消费者行为学第3章需要与动机.

消费者行为学第3章需要与动机2第3章需要与动机3.1需要3.2动机3.3需要、动机理论3.4需要、动机与营销启示3第3章需要与动机本章将详细介绍需要和动机的内涵，它们与消费行为的关系以及主要理论。在此基础上，进一步探讨需要和动机在营销过程中的启示和应用。4第3章需要与动机学习目标明确需要和动机的内涵；明确需要和动机如何引发消费消费行为；掌握需要与动机的主要理论以及这些理论在营销过程中的应用；能够利用需要和动机的概念和理论解决营销过程中的具体问题。51.1什么是需要需要产生的生理状态需要产生的自然情境和社会因素个人认知因素的影响成长性需要发生的理论需要内容与对象的复杂性需要与个体生存发展的相关性人类需要的共同性与个别差异性人类需要的社会历史制约性需要的产生需要的特征61.2需要的分类需要的分类根据需要的起源分类生理性需要社会性需要根据需要的对象分类物质需要精神需要71.3需要对购买行为的影响12•消费需要决定购买行为影响3•消费需要的强度决定购买行为实现的程度•需要水平不同影响消费者的购买行为81.4影响需要的因素影响因素消费者个体的因素客观外界影响因素年龄因素性别因素文化和职业因素个人经济因素个性心理因素社会因素地区因素人际因素宗教因素家庭因素9目录本章教学目标一．需要二．动机1.什么是动机2.动机的分类3.动机的影响因素三．需要、动机理论四．需要、动机与营销启示五．本章思考题102.1什么是动机动机由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。动机是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。需要外在刺激条件存在满足需要的对象和条件动机形成需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大需要、动机与行为之间的关系1.需要并不一定导致行为。2.需要只为行为指明方向，而不规定具体行动路线3.需要可通过人体的自动调节机制得到满足，而不一定促使人们做出某种行为。需要动机行为人格和环境需要与动机的关系图需要，动机与行为的关系图购买动机的作用：1.始发功能2.导向功能3.强化功能112.2动机的分类人的行为动机多种多样，按其属性可分为物质动机和精神动机；按其作用强度可分为主要动机和次要动机；按其作用时间，可分为持久动机的和短暂动机；按其作用结果可分为积极动机和消极动机等等。消费行为的动机分类生理性购买动机1.生存性购买动机2.享受性购买动机3.发展性购买动机心理性购买动机1.理智购买动机2.感情购买动机3.惠顾购买动机消费者的主要购买动机求实动机求廉动机求便动机求新动机求名动机求美动机模仿或从众动机兴趣动机122.3动机的影响因素影响因素消费者自身因素社会因素年龄与性别性格与自我观念消费者的经济状况消费者的职业和社会地位社会文化社会相关群体1.直接相关群体2.间接相关群体影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为、有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。13目录本章教学目标一．需要二．动机三．需要、动机理论1.马斯洛的需要层次理论2.奥德弗的“ERG论”3.弗鲁姆的期望理论4.双因素理论5.麦克里兰的显示性需要理论四．需要、动机与营销启示五．本章思考题143.1马斯洛的需要层次理论马斯洛将人的需要分为五种基本类型，而且这五种基本需要由低级到高级按金字塔型逐级排列，它们分别是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、和自我实现的需要。需要各层次间的相互关系表现为：1.这五种需要像阶梯一样从低到高，但次序不完全固定，可变化，也有种种例外情况。2.一个层次的需要相对地满足了，就会向高一层次发展。需要不可能完全满足，愈到上层，满足的百分比愈少。3.同一时期内，可能同时存在几种需要，但每一时期内总有一种需要是占支配地位的。4.需要满足了就不再是一股激励力量。对理解消费者行为动机，从而制定针对消费者需要的营销策略的价值：1.该理论指出消费者购买某种商品可能是出于多种需要与动机，商品并不与消费需要有着准确的一一对应关系。2.较低层次的需要满足后，高层次的需要才会产生。3.较低层次的需要是确定的，且较容易满足；而较高层次的需要则充满不确定性，且较难满足。自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要153.2奥德弗的“ERG论”奥德弗(C．P．Aldeffer)的“ERG论”是在进行大量的试验研究基础上形成的。他把马斯洛的需要层次压缩为三种需要，认为人的需要只有生存的需要(E)、相互关系的需要(R)和成长发展的需要(G)这三种。这一理论的主要论点是：1.某种层次的需要越匮乏，人们越希望满足某种需要。比如，缺乏友情的人越是渴望交到朋友。2.较低层次的需要得到较好的满足，较高层次的需要就越迫切。人们的经济条件越好，就越是寻求友谊、成就等人际关系和成长发展的需要。3.反过来，较高层次的需要越是不被满足，对较低层次的需要就越迫切。一个人在事业上得不到成就感，往往会寻求社交关系的满足感。奥德弗的“ERC论”与马斯洛的需要层次论的区别：1.首先，马斯洛的需要层次理论认为人的需要是阶梯状向上延伸的，较低层次的需要得到满足后，较高层次的需要才会产生；而ERG理论不仅强调需要的阶梯性，并认为需要是存在倒退现象的，个人遭受的挫折很可能导致需要层次的回落。2.马斯洛需求层次理论认为，需要是人们与生俱来的，具有纯粹的内生性；但是ERG理论认为，人的需要可以是内生的，也可以在后天的外部环境中形成，个体通过社会群体及环境的影响很可能产生新的需要。后者的观点更具合理性。163.3弗鲁姆的期望理论期望理论（ExpectancyTheory），又称作“效价-手段-期望理论”，是北美著名心理学家和行为科学家维克托·弗鲁姆（VictorH．Vroom）于1964年在《工作与激励》中提出来的激励理论。弗鲁姆认为，人总是渴求满足一定的需要并设法达到一定的目标。这个目标在尚未实现时，表现为一种期望，这时目标反过来对个人的动机又是一种激发的力量，而这个激发力量的大小，取决于目标价值（效价）和期望概率（期望值）的乘积。激励（motivation）取决于行动结果的价值评价（即“效价”valence）和其对应的期望值（expectancy）的乘积：M表示激发力量，是指调动一个人的积极性，激发人内部潜力的强度，即人们有多大的动机采取某种行为。V表示目标价值（效价），是指达到目标对于满足他个人需要的价值。E是期望值，是人们根据过去经验判断自己达到某种目标的可能性是大还是小，即能够达到目标的概率。这个公式说明：假如一个人把某种目标的价值看得很大，估计能实现的概率也很高，那么这个目标激发动机的力量越强烈。173.4双因素理论双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg）于1959年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格通过调查发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展；导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的因素称为激励因素。保健因素，如工资福利、工作条件、劳动强度、企业规章等，如果得不到满足，人们就会产生不满和懈怠，对工作效率产生消极作用，但是这些因素即使得到满足，也不会激励人们去努力工作；激励因素，如职权的扩大、企业高层的认可、荣誉等，能有效地激励人们的工作积极性。将赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，因为这类因素才属激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些特征具有激励因素成分，并不是一定的，往往会随着社会环境和消费者的价值观而改变。品牌所具有的保健因素与激励因素还会因目标市场的不同，因目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。183.5麦克里兰的显示性需要理论美国学者麦克里兰(McClelland)提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。马斯洛认为，尽管社会因素对个体如何满足其需要有重要作用，但就其本质而言，这些需要是人生来就具有的。与此不同，麦克里兰特别强调需要从文化中的习得性，所以，他的理论与学习、人格概念有着紧密联系。麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、亲和需要、权力需要。1.成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。具有高成就动机的人，一般设置中等程度的目标，并具有冒险精神，而且更希望有行为绩效的反馈。2.亲和需要，是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持、认可与合作，均可视为亲和需要。亲和需要很大程度上是经由学习形成的。3.权力需要，是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。麦克里兰发现，凡是对工作成就动机高的人均无领袖欲。换言之，成就需要和权力需要是彼此不同的两种需要。研究发现，凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈的权力动机。权力动机有两种类型：个人化权力动机与社会化权力动机。前者出于为己之目的，后者出于为人或为公之目的。麦克里兰认为，权力可以朝着两个方向发展：一是负面方向，强调支配和服从；二是正面方向，强调劝说和激励。19目录本章教学目标一．需要二．动机三．需要、动机理论四．需要、动机与营销启示1.需要与满足需要2.动机与营销策略3.需要、动机和行为策略五．本章思考题204.1需要与满足需要消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。因此，当消费者购买香水这种有芳香气味的化学品时，她是在购买“氛围、希望和使自己特别的感觉”。满足消费者的需要是每个营销者必须解决的问题，满足消费者的需要，营销者要认识到：1.人们的需要是相互联系的。2.每个人的需要是不同的。3.在大多数情况下，人总是由最低未满足的需要所趋动。这一原理在销售活动中具有重要的指导意义。销售人员一方面必须了解产品本身的功能，另一方面还必须知晓消费者最低未满足的需要，并将产品功能与之相联系，一旦这种联系成功，那么销售也就成功。4.已经得到满足的需要再也不会成为人们购买的动机。5.在一些特殊的情况下人们并非由最低未满足的需要所趋动。6.需要可以通过不只一种的方式得到满足。这一原理对了解消费行为有重要的意义，即必须宣传你的产品为什么是满足顾客需要的最好方法，也就是说，必须向顾客说明你的产品能够提供怎样的独特之处以满足顾客。如果能够将这种满足方式和效果直接显示给顾客看，那么对其消费行为将会产生重大影响。7.一些早以为满足的需要，可能会突然发现还没得到满足。8.销售人员满足顾客需要的基本方法有两种：呈现产品的方式和产品本身。214.2动机与营销策略发现动机消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。直接询问通常会获得关于消费者的显性动机的合理评价。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。确定隐性动机则复杂和微妙得多，可以用“动机研究”或投射技术基于多重动机的市场营销策略基于动机冲突的营销策略一旦管理者找出了影响目标市场的动机组合，就要围绕相应的动机制定营销策略。由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。显性利益较易传达，隐性动机因不被社会公开承认，需要采用间接的沟通方式。大多数时候，一则产品广告着眼于一个或少数几个购买动机。动机冲突的解决会影响消费方式。营销者会对可能相冲突的动