第12章新产品开发(第四版修订稿)

1第12章商品开发学习目的1.了解新产品、新服务的概念及类别2.理解新产品开发、新服务开发的原则3.理解新产品开发和新服务开发的程序4.熟悉商品开发的战略与方式引例将客户的需求融入到新产品开发中位于美国缅因州的L.L.Bean公司是世界著名的生产和销售服装及户外运动装备的企业。1912年，怀着崇敬大自然的简朴信念，创始人L.L.Bean开办了这个家族企业。到20世纪90年代，该公司已经发展到10亿美元资产,连续三十多年年增长率都超过20%。以顾客为中心,为顾客着想，倾听顾客意见，这些源于创始人的企业理念始终主导公司的行为，也贯穿于新产品开发的过程中。当公司准备开发一项新产品时,首先要做的就是了解顾客真实感受。其产品开发小组由公司不同部门人员组成,并向真正有大量类似产品使用经历的顾客介绍情况。这些顾客是根据其户外活动经历(使用产品次数)和坦率程度挑选出来的。选定对象以后，产品开发小组每两人一组分头出发，对这些顾客进行访谈。每支面谈队伍都会使用同样一组广泛的、开放式问题来探究户外活动者的世界，目的是想知道各种户外活动的环境到底是什么样子。例如该公司要开发新的狩猎长靴，产品开发小组就要选定那些经常狩猎的人，设计一些问题，使其能够详细描述狩猎活动的感觉和环境，进而了解他们对狩猎靴的感觉和希望。通过在狩猎者家中或者具体的狩猎场所访谈，可以获得狩猎者的真实想法，而不是提问者的想法，小组人员的工作更多的是聆听。结束面谈以后,小组会尽快详细回顾并整理出面谈内容，因为这时会谈的场景和内容在脑海还保持着清晰的记忆，能很快找出那些关键的、印象深刻的描述来。这样通过面谈20位狩猎者，产品开发小组获得了丰富的狩猎者的经历资料。此后，整个开发团队进入封闭阶段，集中精力研究顾客需求，努力将顾客的语言翻译成一连串儿关于新的狩猎长靴要满足的需求。队员们依据所收集的丰富材料，在白板上贴上数百个即时贴的便条，每个便条都是一个需求陈述。但太多的需求可能导致产品无法设计出来，于是团队采取投票的方法将需求按重要性排列成组，直至整个团队逐渐达成共识。最后,形成数量有限的几个需求组，团队成员讨论每一组需求新的陈述。通过大量细致的工作，团队将每组的内容转化为一个陈述。这个流程进一步将需求的数目减少到大约12个。三天封闭会议结束的时候，开发团队提交出一份列有最终顾客需求的总结报告。该报告详细描述最终的各种顾客需求是如何从顾客实际生活或者需要中提炼出来的，进一步明确了团队对顾客需求的共识，并用来指导团队对新狩猎长靴的设计。然后就是将需求转化为设计思想的过程。开发团队在召开一系列的头脑风暴会议时，这份报告就成为寻求解决方案的参考手册。团队对每个需求进行任务处理。大家纷纷展开自己的想像力和创造力,提出一份列有各种创见的清单。通过反复讨论，新产品的原形基本呈现，包含了许多设计者们起初完全没有想到的产品特征。L.L.Bean公司通过完全融入到顾客中去，倾听顾客，把看到的和听到的转换成顾客需2求，并最终转入产品设计中,使新产品获得市场成功。正如哈佛商学院教授大卫·戈尔文所:“要设身处地地从顾客角度考虑，坚持要求他们告诉你真正的事实，使他们的意见和经验成为新产品设计和营销的基础。”商品开发是新产品开发和新服务开发的总称。国外把商品开发称为“新产品与新服务开发”（NewProductandServiceDevelopment）。商品学认为，商品开发的本质是商品使用价值的延伸、升级或创造。新产品或新服务是企业发展和生存的基础。随着市场竞争的激烈化，企业在经过价格战的磨练之后，越来越认识到新产品或新服务开发的重要性。商品开发是企业生产经营管理的重要研究内容，目的在于通过研究和开发满足市场需要的新产品和新服务，保持企业在竞争中的优势，同时也为企业创造良好的经济效益。12.1商品开发概述12.1.1新产品开发与新产品的概念1.新产品开发的概念新产品开发（NewProductDevelopment，NPD）是指从发现市场机会开始，到新产品结构设计、工艺设计，直到正常生产和投放市场的一系列过程。新产品开发不仅包括新产品的研制，也包括原有老产品的改进。企业应该通过持续开发新产品，同时不断改进原有老产品，淘汰技术老化、性能和款式落后的老产品，以实现产品的升级和更新换代。2.新产品的定义与特征新产品的定义一般是从技术角度给出的，新产品是科技进步和工程技术创新的成果，是相对于老产品而言的。通过采用新材料（新元件）、新技术原理或新设计构思，从而使得产品在结构、材质、加工工艺、性能或功能等的某个方面或某几个方面与老产品有着本质不同或者显著差异，这样的产品称为新产品。新产品一般具有以下一项或多项特征：(1)具有新的原理、新的设计构思；(2)采用新的材料或元器件；(3)选用新的加工工艺和技术；(4)具有新的结构、新的形态或式样；(5)具有新的功能或新的用途；(6)具有其他新的特性或特征。实践证明，大量的新产品是在原有产品的基础上不断改进发展起来的。这是新产品开发的一条客观规律。在开发新产品、改进老产品的过程中，要特别重视技术的继承性，改进老产品的不适应、不合理的部分，保留其适应部分。12.1.2新产品的分类新产品可按其所在市场地域范围、技术先进程度、应用范围等分类标志进行分类。对新产品进行分类的目的，是为了便于企业进行新产品开发。31.按市场地域范围分类（1）国际新产品。国际新产品是指在世界上其他国家都不曾设计、试制成功的产品，多为独立开发研制。这类新产品在技术上有重大突破，具有独创性和重大的经济或社会价值。一般都申请专利，国家应予以保护。（2）国家新产品。国家新产品是指国外已经有了，但在国内尚属首次出现的产品。这类新产品可以可以是独立研究开发出来的，也可以是通过技术引进和技术消化吸收后研制等方法开发出来的。这类新产品可以填补国内空白，或比国内已有的产品在技术经济性能上有显著提高。开发这类新产品，对于赶超世界先进水平，减少进口具有重要的意义。是企业新产品发展的重要目标。（3）地区新产品。地区新产品是指在国内已有生产，但在本地区还是第一次研制出来的新产品。这类新产品一般都是利用国内现有技术，通过技术转让进行研制的，不需要重新设计研究。开发这类新产品，一定要做好市场需求的调查工作，只有在一定时期内外地产品不能满足国内外市场需要，而本企业又有条件生产时才可试制生产。（4）企业新产品。企业新产品是指这种产品在市场上已有销售，但对本企业来说还是第一次研制。这类新产品的开发研制也必须注意市场需求的调查，否则会造成产品供给过剩，给企业带来巨大的经济损失。2.按技术先进程度分类（1）全新型新产品。它是指采用新原理、新结构、新技术、新材料、新工艺制成的前所未有的崭新的产品。这类新产品是在基础研究成果的基础上通过应用研究而发展的新产品，或者是几项技术的综合，是技术上的重大突破。全新型新产品的开发需要投入大量的人力、物力和财力，且需要经历相对长的开发周期，对绝大多数企业来说，是件不容易做到的事情，调查表明全新型新产品只占所有新产品的10%左右。（2）革新型新产品。这类新产品是模仿国内外已研制出来的新产品，根据消费者的需要，重新采用各种科学技术进行较大革新、改造后的产品。革新产品的特征与价值，并不在于要改变或增加产品的使用功能，而在于影响或改变人们使用这种产品的习惯和方式，突破产品使用的时空限制。在这方面日本企业有很多成功的例子，如随身听的发明。此类产品占全部新产品的20％左右。（3）改进型新产品。这是对已投入市场的现有产品进行性能改良，以提高其使用质量的产品，这类产品的特征大多表现为产品使用功能的改进、规格型号多样化和花色款式的翻新。这类产品一旦进入市场，比较容易被消费者接受，也容易被竞争者所模仿。大多数企业实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。这类产品占全部新产品的60％。（4）换代型新产品。它是指在原有产品的基础上，不改变基本原理，只是部分采用新技术而制造出来的，适合新用途、满足新需要的产品。这类新产品的性能有较大提高，并具有新的功能，一般占全部新产品的10%左右。3.按应用范围分类（1）大型成套专用新产品和设备。它是指为了满足生产上某种工艺流程要求而研制的4若干新产品和设备。其特点是匹配成套，可以满足不同使用要求，便于用户选用。（2）量大面广的系列新产品。它是指性能相同，而使用条件和应用范围不同的各种参数和规格的系列新产品。12.1.3新产品开发的原则（在原12.4的基础上修改而成）为了提高新产品开发的成功率，降低风险，取得较好的经济效益，新产品开发应遵循以下基本原则。1.符合国家发展战略和技术经济政策国家的社会经济发展战略是指导一切经济工作、生产活动、消费活动的总纲。新产品开发项目的选择必须符合国家经济发展战略的产品要求，特别是国家发展急需的、无法靠进口解决的、需要填补空白的重要新产品项目。只有这样，产品开发才能有的放矢，所开发的新产品才有持久的生命力。国家为促进技术进步和经济发展，在不同历史时期都制定了相应的技术经济政策和产品发展战略，这是确定新产品开发的重要依据。国家要求在开发新产品时，重视资源的合理开发和利用以及对生态环境的保护；要充分利用我国现有的资源、劳动力充足的条件，多发展一些投资少、见效快的劳动密集型新产品。2.符合社会需要和市场需要新产品开发必须在国家经济发展战略指导下，以社会和市场需要为出发点，不仅要考虑当前的国内外社会和市场需求，而且还要考虑这种需求的变化、流向和发展趋势。一般来说，科技进步、人口发展及构成比例、消费水平、消费习惯、消费结构、文化变迁等因素都会引发社会和市场需求的变化。因此，新产品开发要进行广泛的社会和市场调研，研究消费者的新需求和潜在需求，把握市场的变化趋势。只有这样才能科学地确定新产品的开发方向，使新产品的品种、质量、性能、功能等能满足消费者的新需求或潜在需求。3.坚持技术先进性与经济合理性的统一技术先进性是新产品的主要特征。但是这种技术先进性要符合我国国情，有利于原材料的供应，符合消费者的购买水平和消费习惯等。所谓经济合理性，就是要求新产品能够在尽可能降低研究开发、设计与制造费用的条件下，实现批量生产，力求功能最大，成本最低，使新产品价廉物美，同时降低使用成本。企业在新产品开发中，必须兼顾两者，坚持两者的平衡统一。4.符合标准化要求，有利于制造和使用新产品开发从一开始就要考虑到便于组织社会化大生产，符合标准化、系列化、通用化的要求，这是开发新产品的技术保证和有效措施。新产品开发过程中实行标准化、系列化、通用化，可以保证新产品的质量、使用效果和使用寿命，对合理简化产品品种、改进产品结构、减少工艺工装设计与制造工作量、缩短新产品生产周期和降低费用等具有重要意义。对于出口的新产品，不仅符合我国的质量标准，还必须与进口国的标准或国际标准相一致。开发出的新产品不能停留在样品、展品阶段，要能成批地生产出来，以满足社会需要。因此，在新产品开发时要考虑到有利于制造，如新产品的工艺性要好；形状、精度规定得要合理，便于加工制造，提高效率；新产品制造工艺要便于采用先进的加工方法和生产组织管理形式等。同时，新产品要便于消费者和用户使用，如操作方便，安全可靠，易于维修保养等。55.要充分利用企业现有的条件和资源新产品开发必须从生产企业自身的实际情况出发，尽可能地利用和发挥本企业的优势和特长，并要充分考虑到企业开发所选定新产品的能力及生产可能性，包括技术力量、生产设备、企业素质、管理水平等。在引进先进技术时，要根据本企业的实际情况，有目的、有选择地引进，要尽量引进专利技术、用国内的原材料和元器件自己制造，做到仿中有创，创中有仿，仿创结合，努力开发有特色的新产品，以保持企业强大的市场竞争力。12.1.4新服务开发概述1.新服务开发的概念新服务开发（NewServiceDevelopment，NSD），是指服务企业根据顾客和市场需求或在其他环境要素的推动下，通过可行的开发阶段向企业现有顾客或新顾客提供的，包含从风格变化到全新服务产品等各种新颖度服务的正式或非正式的服务开发活动，它形成了现有服务或新