第12章品牌策略

第十二章品牌策略完成本章的学习后，您应当能够：1、了解品牌的概念、内涵及种类2、熟悉品牌决策的基本流程3、掌握品牌定位、设计及品牌管理的基本内容第一节品牌的基本概念现代社会中，品牌是一个非常重要的经济和社会现象。消费者依赖品牌来辨别、选择产品和服务乃至于依靠品牌表现自身的品味、价值观和情感取向；制造商或服务商则通过品牌来传达产品质量、情感乃至价值取向等诸多内容，以赢得顾客忠诚和随之而来的长远发展。不仅如此，越来越多的非营利机构也采取了品牌化的做法，积极塑造自身的品牌形象，以求利用强大的号召力实现自身的目标。一、品牌的起源与发展1、起源品牌的本意是用来区别不同生产者的产品。事实上，英文中的“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”。古人最初就是通过在牛身上打上不同的标记来表明其主人的。渐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法便广泛应用于区分各种私有物品，如各种牲畜、器物乃至奴隶。随着商品交换的广泛进行，人们逐渐发现同种商品由于生产者的不同，其质量也存在着较大差异。由此，部分高质量产品生产者的声誉建立起来了。人们在选择商品时会有意识地选购较有声誉的生产者的产品。在此背景下，部分有声誉的生产者借鉴了以烙印区分私有物品的做法，在自己的产品或产品包装上采用独特的标记来显示其生产者。这便是品牌的雏形。随商品经济范围的进一步扩展，采取独特的标记标明生产者的做法得到广泛的应用，并发展成为某一生产者的产品起一个独特名称的做法。中国大多百年老字号，如“张小泉”、“茅台”、“王致和”、“致美斋”、“同仁堂”等著名品牌都源于此。学习目标产业革命的到来使众多资本主义国家的生产力水平得到空前提高，商品数量、种类极大地丰富起来。作为普通消费者或者由于缺乏种类繁多的商品专门知识，或者不愿意花费太多的时间成本来区分这些商品，从而使借助于品牌来区分并选择商品成为普遍的做法。品牌在这一阶段得到了迅速发展，并开始具有现代品牌的特征。许多现在仍然流行于世界各地的著名品牌如“象牙”香皂、“可口可乐”、“雀巢”等等都起源于这个时期。品牌随着社会、经济的快速发展而不断发展。在现代社会中，品牌已经不仅仅起到区分生产者的作用，而更多地蕴涵着某种价值取向、情感追求或成为某种品味的代表。随着品牌意识的发展，不同类型组织的“品牌化”趋势日趋明显，也就是说，品牌的应用范围也在不断扩大，越来越多各种类型的组织，包括非营利组织（学校、医院、公益事业组织等）甚至个人以开始应用品牌的力量达成自身的目标。正如美国广告专家拉里·莱特（LarryLight）所说：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。这个概念极为重要，拥有市场远比拥有工厂重要，而拥有市场唯一的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”2、国际知名企业创建名牌的经验国际著名品牌大多经历几十年乃至上百年的发展历程，具备强有力的市场号召力。美国的可口可乐、百事可乐、麦当劳，欧洲的奔驰、宝马乃至亚洲的丰田、索尼、三星都是如此。国际著名品牌的成功之路千差万别，但不同的成功故事背后，必然存在着某些共同的规律。总的说来，名牌的打造经验可以简要地概括如下：（1）强烈的品牌意识知名品牌的创建者无不具有强烈的品牌意识，善于将经营企业与经营品牌结合起来，实现企业有形资产和品牌资产的共同增长。（2）长远的眼光与战略规划创建知名品牌是一项长期的系统工程，不能够为短期目标偏离品牌经营的原则，而是必须着眼于长远目标，制定战略规划，并通过长期不懈的努力来贯彻实施。（3）效的经营策略知名品牌大多经历了几十年乃至上百年的发展历程，面对复杂多变的市场环境，善于采取灵活有效的经营策略，才在市场竞争中保持优势，并最终建立起品牌的良好声誉来。（4）有杰出的价值表现做后盾每个著名、持久的品牌背后都有着杰出的价值表现。著名品牌之所以得名，其根本原因在于具备或者曾经具备卓越的产品性能、体现出独特的价值。（5）凝聚独特的精神价值有关研究表明，人们在选择商品时并非是完全理性的。人们做出购买决策时所考虑的不仅仅是商品性能，更多的情况下往往十分注重品牌所蕴涵的精神价值。3、中国企业创建名牌的努力随着经济的不断发展，消费者需求层次逐步提升并呈现多样化，产品供应日益丰富，市场竞争日趋激烈，品牌的概念在逐步扩展，其内涵也越来越深刻。与此同时，品牌的影响力与日俱增，成为支配人们选择商品即服务的重要力量。现代社会，品牌已经成为一种十分复杂的经济现象。消费者需要品牌，因为他们可以通过品牌选择产品，降低风险，得到增加期望的物质利益以及精神利益；企业需要品牌，因为品牌可以区别于其他公司的产品，可以通过消费者建立起品牌的信任而使品牌更加具有竞争力，从而获得更大的利益。消费者通过品牌选择某个企业的产品及服务，企业通过品牌来影响消费者的选择，这个基本道理看起来很简单。然而，消费者不仅受到自身各种因素的制约，而且面对着众多的不同品牌，企业在实施品牌战略和策略的过程中，不仅要针对目标消费者，也要考虑竞争者的影响，因此，这个交互的过程受到许许多多因素的影响，其作用机理十分复杂。虽然品牌现象十分复杂，但却具有重要的理论意义及实践价值。尤其是在经济全球化的背景下，国际著名品牌的影响力已经超越国界。可以看到，跨国公司在中国市场上推出的产品几乎覆盖了各行各业，超级市场上的琳琅满目的商品中，国际名牌已经牢牢地占据了货架；一些中国知名企业不仅在国内实施名牌战略，也在积极地创建国际品牌。2000年4月23日，美国《华盛顿邮报》在题为“中国企业竞相创立国际品牌”一文中指出“中国能否在全球经济中获得成功，在某种程度上取决于中国公司能否创建出人们认可并喜爱的品牌。”因此，从国家层面来看，拥有世界级企业和世界级名牌的数量，已经成为国家经济实力的重要表现。从企业层面来看，著名品牌是企业的宝贵资源，是企业赢得消费者、克敌制胜的重要武器。自从20世纪80年代以来，中国经济一直保持着快速良好的增长势头，一大批企业迅速成长，为中国经济发展做出了巨大贡献。由于企业界认识到创立品牌的深远意义，不少企业提出并实施了名牌战略，政府和学术界对此都给予了高度关注。1995年起，北京名牌资产评估有限公司每年定期分布中国名牌价值评估报告。95年，它首次对中国本土分布在17个行业的80个品牌的价值进行了评估，其中红塔山名列榜首，其品牌价值为320亿元。根据当时国内品牌林立、竞争日趋激烈的情况，北京名牌资产评估有限公司提出：中国已经进入品牌竞争时代！2003年12月5日，北京名牌资产有限公司发布了2003年中国品牌价值报告，公布了12个行业的32个品牌的价值。其中海尔以530亿元（人民币）的品牌价值位居榜首；红塔山以460亿元位居其次；TCL以267.12亿元名列第六；美的以121.50亿元名列第八。令国人感到欣喜的是，一批中国本土品牌在市场竞争的洗礼中成长起来了，其中海尔是成长得最快的品牌。市场竞争犹如大浪淘沙，一批本土品牌突出重围迅速成长起来的同时，也有许多品牌倒下了。据统计，1995年国内家电行业有200多个品牌。到2000年，只剩下20多个，短短5年时间，90%的品牌夭折了。令人们关注和忧虑的是，品牌的短命现象在日化、保健品、白酒等行业中也大量存在或正在发生。1999年，著名的盖洛普（Gallop）咨询有限公司在中国进行了一项调查，得到了一个结论：“未来5年，中国现有企业品牌中有80%将会面临死亡的命运。”然而，当时这个预言并未被人们所关注。今天，回过头来看，这个预言正在成为事实。2004年，世界经理人网站（）刊登了标题为“盛极而衰，中国10大陨落名牌榜”的系列评论文章，其中列出了旭日升、小鸭、秦池、活力28、爱多、巨人集团、三株、乐华电子、太阳神、春都等等风光一时、人们耳熟能详的品牌。当然，尽管像通讯、IT等行业的国际品牌优势明显，但冰箱、彩电等家电行业已由中国品牌全面收复失地，国产品牌冰箱的市场份额高达93%便是明证。“洋烟”除“三五”尚有一定市场外，其余的几乎失去了中国市场；“洋酒”市场下滑、价位回落；“洋茶”除了“立顿”之外，其他已难以抗衡茶叶王国的系列名茶。国际国内品牌的全面对话和交融，使中国企业的品牌地位不断提升，本土企业品牌管理水平也逐步提高。客观地说，企业有生有死，品牌有兴有衰，是市场经济的必然现象。然而，“你方唱罢我登台，各领风骚三五年”，众多本土品牌大批倒下的严峻现实却反映出我国大多数企业对创立名牌的认识不足，缺少必要的理论指导。在本土企业中，真正制定并实施品牌战略的企业为数不多。许多企业还没有认识到顾客才是品牌的基础；品牌理念和策略没有延续性，一会儿一种办法；对环境的新变化反应迟钝，简单地沿用“天上打广告，地上铺渠道”的老套路；舍得花钱做广告，不舍得花钱做服务提升美誉度；误把品牌知名度当作品牌资产，错把品牌管理等同于商标管理；创建品牌过程中没有制度和组织上的保证。凡此种种，都说明我国企业的品牌管理尚处于初级阶段。二、品牌的概念与内涵有关研究表明，品牌是个多面性的概念，蕴涵着丰富的含义。有学者提出了“品牌的冰山”理论，指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。可见部分与不可见部分的关系可以用一个飘浮在水中的冰山来形容。其中标识、名称等可见部分仅占品牌内涵的15%左右，而价值观、智慧、文化等不可见部分则大约占品牌内涵的85%。1、品牌的定义1960年，美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）对品牌给出的定义是：品牌是用以区别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品及劳务区别开来的一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合。1998年，英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳给品牌下的定义是：一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或者场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加值，这些附加值最可能满足他们的需要。该定义以“成功的品牌”作为开头，指出现代品牌不仅局限于产品或服务，个人（如政治家、流行歌星、公司总裁等）、场所（夏威夷、马尔代夫、芭堤雅、九寨沟等旅游胜地）都可以成为品牌。该定义的另一个重要术语是“可辨认的”，这说明品牌具有迅速识别的功能。此外，该定义对成功的品牌的解释是必须具有相关的、独特的、可持续的附加值。广告专家约翰·菲利普·琼斯1999年对品牌的定义是：品牌，是指为顾客提供其值得购买的功能利益及附加值的产品。著名的广告公司O&M则认为：品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地之后所建立的关系。广告界权威大卫·奥格威也对品牌作过深刻的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。品牌是产品与消费者的关系。中山大学卢泰宏教授指出：“过去的品牌在主张所有权时只是采取一种单纯防御性的方法，只是为了使敌人难以偷走庄园里的东西；而现在的品牌既具有防御性，又具有进攻性。防御性指一个稳固的品牌可以制止竞争对手试图抢占品牌所有者的市场；进攻性指一个稳固的品牌可以积极沟通各种层次上的潜在顾客，为他们提供各种各样充分的理由来购买产品。”可以看到，以上观点虽然各有不同，但都存在着内在的联系，他们都是从不同的角度对品牌的内涵进行阐述来界定品牌的。不管怎样，这些定义可以帮助我们对品牌本身进行更加全面的理解：（1）品牌能够区分企业与其竞争对手的产品或服务（2）品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值（3）品牌是一种综合的无形资产（4）品牌是企业对消费者在产品特质、利益和服务上一致性的承诺综合以上观点，我们采用美国市场营销专家菲利普·科特勒的定义：品牌是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的一种名称、标志、图案、符号、设计或者是它们的组合运用。还必须强调的是：品牌概念是一个集合概念，包括了品牌名称、品牌标志和可注册的商标三