第2章推销人员的职责素质与能力

第2章推销人员的职责、素质与能力第2章推销人员的职责、素质与能力【学习要点】●推销人员的职责·推销人员应具备的基本素质●推销人员应具备的能力●推销人员的基本礼仪如今，市场经济日臻完善，商品推销已摆脱了传统的模式，各种类型的推销人员在商品经济大潮中各司其职，各显身手。同时，市场经济要求推销人员承担更多的职责，具有更优良的素质。如何使自己成为一名优秀的推销人员，以承受社会和企业的重托与厚望，是每一位推销人员或将要成为推销员的人都应该认真思考的问题。本章主要就推销人员的职责、素质、能力以及基本礼仪进行介绍。2．1推销人员的职责推销人员是推销活动的主体，是企业与顾客联系的桥梁和纽带，他既要对企业负责，又要对顾客负责。推销人员活跃在商品领域的各个方面和各个环节，虽然其推销对象和工作特点有所不同，但所承担的职责是相同的。在我国，通常把推销人员分为下列几类。1．生产企业推销人员生产企业推销人员是指专门服务于某一制造厂商，为其进行市场开拓和产品销售的人员。他们统称为生产企业销售代表，通常采取分区负责制，定期对各自销售区域内的经销商进行访销，保证这些经销商对推销品有足够的库存，还负责向经销商推荐新产品，落实企业对经销商的促销政策，帮助零售商店培训售货员等。此外，他们也从事销售推广和宣传等工作。2．批发企业推销人员批发企业推销人员是指批发环节的推销人员，服务于各种批发商，主要对零售企业进行访销。批发企业推销人员向零售商介绍和推广推销品，其推销品取决于批发商的经营范围，通常是某一大类的产品，一般是批发商所经营的各种商品。此类推销工作对帮助和促进零售企业发展具有重要的意义。3．零售企业推销人员零售企业推销人员是指零售环节的推销人员，直接为最终消费者服务，向顾客展示商品，介绍商品性能，解答有关问题，提供各种服务。零售企业推销人员包括两个部分：一是服务于零售商店的营业员，也称为售货员；二是服务于厂商或批发商，直接面对最终消费者(个人、家庭和组织)进行推销的人员。4．职业推销人员职业推销人员以推销产品为主要职能，但他们既不为厂商或批发商所雇用，也不与委托方保持长期稳定的业务关系。他们的工作只是为买卖双方牵线搭桥，促成交易，而不介入商品的买卖。交易一旦成功，职业推销人员可按一定比例收取佣金。职业推销人员联系面广，对产品的供、需方都熟悉，对推销的产品具有丰富的专业知识和销售经验。他们可以同时接受多方委托，为卖主寻找买主。一些小制造商和零售商都愿意与职业推销人员打交道，因为他们不必雇佣固定的推销人员。5．生产资料推销人员生产资料推销人员是专门从事生产资料推销的推销人员，其推销对象是生产企业。生产资料销售领域对于推销人员具有巨大的吸引力，因为生产资料通常价值高而购买量大，能使推销人员获得较好的推销业绩和丰厚的报酬。但是，生产资料推销人员需要接受专业教育培训，掌握专门的产品知识。6．服务行业推销人员服务是一种无形产品，推销人员必须将非物质产品的利益推销出去。一般来说，推销服务(无形产品)比推销有形产品困难得多。推销人员可以将有形的产品拿给顾客看，演示它的使用方法。对于无形产品，推销人员却无法这样做。潜在顾客经常不清楚无形产品能给他们带来的利益，因为他们无法触摸到、闻到、看到、听到或尝到无形产品，这就使无形产品的推销更具挑战性。推销人员的职责是指推销人员必须做的工作和必须承担的相应责任。各种类型的推销人员虽然面对的推销对象不同，具体的工作任务不同，但总地来说，所承担的职责是相同的。推销人员的主要职责如下。1．搜集信息推销人员是联系企业和市场、企业和顾客的桥梁与纽带，容易获取产品的需求动态、竞争者状况及顾客的意见等方面的重要信息。及时地获取与反馈这些信息是推销人员的一项重要职责。这不仅可以为企业制订正确的营销策略提供可靠的依据，而且有助于推销人员提高自身的业务能力。因此，推销人员要自觉地充当企业的信息收集员，深入到市场与顾客之中，在销售商品、为顾客提供服务的同时，有意识地了解、搜集市场信息。推销人员在搜集信息时要做好以下几项工作：(1)寻找与确定目标市场，即寻找并确定哪个地区、哪部分人是企业产品目前的需求者或未来的可能购买者。(2)估算目标市场的容量与可以达到的销售额。市场容量是指针对具体的目标市场可能达到的最大销售额(或销售量)。市场容量的大小与目标市场中需求者的多少、购买力的大小、购买欲望的强弱有关。(3)了解目标市场需求的具体特点。为了更好地进行市场营销决策及推销活动，推销人员还应详细了解消费者的需求现状及变化趋势，他们对产品的具体意见和要求，他们对企业销售政策和售后服务的反应等具体情况，以便为企业制订具体的市场营销策略提供依据，也为自己的推销工作提供决策依据。(4)为企业市场营销决策当好参谋。推销人员应根据自己所了解的目标市场的需求特点，提出关于开拓市场的建议。首先，为企业生产适合目标市场需求的产品提出建议。其次，就产品如何定价，如何选择销售渠道等提出建议，参与企业整体营销决策。(5)了解同类产品竞争者的状况。推销人员既要了解竞争者的产品有什么特性，缺乏什么特性，哪些特性优于自己的产品，也要了解竞争者的营销战略、营销策略、营销手段、网点分布、客户状况等。【案例2．1】苹果公司开发的PowerBook笔记本电脑获得了巨大的成功，是和它的销售人员密不可分的。苹果公司的第一台重达17磅(1磅=0．453592kg)的便携式电脑MAC在市场上失败以后，销售人员被派去观察那些使用竞争者笔记本电脑的客户。他们注意到竞争者的产品体积更小，人们在飞机上、汽车里、家里甚至床上都可以使用。他们得出结论：人们并不是真正想要小计算机，而是想要可以移动的计算机，价格只是其中的一个方面。销售人员注意到，乘坐飞机的电脑用户需要一块平面移动鼠标，需要一处地方放置他们的双手。因此，PowerBook就有了两个显著的特点：跟踪球指示器以及可以将手放在其上的键盘。这些使PowerBook更便于使用，特点更明显。2．协调关系推销人员运用各种管理手段和人际交往手段，建立、维护和发展与潜在顾客及老顾客之间的业务关系和人际关系，以便获得更多的销售机会，扩大企业产品的市场份额，这也是推销人员的重要职责。推销人员将产品推销出去，并不是推销工作的结束。顾客购买商品并使用后，会有一定的评价。这些评价会直接关系到企业及产品的声誉，关系到企业及产品的市场生命。推销人员必须继续保持与顾客的联系，尽善尽美地为其提供售后服务，还可定期访问，进行节日问候，保持牢固的产销渠道，而且还要千方百计地发展新的关系，吸收、说服潜在顾客购买本企业的产品，不断开拓新市场，扩大企业的市场范围。推销成功后，能否保持和重视与顾客的联系，是关系推销活动能否持续发展的关键。推销人员在协调关系时应做好以下几方面的工作：(1)确定主要客户的名单，建立顾客档案；(2)根据计划与顾客进行沟通；(3)对推销人员定期进行检查、评估。3．销售商品将企业生产的商品，从生产者手中转移到消费者手中，满足消费者的需要，为企业再生产和扩大再生产创造条件，是推销人员最基本的职责，也是推销工作的核心。4．提供服务商品推销活动本身就是为顾客提供服务的过程。一切以服务为宗旨，是现代推销活动的出发点和立足点。推销人员不仅要为顾客提供满意的商品，更重要的是为顾客提供各种周到和完善的服务。未来企业的竞争日趋集中在非价格因素上，非价格竞争的主要内容就是服务。在市场竞争日益激烈的情况下，服务往往成为能否完成销售目标的关键因素。推销人员所提供的服务包括售前、售中和售后的服务。(1)售前服务：是指在正式推销工作之前为潜在顾客所提供的服务。只有做好推销前的服务工作，推销才有成功的可能性。推销前的服务工作是指在商品未售出之前进行的一系列准备工作，它主要包括：调查了解顾客的需要情况，为顾客提供必要的产品样本和使用说明书，为顾客的购买提供必要的咨询服务等。推销前的服务是成功推销的前提，是达成交易的基础。【案例2．2】美国的孩之宝公司为了在中国市场上推销孩之宝变形金刚，曾进行了长达一年多的市场调查，并得出结论：变形金刚这种玩具虽然价格高，但中国独生子女非常多，父母舍得投资，这种玩具在中国的大城市会有广阔的市场。于是孩之宝公司先将一套《变形金刚》系列动画片无偿送给广州、上海、北京等大城市的电视台播放。该电视动画片便成了不花钱的广告。《变形金刚》中充满工业社会的智慧、热情、幻想，给孩子们带来了启迪和乐趣，在众多孩子的脑海中打下了深深的烙印。之后，《变形金刚》从荧屏上下来了。孩之宝公司将《变形金刚》投放中国市场，孩子们简直像着了魔一样扑向商场和摊贩。从金刚之役，，中不难看到，孩之宝公司销售前细致的市场调查、巧妙的电视宣传给其产品的销售铺起一条平坦大道，达到事半功倍的效果。(2)售中服务：是指在推销商品的过程中，由公司或推销人员为顾客所提供的服务，主要为顾客在购买商品和运输方面提供方便条件。售中服务主要包括：为顾客提供运输、保管、装卸以及融资、保险、运输等方面的帮助。售中服务是推销成功的关键，尤其是在产品差异和价格差别不大的情况下，顾客会选择那些能提供额外服务的厂家生产的产品。因此，推销人员只有做好推销过程中的服务工作，推销才能成功。一方面，顾客看重椎锱人吊的服铒精神。顾客在选择过程中，往往很重视推销人员的人品和公司信誉，真诚和信誉是顾客接受推销的首要条件。推销人员的服务精神和提供的服务项目，最能说明推销人员的真诚与信誉。另一方面，顾客往往把能否提供所需要的服务，当做主要的洽谈条件。他们期望从推销人员所提供的服务中获得利益。(3)售后服务：是指在完成销售后为顾客提供的各种服务，主要包括：产品的安装、调试、维修、保养、人员培训、技术咨询、零配件的供应及各种保证或许诺的兑现等。任何顾客在购买商品后都会对购买决策进行总结。顾客总结时得出的结论，会对推销产生很大的影响。因此，只有搞好售后服务，消除顾客的不满意，强化顾客的满意，才能提高推销的知名度和美誉度，不断稳固老顾客，开发新顾客。2．2推销人员的职业素质在市场竞争日益激烈的今天，企业经营者越来越意识到企业销售优势比企业生产优势更为重要。要取得销售上的优势，企业必须建立一支精干的推销队伍。虽说人人都可以成为推销人员，但要成为一名称职的推销人员，必须具备与之相适应的综合素质。一个企业推销人员的素质与能力关系到企业的生存与发展。到底什么样的人适合做推销工作呢?这是任何一家企业的销售经理在选拔推销人员时都需要考虑的问题。作为一名合格的推销员，主要应该具备以下基本素质。1．思想素质推销工作是一项创造性的、艰苦的脑力和体力劳动，因此要求推销人员具有强烈的事业心、高度的责任感、坚强的意志和毅力。在推销活动中，任何事情都可能发生，如果一遇到困难就灰心丧气，其推销任务将永远不可能完成。(1)强烈的事业心。作为推销人员，应该热爱自己所从事的推销事业，奋发向上，百折不挠，有强烈的成就事业之心，才能真正做到干一行、钻一行、爱一行，并力争成为推销队伍中的尖兵；作为推销人员，必须树立正确的推销观念，把满足顾客消费需求作为推销工作的起点，诚心诚意为顾客着想，全心全意为顾客服务，把推销商品与解决顾客的实际问题有机地结合起来。(2)高度的责任感。推销员是企业的销售代表，是企业的代言人，其一言一行都关系到企业的声誉与形象；同时，推销活动也是企业与顾客进行信息沟通的一种有效方式。因此，推销员首先必须具有高度的责任感，想方设法地完成企业的销售任务，这是推销人员的主要工作，也只有这样，才能算得上是合格的推销员。其次，推销员代表的是一个企业，除完成一定的推销任务外，还需要在推销活动中为企业树立良好的形象，与顾客建立和保持良好的、融洽的关系，不能为了实现推销定额而损害企业的形象和信誉。推销任务即使完不成，还能够依赖其他的促销方式弥补，但企业良好形象一旦遭到践踏与损害，就不是一朝一夕的工夫可以重新建立起来的。因此，推销员千万不要以牺牲企业形象来换取本期的销售定额。再次，推销员的责任除了表现在完成销售定额与树立企业形象外，也表现在推销员应向顾客负责，推销给顾客的商品应该是真正满足其需求、能够为其排除