消费者行为学

(大题)消费者知觉阶段中的注意及其影响因素注意是指个体对展露于感觉神经系统前面的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上对刺激物处理分配某种处理能力。（1）影响注意的刺激物因素5①大小与强度一般来讲，大的刺激物或刺激强度越大，越易引起注意②色彩与运动彩色画面通常较黑白画面更易引起注意；具有动感的刺激物较静止激物更易捕捉住人们的视线③位置与距离物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。将某些特定的刺激物与其他物体分隔开叫隔离，隔离有助于吸引注意力。④对比与刺激物的新颖性。相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多的注意那些与北京形成明显反差的刺激物。刺激物的新颖性有助于吸引注意力。⑤格式与信息量格式是信息展示的方式，简单直接的信息呈现方式较复杂的方式更多的受到注意；给消费者提供过多的信息量，会使他处于超载的状态。【企业如何处理信息量超载的问题：企业应了解消费者需要哪些信息，并据此提供2.重要的信息应特别突出强调，更详细更具体的信息及处于次要地位的信息可以以表格，录像带，信息广告的方式提供给那些感兴趣的消费者。】（2）影响注意的个体因素个体因素指个人特征，它们通常是企业不能直接控制的，主要有需要与动机，态度，适用性水平。①需要与动机当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动关注。②态度根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念与态度。③适应性水平人们对习惯的事物会习以为常，所以只有在内容形式上不时做些变动，才能使消费者在较长的时间保持注意。同时也可以利用适应性为营销服务。（3）情景因素情景因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个人当时的身体状况，情绪。9、（大题）消费者对购买风险的知觉与减少风险的方式p166（1）知觉风险及其类型购买知觉风险实际上就是在产品购买的过程中，消费者无法预料购买结果的优略而产生的一种不确定性感觉。知觉风险因人、产品、品牌和情景而异。类型：①功能风险功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险②物质风险物质风险是指产品可能对自己或他人的安全与健康产生危害的风险。③经济风险经济风险是指担心产品定价过高或产品质量问题招致经济上的损失所产生的风险。④社会风险社会风险是指因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远产生的风险⑤心里风险心里风险是因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。（经社物功心）（2）产生知觉风险的原因5①消费者要购买的是新产品或对所购买的产品以前没有体验。新产品或没有体验过的产品存在更大的不确定性，这种感觉既与经验和常识有关，又与人们更习惯于现在的事物和现有状态的心情有关。②在以往同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。③购买中机会成本的存在④因缺乏信息而对购买决定缺少信心在购买决策的过程中，如果对备选产品有充分可靠的信息，不确定感就会很小，甚至不存在不确定感，决策很容易作出⑤所购买产品技术复杂程度高。一般来说，对于技术复杂程度高的产品，人们往往难于比较不同备选品牌之间的差异，这会增加选择结果的不确定性。（3）减少知觉风险的方式①主动搜集信息当对选择后果存在不确性和缺乏信心时，很多消费者会主动从外部获取信息，因为更多的或例外的信息意味着选择后果的可预见性和确定性增强。②保持品牌忠诚在存在购买力风险的情况下，从外部搜集信息有利于降低风险，但信息的搜集需要成本，所以通过形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌带来的不确定感。③依据品牌与商店形象著名品牌或有影响力的店不尽购买者众多，而且他们本身构成指示线索，有助于降低消费者的风险感。④购买高价产品价格常常被消费者作为产品质量的指示器⑤寻找商家保证若企业或卖方通过包修包换包退包赔等方式或服务提供保证，那么消费者风险就会被完全转移了⑥从众购买根据大多数人的选择来做出购买决定，是很多消费者减少知觉风险的常用办法。在消费者看来。很多人采用同一产品或作出类似的决策，一定有其合理的基础，即使不是最好的，也不至于是最差的。13、学习的基本特征中刺激物的泛化和分化p187-p188刺激物的泛化是指消费者对某种特定的刺激物所做的反应会扩大到其他刺激的反应中。刺激泛化原理在市场营销中有广泛的应用。一是在商标策略上的运用。模仿名牌或者品牌延伸；二是在包装策略上的运用。新品上市产品会采用与成功产品类似的包装，使新品更易被接受；三、是在广告上的运用。刺激的泛化是一把双刃剑：一方面可以利用它将购买这形成的关于本企业或产品的一些好的情感和体验传递到新产品上，以促进新产品的接受和使用；二。对企业或产品的不好的信息经由刺激物的泛化，会对企业的营销活动产生严重的后果。刺激的辨别（分化）是指消费者将一刺激物与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，是消费者对相互类似得刺激予以不同反应的学习过程。刺激的辨别与刺激的泛化是具有内在联系的学习过程。有机体对新刺激的最初反应，通常是接近该有机体与该类似刺激所做的反应。只有经历一个这样泛化的阶段以及随之而来的对有关线索的学习之后，有机体才会开始学会将新刺激与旧刺激相区分，并对新刺激予以独特反应。17、消费者态度的功能：消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其储存在记忆，需要的时候，从记忆中提取出来，以应付或解决当前所面临的购买问题，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要。态度有四种基本功能，即适应功能，自我防御功能，知识或认知功能，价值表现功能。①适应功能亦称实利或功利功能，是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害②自我防御功能这是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。③知识或认知功能这是指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。态度的知识功能，也有助于部分的解释品牌忠诚的影响。对某一品牌形成好感和忠诚，能够减少信息搜集实践，简化决策程序，并使消费者的生活更为稳定。④价值表现功能这是指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。*18、（论述题）影响消费者态度改变的因素p222消费者态度改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，二是指态度方向的改变。强度变化存在引起方向性改变的可能，而方向性的改变中又包含强度的变化，因此两者之间是相互关联相互影响的，消费者态度的某以改变是在某一信息的影响下发生的。㈠改变消费者态度的说服模式霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。俩者间的差异，会导致个体内心冲突和心理上的不协调，为恢复心理上的平衡，个体要么接收外来的态度或者采取各种办法抵制外来影响。说服模式将态度划分为四个相互联系的部分⑴外部刺激包括三个因素传递者或信息源，传播与情景。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。传播是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息接收者或目标靶。情景因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境（2）目标靶信息接收企业或企业试图说服的对象。说服对象对信息的接受不是被动的，有时很易接受，有时则采取抵制的态度，这在很大程度上取决于说服对象的主观条件。（3）中介过程是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习，感情迁移，相互机制，反驳等方面。（4）劝说的结果。结果分两种，一是改变原有的态度，接受信息传递着的劝说；二是，对劝说予以抵制，维持原有态度。拒绝常见的方法：①贬损信源认为信息发送者存有私利和偏见，信誉很低，以此降低劝说信息的价值。②歪曲信息如对传递信息断章取义或故意夸大某一论点使其变得荒唐不可信③掩盖拒绝即采取果断拒绝或美化自己的真实态度的方法抵御外部劝说和影响。㈡传递者对消费者态度改变的影响一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有4个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递着的喜爱程度。（1）传递者的权威性它是指传递者在有关领域或问题上的学识，经验和资历。（2）传递者可靠性它是指传递者在信息传递过程中能否做到公正，客观，不存私利与偏见。（3）传递者外表的吸引力它是指传递者是否具有一些令人喜爱的外部特征。传递者外表的魅力能吸引人注意和引起好感，自然会增强说服效果。（4）对传递着的喜爱程度它是指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。消费者对传递者的喜爱程度可能基于传递着的外表，但更多是基于其他因素，如举止言谈，幽默感。㈢传播特征与消费者态度改变（第二类因素）（1）传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异一般俩着差异越大，信息传递所引起的不协调感就会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。在较大的差异和较大的压力下，能否引起较大的态度改变面临两个因素①一因素是前面说的差距或差异，另一因素是信息源的可靠程度。差距大时，接受者不一定改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源求的不协调感的缓解。②恐惧的唤起这是广告宣传中常常运用的一种说服手段。③单面或双面论述双面论述是一种有效的说服手段；双面论述给消费者一种客观公正的感觉，可降低和减少消费者对信息和信息员的抵触情绪。同时劝说者也应小心，它可以取信于人，使受众对信息产生可信感，但他可能降低信息的冲击力，影响传播效果。（四）目标靶的特性（1）对原有观点，信念的信奉程度若信奉程度高则消费者态度难改变，否则反之（2）预防注射是指消费者已有的信念或观点是否与相反的信念和观点做过交锋，消费者是否构筑过对相反论点的防御机制。（3）介入程度消费者对某以购买问题或关于某种想法的介入程度越深，他的信念和态度越坚定。（4）人格因素人格因素包括智力，自尊，性别差异等，高自尊的人很看重自己的观点，不会轻易放弃自己的观点。（5）性别差异主要集中在双方各自擅长的领域。（五/）情景因素与消费者态度的改变（1）预先警告若消费者在接触信息前，对劝说的企业有所了解，他有可能发展起反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。预先警告并不是对信息接受者起抵制说服的作用。（2）分心是指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。适度分心有助于态度的改变，过度的分心则会降低劝说效果。（3）重复重复对态度变化亦会产生重要影响，一方面，信息的重复会引起不确定的减少和增加对刺激物的了解，从而带来积极正面的影响，另外一方面，随着重复增加，厌倦和腻烦也会随之增长。所以可以在不改变主题的情况下做些小变动。21、社会阶层的划分p297（一）、单一指标法单项指标是指教育，职业，收入（1）教育是提高社会地位的主要途径，自然也是评价社会地位的一项重要的指标。（2）职业（应用最广的单项指标）职业与收入，教育紧密地联系在一起，在很大程度上反映一个人的社会地位。(3)收入收入的高低和个体所处社会阶层有密切的联系，另一方面收入是维持一定生活方式的前提，当然收入作为衡量社会阶层的基本指标也存在问题与局限。（二）综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位。（1）科尔曼地位指数法该方法是从职业，教育，居住区域，家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层（2）霍林舍社会地位指数法从职业和教育两个层面综合测量社会阶层的一种方法，量表，项目权重，汇总计算公式及地位等级体系。职业和教育被分为7个类别，但他们被赋予不同的权重，霍林舍社会地位指数是用来衡量，反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位22、研究消费者行为的意义p5（一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（1）市场机会分析2）市场细分3）产品与店铺定位（4）市场营销组合①新产品的开发。②产品定位③分销渠道的选择。④广告和促销策略的制定。（二）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据消费者权利是构成市场经济的基础政府应制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府在实施的过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息。（三）有助于消费者自身做出更明智的决定首先，对自己和他人的消费行为有更对的了解，可以更好的与市场发生互动；其次，了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略；再次，消费者行为研究所产生的数据和信