神华宁煤聚烯烃项目销售网络渠道方案

神华宁夏煤业集团有限责任公司煤炭化学工业分公司销售公司神华宁煤聚丙烯项目销售网络渠道方案2010年5月金银岛（北京）网络科技有限公司神华宁煤聚丙烯项目销售网络渠道方案金银岛市场研究1真实准确科学专业目录一、国内主要聚丙烯生产企业的销售方式..................................................................................2二、进口货的主要销售方式..........................................................................................................5三、国内聚丙烯市场的销售网络渠道结构..................................................................................7四、不同销售网络渠道的优劣势比较..........................................................................................8五、销售网络渠道选择的依据....................................................................................................10六、业主项目销售网络渠道方案................................................................................................116.1试运行阶段......................................................................................................................116.2稳定运行阶段..................................................................................................................126.3生产远期阶段..................................................................................................................13七、销售网络渠道研究可以达到的效果....................................................................................14神华宁煤聚丙烯项目销售网络渠道方案金银岛市场研究2真实准确科学专业一、国内主要聚丙烯生产企业的销售方式1.1概述目前国内聚丙烯都是市场化销售，价格和数量由供需双方决定。现阶段国内主要聚丙烯主要市场位于华东和华南地区，而生产企业分布于除西南地区之外的国内各区域市场。因此，地处和靠近主要市场的聚丙烯供应商比其竞争对手更具优势。目前国内聚丙烯的主要销售网络渠道包括：（1）直销，由供应商直接销售到下游终端工厂；（2）分销，由供应商销售给各区域市场中的代理商或是经销商，由代理商或经销商进行二次销售。通过分销商销售，可利用分销商在当地拥有广泛销售网络的优势扩大市场占有率，也能尽量减低坏账风险。目前国内聚丙烯供应商都采用直销+分销的销售模式，只是在直销分销比例上有所差异。就国产货整体而言，直销比例在40%左右，分销比例在60%左右。1.2上海赛科经调查，上海赛科PP的直销比例在60%水平，分销比例在40%左右。上海赛科的销售网络渠道有如下特点：（1）直销下游工厂客户有200多家。神华宁煤聚丙烯项目销售网络渠道方案金银岛市场研究3真实准确科学专业据上海赛科的销售人员称，做直销工厂可以直接了解下游市场动态，贴近市场，该公司比较重视直销客户的开发，直销比例提高迅速，已经超过了分销比例。上海赛科比较青睐采购规模在200-300吨/月的下游终端工厂。采购规模太大的下游工厂议价能力也比较强，规模太小的工厂需求量不稳定。（2）分销商分省划分，一般分销商的月度合同量3000-5000吨。小型分销商数量不多，合同量在5000-6000吨/年。赛科在选择分销商的时候不倾向选择大卖场类型的分销商，认为这些分销商各种产品都代理，产品之间会有竞争。比较青睐与相对专注的分销商。（3）与直销/分销客户签订年度供货合同。1.3中石油中石油聚丙烯有70%通过贸易商分销，有30%直销。中石油在执行合同销售时，在合同量的执行上比较灵活（而中石化对代理商合同量的执行要求较严格），因为中石油的聚丙烯生产装置位于东北、西北和华北地区，需要运输调配资源，由于华北往南的火车运力不足，货物往往无法及时到库，无法严格执行每月的合同量。中石油销售大区的划分神华宁煤聚丙烯项目销售网络渠道方案金银岛市场研究4真实准确科学专业1.4中石化目前中石化PP的直销比例在40%左右，分销比例在60%左右。（1）从资金上考虑，仍为分销为主要销售方式。（2）目前分销商的采购量一般从300-500吨/月到3000吨/月不等，采购量是否大并不是选择分销商的唯一标准，关系、资金及分销商下游客户情况也是选择分销商的主要参考依据。神华宁煤聚丙烯项目销售网络渠道方案金银岛市场研究5真实准确科学专业（3）与客户签订年度合同，定量不定价。（4）每月的销售计划量在前一个月底安排，如果直销客户在此之前申请，中石化可适当考虑调整下月的计划量。中石化销售大区的划分二、进口货的主要销售方式2.1韩国货韩国进口的聚烯烃，PE多为一般贸易，而PP有58%是以来料、进料加工贸易的形式进口。韩国的八家聚烯烃供应商（三星道达尔、LG、大林、大韩油化、SK、晓星、韩华、湖南石化）在中国都设有办事处，作为对中国市场的销售窗口。湖南石化SK、大林、在国内设有境内公司，可以直接销售人民币货物，三星道达尔也正在筹建中国公司，其他生产商只以美金交易。神华宁煤聚丙烯项目销售网络渠道方案金银岛市场研究6真实准确科学专业韩国供应商的直销比例通常要比分销大，尤其是针对专用料，其直销比通常要在70%以上（如晓星、三星道达尔、SK等）。对于通用料，其直销比例相对要小一些，在50%-60%。韩国供应商在中国开办的贸易公司，如三星物产、SK国际贸易公司等，除了销售本公司资源外，还经营其他国家的产品。三星道达尔在中国市场的销售网络渠道2.2中东货中东进口到中国的聚烯烃中，50%都是通过来料和进料加工贸易的形式卖给国内的核销工厂。活跃于中国市场的主要中东生产商有九家：沙特SABIC、沙特SHARQ，沙特Petro-Rabigh（住友与沙特阿美的合资企业）、沙特APPC、伊朗石化、卡塔尔石化、科威特Equate、阿曼以及阿联酋的Borouge（北欧化工和阿布扎比国家石油公司的合资公司）。其中SABIC、卡塔尔石化、伊朗石化、Equate以及Borouge在国内都成立了办事处，其他中东货源则主要通过贸易商进入中国市场。由于伊朗政府对美金信用证得严格限制，可以开欧元信用证或是美金全款电汇，伊朗石化的资源基本上都分销给贸易商。Borouge以LLDPE专用料为主，因此其基本都直销给下游工厂。沙特Petro-Rabigh的70万吨PP装置于2009年新投产，其销售由日本住友负责，其中将有70%的产品通过新加坡销往东南亚和东北亚市场。神华宁煤聚丙烯项目销售网络渠道方案金银岛市场研究7真实准确科学专业SABIC在国内市场的PP销售网络渠道三、国内聚丙烯市场的销售网络渠道结构在进行聚丙烯分销渠道与直销渠道的结构分析时，首先应该了解现有销售网络渠道的结构以及涵盖的各个环节。（见下图）生产企业代理商经销商终端客户消费者123546神华宁煤聚丙烯项目销售网络渠道方案金银岛市场研究8真实准确科学专业（1）直销渠道。在上图中①的渠道类型中，生产厂家直接和终端客户接触，该模式所代表的就是直接渠道。（2）分销渠道。在图②、③、④、⑤，四种渠道类型中，生产厂家和终端客户之间并不直接接触，而是存在不同层次的中间结构，所以都属于间接销售渠道（分销）。（3）多级分销在②、③、⑤类型渠道中，生产厂家和终端消费者之间增加了代理商和经销商。当经销商的规模足够大而能大批量采购，或者聚丙烯单价很高而使得代理商维持库存的成本过高时，就经常采用这种渠道。对销售地域广、终端客户又经常采购的产品，如果厂家直接向经销商销售就显得不经济，此次，在生产厂家和经销商之间就增加了代理商这个环节。例如，中石化公司将产品销售给某地代理商，通过代理商的强大配送能力，将产品销售给各经销商，到最后到底终端客户手中。四、不同销售网络渠道的优劣势比较下图对直销、分销渠道各自的优劣势进行了比较。神华宁煤聚丙烯项目销售网络渠道方案金银岛市场研究9真实准确科学专业优点缺点·能够控制和提升销售执行力，保证营销策略和政策的有效执行·需要进行差异化的客户管理和服务，对整个营销和服务团队提出了更高的要求·减少产品中间分销环节成本，在利润上得到很好的回报·增加管理、财务和物流等相关营销成本·市场反应速快，便于快速和准确的做出市场决策·客户越多，货款的回收风险也将放大·适合于客户集中度较高的市场·不适合客户分散度较大的市场·能够帮助扩大市场客户覆盖范围，特别是对中小客户·营销策略和政策的控制执行力度相对较弱·节省管理、财务和物流等相关营销成本·降低利润率·降低市场风险·随市场是间接的反应，可能会不及时·适合于较为分销的市场·不适合客户集中度较高的市场从上表中看到的直销/分销模式自身的优劣势，以及目前国内其他聚丙烯供应商的实际操作来看，在国内的PP市场应该同时采用直销和分销两种渠道方式。考虑到销售团队的搭建和磨合、稳定销售以及财务安全问题，分销更适合新投产无销售经验和客户基础的供应商。渠道本身也是具有自身的生命力。直销分销神华宁煤聚丙烯项目销售网络渠道方案金银岛市场研究10真实准确科学专业五、销售网络渠道选择的依据根据竞争对手的实践验证，我们认为直销工厂选择的标准有以下几点：（1）PP采购量在200-300吨/月。（2）财务状况好，可以接款到发货条件。（3）订单稳定，开工率保持行业较高水平。（4）企业操作规范。根据竞争对手的实践经验，我们认为分销商选择的标准有以下几点：（1）协议销售量在2000-3000吨/月（仅业主的产品），在当地已经建立起了广泛的销售网络。（2）下游客户群较为稳定，最好以直销为主。（3）财务状况良好，现金流充足。（4）销售量保持增长或销售量保持稳定。（5）库存量较大，物流运输条件成熟。（6）企业操作规范。直销25%、分销75%直销15%、分销85%直销40%、分销60%直销30%、分销70%直销35%、分销65%直销50%、分销50%导入期成长期成熟期衰退期时间增长神华宁煤聚丙烯项目销售网络渠道方案金银岛市场研究11真实准确科学专业建议原因直销工厂销售量工厂规模约在200-300吨/月可以直接了解下游市场动态，贴近市场；选择规模适中的下游工厂，规模过大的工厂议价能力强，规模过小的工厂采购量不稳定贸易商销售量销售量在2000-3000吨/月，选择相对专注的分销商各种产品都代理的分销商，产品之间会有价格竞争，规模过大的分销商议价能力强此外，在选择下游客户时需要考虑的因素还有区域市场客户类型，对产品价格、运输、回款的反应速度等。六、业主项目销售网络渠道方案对于直销和分销的比例，金银岛认为在生产远期总体上可以设定50%分销50%直销的比例。在试运行阶段，由于产品供应的不稳定、销售网络渠道的从零起步和销售团队尚在磨合期，直销比例可以略低，分销比例可以略高。随着装置生产的逐渐稳定和销售网络渠道的不断成熟，以及销售团队业务拓