沈阳华润悦府策略比稿.

策略思考A,资源的整合。B,自我价值的坚定。C,推售时机的把控。A,资源的整合。1，万象城开业在即。2，177组认筹客户合理消化。3，万象城中国资源整合。B,自我价值的坚定。1，超越地段户型等基本价值认知。2，扩大东北范围的价值认知。3，无类比，标杆意识，领导品牌。C,推售时机的把控。1，万象城开业前就放大想象力来消化前期累积客户，不等待万象城开业按悦府自己的节奏走。2，价值高度共识都是重中之重。开业前可放大想象，开业后可体验。我们无须等待，我们各自做好关键性的工作。我们对客户做最精细的经营和价值传递。我们的对手就是我们自己坚不坚定自己的价值。这个提报，不同位置的团队成员会看到不同的问题。我更想让大家看到及时沟通对这项目的态度：主动思考和坚决执行的态度。我们为决策者提供可能的空间。而不过多纠结在有无样板房万象城能不能准时开明年是否会有新的政策。我经过上次营销会议坚定了我一个认识，我们价值传播在这个城市里还不是美誉度的事是准确认知的问题。明年针对房地产利空的政策仍有可能出台，350套销售目标！我们除了要卖出沈阳·悦府，更重要是卖好沈阳·悦府。在此前提下，先看看悦府当前的局势？迷局初看悦府1、一环内仅有的黄金地段，位处青年大街的金廊沿线2、皇朝万鑫酒店、喜来登酒店、凯宾斯基酒店在五里河区域林立3、西武百货家乐福、辽展、三好街为代表的商业街配套近在周边4、沈阳最早的富人圈（如：河畔花园、五里河大厦、地王国际花园）5、万象城、君悦酒店、华润大厦的顶级配套6、高品质的豪华精装7、华润金牌物管服务……初看市场1、周边的嘉里中心、恒隆广场等项目在建，上市时间追不到万象城的脚步2、万科柏翠园，是我们明年的主要竞争对手，但均价只是在17000元左右3、高端的别墅项目（万科兰乔圣菲），并不是同一类的综合体住宅项目地段优片区利好商圈聚集顶级配套高品质金牌物管一切表象看来卖出悦府是理所当然，卖好是否也没问题，似乎是一个迷局！竞争不太激烈再看悦府为了真正了解“悦府”，卖好“悦府”，我们做了几件事（客户的访谈、媒体的访谈、员工的访谈、市场调研）。看看我们的访谈和洞察！客户语录：价格不是问题，但不能贵得离谱吧！洞察：买得起，但要买得值,敢不敢是一回事媒体语录：华润品牌，房子好，沈阳会卖这么贵？洞察：认为沈阳整个城市的房价没有发展到如此高度员工担心：没有体验，没有展示面、真的卖这么贵？洞察：担心太多不利的因素典型性客户研究穿着时尚、有一女儿，带着一司机，一朋友，朋友不太懂房地产。本人投资都会带动朋友投资▲对地段相当了解，非常认同本项目价值，也因为此，对项目有非常高的期待▲想买三套，两套给家人，一套250平的大平层自住▲认为大平层才是有面子的户型，感觉复式单位不在一个平面上，空间感不够▲去过深圳的万象城，住过君悦酒店。对万象城的方便，繁华相当了解。▲经常出差，希望住在家像住酒店的感觉▲注重品质，价格不是问题，认同本项目价值，对项目有非常高的期待▲认可华润的品牌▲很关注邻居的素质，希望很纯粹、和谐私企老板私企老板，穿着朴实，因为朋友介绍刚买万科柏翠园，但是因为孩子喜欢，准备买悦府。▲经常路过，觉得地段很不错，并且认为中心地段的交通便利，生活自如▲认同地段价值和华润品牌（选柏翠园也是因为万科品牌），溢价空间在5K-8K▲对产品的精装主要以突出“品味、品质”，装修要体现档次，认为柏翠园的装修▲不好，同时也必须注重细节，客厅必须敞亮，智能化可以有▲没有体验过“万象城”，认为综合体的概念与其他商业没有什么区别▲经过描述万象城的生活方式后，觉得以后自己的孩子应该会很喜欢▲不关注名牌，但因为在美国读过1年书的儿子很喜欢“CK”，对此牌子有所了解▲平常喜欢看报纸《沈阳日报》《沈阳晚报》、偶尔网络、电视私企老板姐妹典型的富二代（1982年出生）想低调但是真de不低调▲1990年家里开始买商品房，一直以来对沈阳房地产的发展比较了解，对沈阳城市的发展方向也有自己的判断，非常认同本项目地段价值▲有英国伦敦留过学，对生活品味的要求比较高▲对产品的精装要求“经典、不过时”，觉得皇朝万鑫（以豪奢、金碧辉煌为特点）的装修比较好，讲求真材实料▲平常主要是“健身”，就在项目对面的“中体倍力”▲喜欢奔驰轿车（觉得奔驰是“老大”，比宝马、奥迪都好），适合自己的圈子▲穿名牌服装（英国熊的皮衣，BALLY的腰带……穿什么不重要，重要的是他自己扒拉出来给我看，还说着这不是显摆……）▲知道万象城但是不了解“万象城”，经过说明之后，觉得在沈阳建，值得期待。▲感觉悦府的价格2万应该差不多了吧，再高认为还不能想象第二大类：不了解万象城，认为和其他商业没有什么区别。只认为地段不错，心理对价格有个初判，认为价格不能太高。小结第一大类：对万象城了解、感觉配套齐全。认可华润品牌、了解地段、价格不是问题，品质要做好。深访的客户可分为两大类型诚意度较高主要加强圈层效应价值输出万象城未来呈现的生活方式不了解；心里有价格担忧需重点引导的客户少数多数当如此资源、如此产品面对2.5-3万的价格时显然，大家对于“房子好，但是能卖这么贵？”的疑问时，都存在自信心、价值认知的问题。到底该怎么看悦府？信心到底来自哪里？价值如何输出？打破价格天花板的机会到底何在？变局视野决定格局深度决定价值所有对价格的担心与疑问都来自于对悦府、对华润中心都市综合体价值认识的深度与广度站在沈阳来看：与其他项目比，悦府只是位置好，配套好，品质好的豪宅，与其他豪宅不会有质的区别。跳开沈阳来看：万象城已经是中国都市综合体的样板，悦府（幸福里）已经是城市豪宅的标杆。为什么我们在深圳，在杭州可以成为标杆？与其他城市豪宅与同城市其他豪宅比，价值绝对不只是位置、配套、品质，我们的核心价值何在？跳开沈阳悦府需要变局定局以深圳幸福里为例对比深圳城市豪宅波托非诺享有自然生态资源的城市豪宅，地处华侨城红树西岸科技打造豪宅产品，品质突显香蜜湖1号以天价拿的地块，显示出地段的优越性PK地段、PK资源、PK品质幸福里并没有优势，为什么可以卖这么贵，为什么有人追捧？说到底，悦府的价值还是基于万象城之上的综合体价值访谈幸福里客户语录A先生：在外应酬较多，因住在万象城有很多高档的餐饮可供选择，真的很方便，主要应酬完了，一坐电梯就到回家了。B女士：住在这里，有我喜欢逛的OLE超市，其他地方是没有，里面的进口食品，能让我一下楼就可拥有。C家庭群体：我们一家大小住在这里，孩子在这样的氛围里面，亲临接触到时尚、国际化品位的资讯，对成长有帮助。孩子：这里有想象不到的东西，新鲜、有趣。刚提到的可能只反应了部分住客户的一部分心态，但在万象城的点点滴滴，能让住在这里的每个人享有属于自己的更多可能。中国有几个豪宅可以聚集如此多的全步行的顶级城市资源？中国有几个豪宅对于黄金地段的价值可以不是依靠，而是提升？中国有几个豪宅可以在顶级圈层上构建更顶级的圈层？中国有几个豪宅可以汇聚如此多的大师资源设计打造？中国有几个豪宅的建筑散发的不是豪气，而是贵气？中国有几个豪宅可以下楼买LV，朋友约在君悦，孩子从小在国际化的氛围中长大？这就是悦府对于顶级客户的价值所在所有的资源都举步即达这也是为什么曼哈顿中央公园的房子香港中环永远拥有如此高端价值的魅力所在悦府卖的不是一个豪宅，而是一个的顶级生活的系统，在中国只有悦府。别人要特意才能享有万象城的配套、生活、娱乐…悦府的业主举步即达，是随时、随心、零距离的拥有。悦府定位深圳杭州沈阳…顶级城市生活系统的中国实践与豪宅比我们卖的是城市核心位置的顶级生活系统。与大量的都市综合体项目比我们卖的是已经实践的信心。顶级商务体系：君悦五星级酒店、5A级写字楼华润大厦顶级消费体系：万象城汇聚世界一线品牌、国际时尚品牌顶级居住体系：大师作品，定制105-290平米大尺度平层顶级品质体系：国际级精装、品牌材质、深/杭成功经验保证顶级服务体系：30年华润物业专设“尊悦”团队24小时服务顶级休闲体系：五星电影院、真冰溜冰场、健身SPA会所……顶级中央公园体系：沈阳市七中、二中，东北大学、鲁迅美术学院中国最具示范效应的都市综合体品牌万象城定位中国首席城市综合体品牌布局售楼处开放开盘（5.15）万象城开业样板间开放老客户收筹（11.13已完成）第二次开盘（8.5）第三次开盘（10.10）121110987654321（2011年）177批诚意客户，我们是如何的一个考虑？思考一：177批诚意客户，顺延到第一次开盘的节点销售做好“顶级城市生活系统的中国实践”的价值传递理由：177批诚意客户对悦府的价值认知模糊只是片面的地段、区域认知而认可本项目太高的溢价他们有所顾忌建议做好价值的输出后，更有利于溢价销售思考二：如需快速回拢资金，要提前销售必须先做好价格试探确保提前开盘与集中开盘时的价格估算A、线上：传递“顶极城市生活系统的中国实践”的价值）渠道：夹报、户外B：线下1、利用万象城、悦府的已有资源作推广①外延体系的运用②万象城开业时的载体利用③销售中心开放的体验、tvc对生活方式的演绎2、物料体系的呈现3、活动事件的炒作①深圳万象城体验之旅②万象城开业暨悦府生活方式TVC发布仪式③《顶级城市生活系统的中国实践》白皮书发布两步走：第一次开盘前起势-生活系统输出户外释放悦府的定位封套夹报输出以夹报的形式出现正面输出形象，内页以软文的形式解析价值打开东北城市生活的最高想象主标：重构沈阳豪宅新秩序谁敢问鼎沈阳第三代豪宅？沈阳豪宅发展历程：河畔花园已经成为过去，地王大厦日渐式微。河畔花园沉淀沈阳第一代豪宅符号，典型的自然资源性豪宅；地王依靠地段资源成为沈阳第二代豪宅……今天，悦府“以城市顶级生活系统”颠覆沈阳豪宅格局。悦府，凭什么颠覆沈阳豪宅布局？拥有“7大顶级城市生活系统”的新型豪宅，带领沈阳豪宅走上中国豪宅的一个顶峰。悦府，重建沈阳豪宅新标准不止是占据沈阳核心地段，更重要的是升华地段价值不止是满足日常生活所需，更是奢享顶级城市生活配套以升级城市价值、引领城市顶级生活成就沈阳新指标豪宅建立在“中国首席综合体——万象城，国际超五星级酒店——君悦酒店”之上的悦府，凭借强大的产品力和配套力，创建中国豪宅新标准。主标：顶级城市生活系统的中国实践六本木、中央公园、中环的房子容易复制而建立在综合体之上的顶级生活系统不易复制日本六本木、美国洛克菲勒、香港中环……世界级综合体豪宅之所以具有巨大的价值，除了城市中心的稀缺地段价值，更重要的是能让你享受到顶级城市生活系统的极致魅力。建立在中国综合体第一品牌万象城之上的悦府将让你在沈阳享受到世界级的顶级城市生活魅力君悦酒店的奢华享受在北美已经证明，现将在沈阳重现奢华世界级综合体的聚合力在全球已经证明，现将在沈阳展露峥嵘中国一线城市所必备的城市顶级生活，现将在悦府带给沈阳……悦府7大“顶级城市生活系统”顶级居住系统，顶级商务系统，顶级消费系统，顶级教育系统……主标：中国二十八分之三的顶级礼遇小标：深圳幸福里：让一座国际化都市对奢华重新想象深圳，作为中国国际化的先驱者，幸福里的顶级生活系统的第一次实践，杭州悦府：唤醒千年名城的国际时尚范代言杭州国际时尚潮流，给这座千年文化古城带来更多生活可能。沈阳悦府：中国顶级城市生活礼遇第三站顶级城市生活系统驾临沈阳，给沈阳带来前所未有的顶级城市生活外延体系1、万象城可利用载体冰场、停车场包柱、灯箱、万象城路旗、楼体户外…2、悦府可利用载体楼体字、围墙、路旗、led…3、外展场体系外延展场形式建议在万象城开业当天，悦府的外展直接设于人气聚集的冰场附近。配合现场可利用的载体以视觉的冲击抢占眼球。物料体系1、《顶级城市生活系统的中国实践》白皮书2、悦-精装合订本3、名品地图（dm手册）白皮书《顶级城市生活系统的中国实践》诠释顶级城市生活系统的标准及价值《悦》《名品之悦》-华润有实力兑现国际一线的品牌入驻《君悦之悦》-展示君悦酒店，突显商务系统及品质《万象之悦》-展示万象城每一处的生活方式-名品之悦君悦之悦万象之悦《名品地图》展示华润万象城世界一线名牌和时尚品牌解决万象城开业后不是所有名牌都进驻带给消费者的心理落差，带给客群足够的信心。A、线上：输出悦府的