消费者行为分析第四章

第四章购买行为分析消费者行为内涵概念：消费者购买、使用、处置产品所采取的各种行为以及决定这些行动的决策过程。研究价值：制定营销战略的基础。改变消费者行为，实现营销目标。政府制定政策的依据.消费者市场的特点数量大、结构复杂需求多样性非专家购买少量频繁购买购买行为模式心理学认为，人的行为是大脑对刺激物的反应。消费者购买商品是人类行为的重要领域和表现形式之一，这个行为产生的原因同样是源于某种刺激，而购买行为则是对这种刺激的反应。购买行为刺激反应内因外因刺激——反应模式其他外部刺激产品价格经济的地点政治的促销文化的公共关系科技的权力营销刺激购买行为购买决策特征过程文化认识问题社会收集信息人个评价方案心理购买决定使用用后评估处置•购买者的决定•购买什么•购买方式•购买地点•购买时间•购买频率购买行为刺激反应内因外因购买行为模式（二）信息加工模式——在外界刺激等因素的综合作用下，消费者对某种商品产生知觉、注意和记忆，并形成一定信息储存起来，由此构成对商品的初步认识。（三）解决问题模式——把消费者的购买行为视同解决问题的活动。购买行为过程购买决策过程可划分为以下五个的阶段确认需要收集信息评价方案作出决策购买后行为购买行为的类型消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，导致介入程度不同。根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌差异程度，可以将消费者的购买行为分为四种类型复杂的购买多样化的购买减少失调感的购买习惯性的购买品牌差异程度购买者的介入程度大小高低复杂的购买行为当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。复杂的购买行为复杂的购买行为包括3个步骤。First：购买者产生对产品的信念。Second：他或她对这个产品形成态度。Third：他或她作出慎重的购买选择。复杂的购买行为营销策略：了解消费者收集信息的方法，成为品牌考虑集消费者关注哪些属性并利用广告、说明书着力宣传营销人员能区分品牌的特点减少失调的购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。减少失调的购买行为特点：产品价值高、品牌差异不大不常购买、风险大表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到营销工作：增强消费者购买信念、增加满意感习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。习惯性的购买行为特点：价值低、品牌差异不大习惯购买并非忠诚营销工作：广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆,让消费者形成对企业产品的习惯使低度介入转化为高度介入，增加特色习惯性的购买行为营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。寻找品牌的购买行为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。寻找品牌的购买行为特点：价值低、品牌差异大喜欢转换品牌营销工作：领导者占据有利货架，多货架并饱满小公司降价、样品、折价券等冲动性购买行为冲动性购买（无计划购买）：在进入商店前并无购买计划，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。冲动性购买行为冲动性基于突然涌现出的强烈的购买欲望而即刻付诸行动强制性在强大的促动力下失去自我控制情绪性或刺激性伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪对后果的不在意性很少或根本不考虑潜在的不利后果冲动性购买的特征冲动性购买行为冲动购买率-百货商店：39%-超市：50%-折扣店：62%营销的重点：购物点刺激(POP)-店内商品陈列（可使冲动购买增加10%）-店内促销如免费样品、购物点宣传材料。非店铺购买非店铺购买的类型电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、邮购、网上购物等。非店铺购物迅速增长的原因-方便性-生活方式的变化-技术的发展非店铺购买非店铺购物者的特征-社会经济地位高于社会平均水平-全职家庭主妇和非全日制工作的女性-有学龄前儿童的家庭-年龄在40岁以下的单身男性-年龄在40-49岁的女性户主家庭购买决策过程的各个阶段确认需求收集信息评价方案购买决策购后行为反馈对购买决策的影响因素方案评价选择购买意图他人的态度、意图意外的变故、意图购买决策第三节购买过程行为分析一、购买行为过程分析概述购买行为心理过程内隐活动购买行为过程外显活动一、购买行为过程分析概述确认需求评价方案购买决策购后行为反馈收集信息可能跳过二、购买行为过程分析（一）确认需求即消费者受到某种刺激而产生某种需要。刺激来自外部环境的刺激来自消费者自身的生理及心理缺乏状态二、购买行为过程分析（二）收集信息用什么标准衡量所购商品？选择什么品牌的商品？入选品牌的商品，在上述标准中的评价如何？在这一阶段中，消费者希望了解这些问题二、购买行为过程分析（二）收集信息商品需要的迫切对商品的了解购买经验和商品特性选错信息承担风险的大小信息资料取得的难易程度等收集信息的速度二、购买行为过程分析（二）收集信息这一阶段是市场营销人员引导消费者购买的最！佳！时！机！二、购买行为过程分析（三）评价方案进行质量、价格比较研究缩小选择的范围淘汰不信任的商品对比优缺点认真地分析和评价选择最佳二、购买行为过程分析（四）购买决策消费者三种性质的购买行为：①试购。少量购买，通过直接使用来获得经验。发生于初次购买或购买新产品时。②重复购买③连带购买。商品用途之间具有关联性时，如购买相机时购买胶卷。手机—充电器、电池、耳机电脑—电脑桌、光盘、软件野营帐篷—背包、睡袋、炉子、电筒剃须刀—剃须膏照相机—胶卷、照相机配件•零售商试图主要从配套产品的销售中获利•企业业务的日益多样化二、购买行为过程分析（五）购后行为消费者根据个人的感受进行评价，来验证购买决策的正确与否，并影响到以后的购买行为。二、购买行为过程分析直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主提醒朋友该产品或卖主的情况采取公开行动采取私下行动采取行动不采取行动出现不满意消费者处理不满意时的所有方式：负面口传消费者更多地传播不满意经历-满意的顾客平均向8个人讲述-不满意的顾客平均向25个人讲述消费者更多地接受负面信息-1次坏话会抹煞10次好话“沉默是金”吗？沉默的人：占不满意顾客的90-95%再购买可能性提供抱怨机会迅速解决问题沉默抱怨/未解决抱怨/解决抱怨/很快解决9%19%54%82%顾客不愿抱怨的原因认为企业不会关心他们的问题或有兴趣采取行动。不愿面对造成失误的人员。无法确定自身权益与企业应负的义务。不愿为投诉花费时间和精力。担心提出抱怨后会遭到报复，得到较差的服务。不知道到哪里去投诉以及怎样投诉。顾客抱怨时的期望迅速公平结果公平过程公平相互对待公平结果公平损失至少能够得到对等的补偿货币、正式道歉、未来免费服务、修理或更换等一视同仁过程公平有明确的投诉受理部门和方便顾客投诉的政策。投诉马上有人受理，第一位接受投诉的员工能够全程负责（首问负责制）。投诉能在明确的期限内得到处理。合生创展集团的顾客投诉首问负责制无论客户以何种方式投诉，第一位接受投诉的人员（首问负责人）必须受理，再根据集团内部职责分工转到相关部门处理，相关部门处理完毕后将投诉处理结果转回首问负责人，由其反馈给投诉客户。首问负责人必须跟踪整个投诉案的处理过程，保持与投诉客户沟通，随时接受该客户的查询。相互对待公平希望被真诚、细心和有礼貌地对待。不喜欢漠不关心、勉强或不耐烦的态度。产品处置产品保存永久性处置暂时性处置用于初始用途用于新用途储存出租出借交换赠送丢弃出售使用再出售直接出售给消费者通过中间商出售给消费者出售给中间商消费者对六种产品的处置方式所有产品音箱手表牙刷录音带自行车冰箱用于新用途7.9%1.6%1.8%17.2%9.6%1.5%7.5%储存12.7-28.7-32.83.1-扔掉39.711.530.679.743.217.322.6赠送17.131.123.1-9.640.219.3出售11.542.65.6--17.325.8出租0.7-0.9---3.2出借0.3----1.51.0交换5.34.95.6-0.83.220.4其他4.88.33.73.14.015.9-购后失调购后失调（postpurchasedissonance）：消费者对自己所选择的方案是否优于被淘汰的方案产生怀疑。消费者具有为消除疑心而努力的倾向，如果疑心被消除或减弱，消费者就会感到满意，否则就会感到不满意。消费者消除或减少购后失调心理的方法有意识地强化自身所选择的方案的优点，弱化缺点。有意识地弱化未选择方案的优点，强化缺点。收集支持自身所选择方案的信息，回避相反的信息。弱化决策的重要性。营销者的做法强化广告(reinforcementadvertising)：强调产品的优点，使消费者确信其选择是正确的。尤其是对高价、高卷入产品。售后信函、电话：使消费者确信其选择的正确性。第四节购买行为决策分析