第03章市场定位策划

第三章市场定位策划本章定位：市场定位策划是基础性与导向性的营销策划，决定着整体营销策划的基础与方向，因而是需要优先学习的营销策划内容，也是最重要的营销策划内容。市场定位策划包括企业定位策划、品牌定位策划和产品定位策划三大方面，三者在内容范畴、作用影响和策划方法上都有区别，需要清晰区别并认真研究。而在此基础上展开企业形象策划也就水到渠成。教学要求：1.了解企业定位策划的基本内容与方法；2.掌握品牌定位策划的基本内容与方法；3.掌握产品定位策划的基本内容与方法；4.了解企业形象（CI）策划的基本内容和思路。前置知识：《市场营销学》1.市场细分的标准与细分方法；2.目标市场策略：无差异市场策略、差异性市场策略、密集型市场策略；3.市场定位策略。第一节市场定位策划概述一、市场定位的内涵市场定位的内涵是什么，这是市场定位策划首先必须明确的问题。然而关于市场定位的内涵，却存在不一致的看法，也有一些人根本没有搞清楚市场定位的内涵就在大谈特谈市场定位的策略和方法，连定位的内涵与对象都没有搞清楚就在谈论怎么定位，显然是无本之木。因此，明确市场定位的内涵不仅具有重要的理论意义，也具有重要的现实意义。第一种观点认为，市场定位就是产品的市场定位，市场定位的内涵和对象就是产品。定位理论的首创者里斯、特劳特，世界级营销权威菲利普·科特勒就是这种观点的著名代表人物。菲利普·科特勒认为：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”（菲利普·科特勒《营销管理》）里斯和特劳特在他们的著作《定位》中强调“你要在预期客户的头脑里给产品定位。”由于理论权威的影响，中国相当一批营销理论工作者认为市场定位的内涵是讨论市场定位策略方法之前就必须明确的，而市场定位的内涵和对象就是产品，市场定位就是为产品定位。第二种观点认为，市场定位不仅包括为产品定位，还应该包括为品牌定位，而且更重要的是为品牌定位。因此，市场定位的内涵和对象其实有两个，一个是产品，另一个更重要的是品牌。营销实战中相当一批营销策划与咨询人员持这种观点，因为营销的最高境界不是做产品而是做品牌，产品的寿命周期尽管营销人员在千方百计地延长，但是还是没有品牌的寿命周期长，而消费者认知和记忆更深刻更持久的是品牌而不是产品。第三种观点则有意或无意地回避着市场定位内涵的争论，直接讨论市场定位的策略和方法。看起来似乎是避免了与营销权威观点的冲突，但在市场定位策略和方法的论述中却无法摆脱市场定位内涵与对象的影响，他们所说的定位策略和定位方法，一会像是针对产品定位的，一会又像是针对品牌的，总是在飘忽不定或者左右游离。实际上，定位的策略和方法根据定位的内涵和对象不同而有所不同，产品定位和品牌定位内涵对象不同，策略和方法自然不同，淡化或回避市场定位的内涵问题实际上无法掩盖或逃避市场定位的核心问题和本质问题，当然也就无法深入而准确地探讨市场定位的策略和方法等问题。第四种观点认为市场定位的内涵和对象不仅包括产品和品牌，还应该包括企业。实际上，在营销实战中，不仅要给产品定位，要给品牌定位，还要给企业定位。只有这三者都定位准确了，才能实现营销从宏观到微观、从战略到战术的系统衔接，才能发挥出营销的系统效应和系统优势。市场定位中的产品定位、品牌定位和企业定位，各自的定位内容不同，定位策略和方法也不同，但是三者是密切相关的，三者定位必须呈现出一致的精神与价值联系，才能发挥定位的作用与力量，聚焦营销努力目标与方向，集中营销资源配置与投向。当然，在营销策划实战中，产品定位、品牌定位和企业定位，是由不同层级的营销策划与管理者主持和承担的，产品定位是产品营销层面负责的，品牌定位是由品牌营销层面负责的，企业定位则是企业所有者负责的。品牌定位的层级比产品定位高，企业定位则比品牌定位要高。因此，这是不同的营销策划者对市场定位内涵和对象认知不同的重要原因之一。只有长期而系统地主持和承担市场定位策划工作且具有一定营销理论高度的营销策划与管理人员，才能全面接触到市场定位策划的内涵对象，运用到市场定位策划的多种策略与方法。二、市场定位的顺序市场定位包括产品定位、品牌定位和企业定位三个方面，但是三种市场定位的先后顺序是什么样的呢？是先进行产品定位、而后进行品牌定位最后再进行企业定位，还是倒过来先进行企业定位、品牌定位而后再进行产品定位？市场定位的先后顺序与企业发展阶段、企业发展层次和企业发展战略密切相关。不同发展阶段、发展层次和发展战略的企业，市场定位的先后顺序不同。刚刚进入市场的中小企业往往是因为发现一个有利的市场机会从一个机会型产品切入市场开始创业的，这时是先有自然的产品定位，然后再有企业定位并逐渐意识到要进行清晰的品牌定位，因为市场机会被大多数企业看到，市场竞争随之而来并且愈演愈烈，企业的产品和品牌需要与竞争对手区别开来才能被消费者识别并选中。资本雄厚而营销观念先进的企业开始创业和进入市场时又有所不同，他们是先清晰定位企业之后再注册成立公司，先清晰定位品牌之后再定位产品，而后根据品牌定位和产品定位进行产品研发生产和销售，进行广告策划、创意和宣传。在企业营销推进过程中，他们不是在摸索中走一步看一步，而是系统架构策略先行步步为营，很有章法和节奏地推进。成功的企业，以及那些在市场上已经经受住考验生存下来并持续发展的企业，通常已经在生存拼搏和持续发展的过程中形成了企业的清晰定位，也建立了一些定位清晰的品牌，这个时候通常是在用成功的品牌用成熟的品牌来推广产品，因而是在品牌定位之下品牌定位之后进行产品定位，即利用品牌资产带动产品，用品牌形象带动产品形象。由于产品寿命周期、品牌寿命周期和企业寿命周期长短不同，产品定位、品牌定位和企业定位的时间和频次也就不同。三者之中，正常的情况是产品寿命周期最短，产品的更替最频繁，应此产品定位最频繁。新上市一种产品、新研发一种产品，就需要对这种产品进行定位，甚至在产品寿命周期的不同阶段，也需要对产品进行定位调整或者重新定位。品牌需要产品支撑，但是品牌定位应该相对稳定，不应该随产品变化而变化，所以品牌定位不会像产品定位那样频繁。企业或会因为应对环境的变化而进行产业调整因此需要重新进行企业定位，或会因为企业自身的发展壮大而进入新的产业领域因而需要进行企业定位调整。企业定位的调整一般会带来品牌定位的不同程度的变化，进入新的产业领域要么进行品牌延伸，要么创立新的品牌，进行品牌延伸需要重新定位品牌，创立新品牌需要从头开始定位品牌。品牌在自身发展过程中也需要进行一定程度上的调整，以避免品牌形象老化，由此引起品牌定位调整或品牌重新定位。品牌定位的调整与再定位，依据调整的程度与对象不同，有些需要同时调整产品定位予以配合，有些则不必。企业和品牌同步发展基业长青是最理想的情况。不能同步发展的情况基本上有两种，一种是品牌经营不善难以为继，勉强维持会拖累企业耗费企业大量资源，甚至会影响企业形象和企业根基，这时企业要果断放弃这种品牌，选择重新创立品牌，新品牌也就需要新定位。另一种情况是企业经营遇到了资本危机资金链断裂等问题难以为继，但是品牌层面没有问题，这时品牌仍然是活在公众和消费者心目中的，仍然具有市场价值和无形资产，这时需要利用品牌来拯救企业，通过出让品牌、租赁品牌获得拯救企业所需要的资金和时机，这时的企业自然需要在危机之中重新调整重新定位，实现企业的浴火重生。当然完全出让品牌解散企业的情况也有，这时转让的品牌在别的企业里继续获得新生，而其原来的企业则在市场上销声匿迹了。离开原来企业的品牌，命运掌握在新的企业手中，是继续投资发展活化和壮大，还是透支使用任其资产耗尽，将由新的企业新的品牌战略决定。三、市场定位的传播市场定位应其定位内涵与对象的不同，有不同的定位传播对象、传播方式和传播力度。产品定位需要对外传播，以得到广大消费者的认知、接受和购买。产品定位对外传播的形式和力度根据产品的市场地位和其在企业产品规划中的角色而定。高端形象产品，体现企业和品牌形象的产品，需要采取高端与主流强势媒体倾力传播，且采取线上传播与线下传播相互配合互相接应的方式。一般性产品或者战术性进攻产品，则不会采取主流强势媒体大肆传播，线下传播一般会多于线上传播。产品定位也需要对内传播，而且对内传播时间起点上先于对外传播，时间终点上后于对外传播，整个传播的时间周期长于对外传播。产品定位对内传播的目的，是以产品定位为依据，统一和整合产品研发、产品生产制造、广告创意传播和产品销售，打造和保持产品的统一形象，体现产品定位，实现产品整合营销。品牌定位也需要对外和对内双重传播。品牌对外传播的对象是社会公众和广大消费者，传播的目的是建立品牌认知和品牌好感，打造品牌形象。品牌传播主要是感性的和形象性的，因此传播的方式一般线上多于线下，传播的力度一般线上高于线下。品牌定位的对内传播与产品定位的对内传播一样，也是为了打造和统一品牌形象，实现品牌整合营销。企业定位一般不需要倾力对外传播，因为消费者购买的是产品和品牌而不是企业。企业定位更主要的是要大力对内传播并在企业实际工作中贯彻执行。办企业买企业的是股东，管理企业的是企业的经营管理层，因此他们是企业定位的主要传播对象。企业定位的贯彻和实现，需要股东和经营管理层在观念上理解和接受企业定位，在行动中执行和推行企业定位。正是因为市场定位传播对象、方式和力度的不同，我们才能发现和理解这样的营销现象与营销规律：大众消费者不知道“不凡帝范梅勒”是谁是干什么的没有太大关系，但是不知道“阿尔卑斯”糖果关系就太大了。事实上，非常多的消费者包括买过吃过“阿尔卑斯”糖果的消费者都不清楚不知道“不凡帝范梅勒”糖果公司，但是这并没有影响“阿尔卑斯”成为中国销量第一的糖果。吉利剃须刀被宝洁收购，并没有引起吉利剃须刀消费者的不安与不解，也没有影响吉利剃须刀的品牌形象和市场销售。中国改革开放早期的广告经常出现企业领导的照片图像和名字，现在这种做法基本上销声匿迹了，大家包括企业领导自己都认为这种做法已经过时了。其实，并不是企业领导的宣传不重要，而是大家对企业宣传、品牌宣传和产品宣传的传播对象、传播方式有了更清晰更科学的理解。现在很多企业家对于自己的宣传十分低调，尽量远离媒体视线，这一方面是企业家的个性使然，另一方面也是企业传播策略的明智。即宣传产品不遗余力，宣传品牌全力以赴，宣传老板则敬而远之。更极端的事例是企业家和老板要隐姓埋名才能成就企业成就事业。比如东山再起的史玉柱在脑白金起步的时候没法以自己的名义创办企业成立公司开展市场运作，其失败的企业形象与个人形象并不有利于相反有害于公众和消费者对脑白金的接受，从而影响其事业的正常发展。或者说即使不影响消费者对脑白金的接受，但是随着脑白金销售的启动销售收入的回笼使得史玉柱原来的债主纷纷上门，刚刚起步的史玉柱也就无法安身发展企业。所以，史玉柱只能选择隐姓埋名东山再起，然后借还债之举重出江湖重塑形象。第二节企业定位策划一、企业定位策划的本质企业定位是关于企业以什么服务于社会、以什么立足于市场的本源性、战略性思考。企业定位策划的主要内容包括企业的产业领域在哪里、企业在行业中的市场地位是什么、企业的经营模式和盈利模式是什么、企业的发展战略和企业文化是什么等等。因此，企业定位的策划思考，是涉及到企业生存与生命本源的核心思考，是企业使命和企业愿景方面的哲学思考。企业定位策划和决策，从本质上来讲，是企业家的重要职责与重要职能。当然，企业家也需要征集企业内部意见，尤其是企业战略规划与发展部门的意见，也需要借助外脑，借助营销咨询公司的智慧。但是，这些都不能取代企业家自身在企业定位策划与决策中的地位与作用。企业定位策划与决策，也不能简单套用少数服从多少的形式，因为企业定位策划，是面向不确定的未来的宏观思考，需要有高瞻远瞩的视野，把握时代发展趋势的眼光，整合资源作势作局的魄力，这些都不是一般人都具备的。而且，“不在其位不谋其政”，不承担企业定位策划与决策的人不会深入思考企业的定位和发展问题。从这个层面上讲，关于企业定位策划与决策的真知灼见和真理并不一定掌握在多数人手里，反而掌握在少数人手里。因为任何人都可以想到