析

宏观环境经济因素技术因素政策/法律社会/文化宏观环境分析宏观环境分析——经济环境我国GDP总量稳居世界第二2014年全年国内生产总值636463亿元，按可比价格计算比上年增长7.4%，中国GDP总量首次突破10万亿美元大关，中国成为继美国之后又一个“10万亿美元俱乐部”成员，新一代政府领导下国民经济在新常态下保持平稳运行，呈现出增长平稳、结构优化、质量提升、民生改善的良好态势。宏观环境分析——经济环境根据城乡一体化住户调查，全年全国居民人均可支配收入20167元，比上年增长10.1%，扣除价格因素实际增长8.0%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入28844元，比上年增长9.0%，扣除价格因素实际增长6.8%；农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%，扣除价格因素实际增长9.2%。居民收入快速增长，储蓄金额多宏观环境分析——社会/文化环境城镇化进程加快，消费水平提高，消费信心增强2014年城镇居民消费水平增加近1倍，同时，城镇居民的消费水平增长迅速，说明消费者的消费能力增强，可支配收入增加。消费者信心指数持续增长，远高于全球平均水平，表明中国消费者敢于消费。来源：尼尔森报告30-45岁的人群有3.3亿左右，人口基数大，该群体是经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。调查数据显示：月收入8000元以上的群体是按摩椅消费的主体人群，月收入8000到10000这个区间的消费者占总人数的48%。25-29岁和35-45岁市场势必成为商家重点关注以及竞争十分激烈的区域，也是可挖掘潜力最大的区域。按摩椅的消费者男性占大多数，为67.7%，而女性占32.3%。30~45岁消费者群体购买力强，消费支出水平高宏观环境分析——社会/文化环境1.83.32.7118-30岁30-45岁45-60岁65岁以上年龄分布（单位：亿）按摩椅消费者月收入调查产品方向信息技术目前的家用健康产品正在朝着小型化、家用话、高技术智能化方向发展，其中，低技术含量产品也朝着家用话方向发展，并与家电产品想结合。高技术产品正努力朝着微电子技术、数字技术、生物医学工程技术与新功能材料技术相结合的方向发展。我国按摩器具企业发展迅速，规模化、自动化正成为制造企业的新趋势，而销售电子化、专业化成为中国按摩器具企业与世界知名品牌接近的竞争力；网络技术网络普及率高，我国网民规模已达6.32亿，互联网普及率为46.9%，网购消费的兴起将加大行业发展速度；宏观环境分析——技术因素科技信息技术的日新月异，有利于家用按摩器材产业朝科技化、自动化方向发展宏观环境分析——政策/法律国务院促进健康服务业发展意见出台，开启八万亿产业盛宴。国务院公布《关于促进健康服务业发展的若干意见》。该意见提出到2020年，要基本建立覆盖全生命周期的健康服务业体系，打造一批知名品牌和良性循环的健康服务产业集群，并形成一定的国际竞争力，届时健康服务业总规模达到8万亿元以上。养老服务将迅速兴起，对相关医疗器械需求巨大。养老产业在我国已提升至前所未有的地位，我国到2020年的目标是全面建成覆盖城乡的多样化养老服务体系，把服务亿万老年人的养老产业打造成朝阳行业。科技部《医疗器械科技产业“十二五”专项规划（2011－2015）》行业的持续推动；国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，把全民健身上升为国家战略，把增强人民体质、提高健康水平作为根本目标。国家将加强监管家用保健器械市场，行业引来规范化，促进行业发展；网店实名制将净化数千亿元网购市场；国家采取政策加强对行业的监管，鼓励企业建立自主品牌，促进行业发展P：政策与法规国务院公布《关于促进健康服务业发展的若干意见》提升行业规模；国家采取政策加强对按摩器材行业的监管；中国的经济正由投资/出口主导向消费主导转型；国家继续实施扩大内需政策，刺激居民消费；E：经济中国的城市化进程加快，城镇居民人口增加；居民收入增加，消费信心指数高；我国居民收入水平已获整体提升，收入水平的整体提高相应带来消费能力的提升和消费观念的改变；S：社会文化环境居民收入增加，消费信心指数高；人口老龄化，亚健康人群激增；健康消费升级，追求更高品质生活，养生、健康观念增强；T：技术产业朝科技化、自动化方向发展；IT技术飞速发展；网络迅速普及，网购发展迅速；PEST分析宏观环境分析小结——PEST分析国际市场按摩产品的销售已达100多亿美金，每年的增长速度达30％；按摩器材行业规模仅在20亿左右，与其他行业相比还有很大差距；国内市场的消费升级——尤其是健康消费增长为按摩器材行业提供了重要机遇。随着居民消费水平和观念的提升，国内市场销量每年20%以上的速度增长，即将迎来行业井喷期。按摩器材渠道分析结论按摩椅分销渠道传统渠道新兴渠道百货商场健身器材专卖店团购社区推广电视直销其它特殊渠道家电连锁•百货商场是主流渠道必须占领。•电视直销是攻打区域市场的必选！•专卖店和家电连锁有选择进入。•其它特殊渠道为主流渠道提供必不可少的市场搅动和推广支持！渠道选择策略按摩器材消费需求趋势需求规模扩大化产品外观时尚化、个性化按摩技术人性化、专业化产品价格大众化产品应用多元化消费者需求分析“逛街时偶尔发现”、“电视广告”、“亲友/同事推荐”是消费者获取品牌信息的主要渠道，“宣传单/海报”对消费者信息的获取也具有一定的影响力。消费者主要通过逛街时偶尔发现了解品牌的相关信息，因此，品牌形象与生动化直接做用于消费者，吸引消费者的注意力，刺激消费者的购买欲望；其次，电视广告的影响大，很多电视广告由于其不断重复及公交电视广告、楼宇电视迫使消费者被动接收广告的轰炸，而且高额的电视广告费用说明该品牌具有较强的实力。亲友等他人介绍得益于消费者对产品使用后感受及反馈，良好的评价才能使得消费者间相互传播。消费者信息渠道分析0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%其他卖场人员介绍报纸/书刊导购员网络宣传单/海报亲友/同事推荐电视广告逛街偶尔发现4.5%5.2%5.7%6.3%10.2%16.9%23.8%47.9%51.1%了解按摩器材品牌的渠道傲胜——直营终端模式，精准营销的行业典范直营模式背景分析•从消费者考虑，按摩椅消费群主要集中在中心城市的高收入和高权势人群，当地的核心商场是他们的主要购物场所，所以傲胜选择中心城市核心商场而不是所有商场作为其主要分销渠道。•从终端数量分析，我国的经济发达城市和中心城市数量有限，而每个地方的核心商场数量也有限，总体投入可控，这成为傲胜直营终端的必要条件。•从分销渠道来说，作为新兴行业根本就找不到实力强大的专业经销商，大部分是健身器材经销商兼营，在实力、能力和主观意愿上都存在问题。•在中心城市和部分经济发达城市的核心商场设立专柜。•设立专柜时傲胜一般要求提供所在楼层的黄金位置，并愿意为此提供销售保底。直营模式基本特征渠道结构终端选择管理架构傲胜总部区域办事处终端/店长终端运作傲胜自营店消费者•所有终端统一装修形象、统一促销、统一定价、统一出样、统一配货等。•自主招聘导购，对导购进行专业培训，在终端采取顾问式销售。终端产出终端/店长•旺季月销售一般超过15万元；淡季月销售6－7万元。•A类店年销售超过170万元。B类店年销售一般不低于90万元。标杆企业分析荣泰——总代模式，国内按摩企业代表者和行业领先者营销策略市场定位•目标消费群定位于高收入成功人士；产品－价格•产品线高中低档齐全，主推按摩椅，小型按摩器材为辅助，销售占比6：4。•主推价位4000－6000元（经销商价）•新品更新快，每年推出4－5款新品。推广•重视品牌推广宣传，主要以电视广告、电视直销和终端包装作为主要推广手段。区域市场运作•全国运作，并且大部分区域能够进入前3名。•以一级市场为主，但目前已开始有意识要求经销商市场下沉，开发地级市场。渠道运作渠道模式荣泰省级总代理地级分销商省/地级终端细分渠道•重点渠道：百货商场；•辅助渠道：电视直销、健身器材专卖店。操作模式•荣泰底价向经销商发货，经销商自主操作市场，同时荣泰提供必要的支持、考核和激励。•创新之处在于认识到经销商能力和实力的局限性，给经销商提供支持，改变了渠道的自然销售状态，促进了渠道出货速度，并且在一定程度上提升了渠道忠诚度，有利于以后的区域市场精耕细作。•荣泰已经开始有意识的进行市场和渠道规划。标杆企业分析特级城市北京、上海、广州和深圳，为中国经济最发达的城市；一线城市天津、重庆、成都、南京、杭州、苏州、宁波、沈阳、大连、武汉、长沙、西安、昆明、贵阳、珠海等，二线城市包括部分直辖市、计划单列城市、副省级城市、省会城市等几类，主体是省会城市；二线城市一些经济欠发达地区的省会城市及大多数地级市，如呼和浩特、乌鲁木齐及郴州、衡阳、盐城等；三线城市三线城市则为部分地级市、一些县级市、经济比较发达的县城；四线城市大多数的县城及经济比较发达的乡镇。如广东、江苏、浙江一带的新农村类型的乡镇；市场分析——城市等级的划分市场分析——具有强大经济实力的城市群快速形成12345678910编号名称核心城市1长三角城市群上海、南京、杭州2珠三角城市群广州、深圳3环渤海城市群北京、天津、石家庄4山东半岛城市群济南、青岛5辽中南城市群沈阳、大连6长江中游城市群武汉7成渝城市群成都、重庆8关中城市群西安9中原城市群郑州、洛阳10海峡西岸城市群福州、厦门进入21世纪，我国区域经济发展的重要特点是城市群的出现。国家“十一五”规划纲要明确：“要把城市群作为推进城镇化的主体形态；加强城市群内各城市的分工协作和优势互补，增强城市群的整体竞争力；以特大城市和大城市为龙头，发挥中心城市作用”对我国经济和社会发展必将产生重要而且深远的影响。从“城镇结构”指标来看，一两个超大、特大城市，下面多个中型小型城市的“金字塔型”城市结构是比较完备的城镇构成体系。长三角地区基本上呈现出此种格局，是中国目前最为成熟的城市群。它直观上给人的感觉是城市群中有城市群，即“群中有群”。而拥有分别以南京和杭州为中心的小城市群的长三角地区已经与此类似。三角地区包括上海市、江苏省和浙江省，区域面积21.07万平方公里，区域GDP占我国GDP总量的20%以上，是我国经济和产业最发达的地区，也是我国对外开放程度最高的地区。江苏省城市发展研究院的报告显示，2009年长三角25城市实现GDP达到71794.1亿元，占全国GDP的比重为21.4%。2009年长三角25个城市中居民人均可支配收入平均水平达到22219元。其中，有8个城市超过25000元，9个城市超过20000元，平均增幅达到9.2%，远高于国内平均水平。市场分析——长三角城市群长三角城市群城市等级划分长三角城市群包括：上海、南京、杭州、宁波、苏州、无锡、扬州、常州、南通、嘉兴、湖州、绍兴、台州、衢州、合肥、马鞍山、连云港、盐城、镇江、徐州、温州、金华。长三角城市等级划分特线城市上海一线城市南京、杭州、宁波、苏州、无锡二线城市扬州、常州、南通、嘉兴、湖州、绍兴、台州、镇江、徐州、温州、金华、衢州、合肥、马鞍山、连云港、盐城三线城市常熟市、昆山市、张家港市、吴江市、太仓市、瑞安市、乐清市四线城市永嘉县、平阳县、洞头县、苍南县、泰顺县、文成县及下面经济比较发达的乡镇市场分析——长三角城市群城市划分市场分析——长三角经济规划2010年5月24日，国家发改委宣布，国务院已批准实施《长江三角洲地区区域规划》，“一核六带”获批区域规划明确了长江三角洲地区发展的战略定位，即亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群；到2015年，长三角地区率先实现全面建设小康社会的目标；到2020年，力争率先基本实现现代化。确定区域发展总体布局框架为“一核六带”，即强化上海这个发展核心，优化提升沪宁、沪杭沿线发展带，重点建设沿江发展带、沿（杭州）湾发展带，积极开发沿海发展带，培育宁湖（湖州）杭发展带，引导发展沿湖（太湖）生态服务带。规划提出城镇