电子商务背景下网络交易的在线信任问题的研究综述

博士生导论课程作业研究综述题目：电子商务背景下网络交易的在线信任的研究与展望学院：工商管理学院专业：企业管理专业班级：企管14研学号：14020000457姓名：钱才女2014年12月电子商务背景下网络交易的在线信任的研究与展望摘要：伴随互联网和B2B,B2C,P2P等电子商务模式的迅速发展，众多的企业在保持传统的零售渠道的同时，开辟了电子渠道向终端消费者提供商品，也有专门从事网上零售渠道的电子商务企业进入电子交易市场。由于网络交易缺乏对产品质量的实际感知和正式买卖程序和字据，这种模式下的交易往往会缺乏信任感。因此在电子商务背景下研究消费者网络交易的在线信任问题成为近几年国内外学者的研究重点。本文针对国内外的研究现状和研究成果进行跟踪，主要从电子商务在线信任的提出，在线信任的产生机制和影响因素和在线信任的作用机制三个方面进行综述，最后提出该领域的研究方向。关键词：电子商务，网络交易，在线信任一、引言随着B2C,C2C等电子交易平台交易额的逐年增加和消费者网络交易意识的增强，网络交易中信任的缺失往往成为电子商务企业进一步发展的瓶颈。越来越多的电子商务企业开始注重消费者信任的建立，研究在线信任的形成以及由此产生的行为意愿成为业界和学术界关注的焦点。现有研究将传统的消费者信任理论引入电子商务，发现在线信任是影响消费者产生购买意愿的重要前提。经过十多年的研究发展，学术界对于在线信任的研究在理论上和在时间上都取得了重大的突破，丰富了消费者信任和电子商务等领域的内容，涌现出了大量发表在国家核心期刊和国际权威期刊上的研究成果。信任是指他方按照承诺行动、诚实协商和不采取机会主义行动的期望。信任模型是指信任的影响因素、信任的度量唯独和信任的结果三个变量之间的集合。电子商务背景下，在线信任的产生机制及影响因素，在线信任的作用机制是众多学者研究的重点。本文将针对以上问题就今年来国内外科学研究者在这方面的主要研究成果进行综述，并提出今后的研究方向。二、电子商务模式下网络交易的在线信任理论发展传统商务中交易的信任主要来自于对产品质量的实际感知，正是的买卖程序和字据，以及人与人之间面对面的互动等。但是在电子商务平台下，特别是C2C平台下，由于交易的匿名性以及网络对于消费者在实际购物中的感官体验和对产品实际质量的感知。网络购物不确定性增加，信任在电子商务中更加重要。因此学者开始提出在线信任的概念。MCKNICHT(2002)关于这方面进行了详细的描述，他认为在线信任是信任方在一定程度上对被信任方表现出的能力、善意、正直及可预测行为的信心；CORRITORE等认为，在线信任是在存在极大风险的电子商务环境中，信任方自信被信任方不会暴露其弱点的一种态度。上述关于在线信任的定义都是静态的。而实际上消费者信任是随着网络消费的发生而不断发展的进程。FUNG等提出了在线信任的生命周期模型。将信任分为初始信任两个阶段。初始信任是指消费者对于不熟悉且且从未与其进行交易的网站的信任，时间范围是从消费者从首次浏览网站到做出第一次购买决定的时期。持续信任是在首次交易过后，消费者依据与卖家的互动来判断卖家的可信度而产生的信任。陈明亮教授在阶段信任理论的基础上进行了进一步的比较研究，他认为初始信任和持续网络信任反映了网络信任发展的两个不同的阶段。前者是初级阶段而后者是高级阶段。从生命周期的观点来看初始信任是持续信任必须经历的一个前期过程，而持续信任是初始信任进化后的一个必然结果。初始信任向持续信任的演化反映了信任从低级向高级发展的一个动态过程。三、电子商务下在线信任的生成机制及前因变量无论是传统的商务下发生的交易还是在网络平台上操作的交易，每一笔交易的发生都包含着信任。交易的失败往往在于消费者对产品或者商家初始信任不足。而研究发现，开发一个新客户的成本往往是保留老客户成本的五倍。因此保留老客户显得更为重要，而建立客户对企业的持续信任是维系长久客户关系的重要保证。学术界对于电子商务中的信任问题相当重视，对于这类问题的研究成果也已经相当丰硕。迄今为止，已经发现消费者的信任倾向、网站设计、消费者的体验、互动性等因素都影响消费者的信任。这类研究大多从消费者感知出发，考察了交易双方特征（如信任倾向，网站设计……），个别也考虑了外部环境和相关制度对于消费者信任的影响。KAUFFMAN和WOOD通过研究ebay的拍卖行为发现，卖家提供产品图片，进行长篇描述会显著提高消费者的信任。其次卖家做到无障碍的沟通，及时准确的回复买家留言也会增强买家的在线信任。很多学者都从网站设计的角度来分析，SONG研究发现影响消费者在线信任的主要因素包括促进作用，服务，网站的易用性和导航系统。近些年我国学者对于在线信任的生成机制的研究也越来越多，王全胜、郑成德等在研究B2C网站设计与初始信任的关系进行实证研究，引入社会存在感作为中间变量，研究发现网站结构、网站内容、网站的视觉效果对于消费者的初始信任既有直接作用，也通过社会存在感起间接作用，社会存在感在网站设计和初始信任之间其部分中介作用。上述现象主要是针对电子商务的企业特征对于消费者在线信任的影响，消费者的个体因素也是在线信任形成的重要的影响因素。信任倾向是指个体普遍意义上的信任感，每个人的背景和经历不同，信任倾向也有差异。研究者针对P2P网络房贷交易信任惊醒研究后发现放贷人的信任倾向对于初始信任的形成有显著的正向相关关系，因此个体信任倾向越高，越容易产生初始信任，首次交易成功的概率也就越大。以上的研究主要是在线信任的静态研究，但是已经有学者研究发现初始信任和持续信任的生成机制存在巨大的差异。陈明亮教授在对初始信任和持续信任的比较研究中发现，无网络购物经验消费者初始信任机制的形成与有网络购物经验的消费者持久信任的形成机制存在差异，两者的影响因素也有不同，他分别建立了两种信任的信任模型。阎俊，常亚平扽基于阶段信任的动态观点理论和服务质量阶段性理论，对于不同阶段的服务质量对于信任的影响进行研究设计，研究发现服务结果质量和服务补救质量仅仅影响消费者持续信任的建立，不对初始信任的建立产生影响。而网站规模即网店的交易量既不能影响初始信任也不能影响持久信任，可能原因是市场上有很多刷销量和刷等级的现象，很多消费者有了解这样的情况，因此不能产生信任。他们的研究将在线信任的研究从静态推向了动态，也认识到了消费者在线信任的发展是一个从低级到高级的过程。而保持持续信任比保持初始信任更加困难，对于客户来说，除了提高网站设计的易用性和有用性之外，还要确保客户的定期联系沟通，是他们满意。对于中国电子商务平台下网络消费在线信任机制的研究发现，在发达国家电子商务环境中识别的网络在线信任的形成机制在中国总体上是适用的，可以为中国电子商务的时间提供借鉴。四、电子商务模式下在线信任的作用机制虽然初始信任在生成机制和影响因素上存在差异，但是其在作用机制上还是大体相同的。良好的声誉会增加产品溢价，提高产品销量，提高交易成功率，刺激消费者购买意向的作用。周黎安通过网上拍卖市场的数据研究发现，卖家声誉的好坏会影响商品的价格，对于是否能够成果交易也有重要的影响。胡德胜和李维安通过对c2c市场的研究发现买家愿意为声誉较高的商品付出较高的声誉溢价。我们以自身为例，对于相同的商品，我们宁愿在皇冠店里购买而不愿冒险在信用度和等级较低的店铺购买，尽管皇冠店铺的价格比普通店铺的价格高几块钱。但是，信用度不会无限制的增加交易量。李维安通过对淘宝数据的实验检验发现当卖方信誉度低于某一临界值时，消费者不关注卖家，但是当信用度高于某一临界值时，信用度的增加不会增加卖家在其店铺的购买数量。消费者在线信任不仅仅对电子商务企业的发展起到积极的作用，而且在一定程度上改善了交易环境。杨居正利用易趣网的数去的实证研究指出信誉系统和管制手段的完善极大的改善了交易的环境。在这种情况下，电子商务企业要通过完善企业网站的设计、增强消费者信息搜索和网络购物的体验度显得尤为重要。五、发展展望目前对于在线信任问题主要集中在对于初始信任的前因变量的研究，对于持续信任的形成机制和前因变量的研究还很少。建立客户的初始信任赢得新客户固然重要，但是企业的发展主要依靠客户的持续信任的建立，赢得客户忠诚，因此，今后的研究应该更加注重这方面的研究。此外，在线信任的动态理论只将在线信任分为初始信任和持续信任阶段，我们可以将其划分为更细的阶段进行更加深入的研究，完善在线信任的研究范围。参考文献[1]JonesK,LeonardLNK.Trustinconsumer—toconsumerelectroniccommerce.[J].InformationandManagement,2008,45(2).88—95[2]BRADYMK，CRONINJJ.SomeNewThoughtsonConceptualizingPerceivedServiceQuality:AHierarchicalApproach[J].JournalofMarketing,2001,65(7):34—49.[3]BABAML.DangerousLiaisons:Trust,Distrust,Information,TechnologyintheAmericanWorkOrganization[J]HumanOrganization,1999,58(3):331—346.[4]CORRITORECL,BEVERLYK,SUSANW.On-lineTrust:Concepts,EvolvingThemes,aModel,Int[J].Human-commputerStudies,2003,58(7):737—758.[5]FUNGR,LEEM.EC-trust(TrustinElectronicCommerce):ExploringtheAntecedentFactors[C].Milwaukee,WI,USA:ProceedingsofthefifthAmericasConferenceonInformationSystems,1999:517—519.[6]DAVISBR,MENTZERJT.LogisticsServiceDrivenLoyalty:AnExploratoryStudy,[J].JournalofBusinessLogistics,2006,27(2):53—73.[7]DGefen,E,KarahannaD.WStraub.TrustandFAMinOnlineShoppingAnIntegratedmodel[J]．MisQuarterly,2003,27(1):51-90.[8]NFAwad,ARagowsky,EstablishingTrustinElectronicCommerceThroughOnlineWordofMouth:AnExaminationAcrossGenders[J]．JournalofManagementInformationSystems,2008,24(4):101—121.[9]PPalvia.TheRoleofTrustinE-commerceRelationalExchange：AUnifiedModel[J]．Information＆Management,2009,46(4):213—220[10]赵学锋,陈传红,申义贤.网站制度对消费者信任影响的实证研究.[J].管理学报.2012(5):715-722.[11]曹振华,褚荣伟,陆雄文.消费者在线交易信任影响因素的实证研究——来自台湾的证据.南开管理评论,2006,9(4):91-95.[12]陈明亮,汪贵浦,邓生宇,等.初始网络信任和持续网络信任形成作用机制比较[J].科研管理,2008,29(5):84-94.[13]王全胜，郑称德，周耿.B2C网站设计因素与初始信任关系的实证研究.[J].管理学报,2009,6(4):495-501.[14]常亚平，肖万福等.C2C环境下服务质量对阶段信任的影响研究.[J].市场营销,2014,10,46-53.[15]廖列法,王刊良,C2