白酒渠道管理培训

白酒渠道管理培训白酒渠道管理培训讲师：谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。——中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。——南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。——绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。——中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！——联邦家居云龙酒渠道管理所选行业：白酒行业自创品牌：云龙酒中国的白酒需求量庞大，并且逐年稳步增长。酒的历史悠久，可以追溯到几千年以前。这个行业经过了这么长时间的发展，已经非常成熟，市场非常稳定。所以，本学期以白酒行业为研究对象，创立“云龙酒”，走中低端路线，结合徐州地域特色，在下面的作业中，对对云龙酒设计一份详细的渠道方案。一、产品特性分析1.产品的单位价值酒属于日常消费品，因为我们的酒走的是中低端路线，单位价值较小，，保质期较长，消费者每次购买的数量较小，终端的便利性是最重要的。所以，适合用长渠道和多元化。2.体积与重量白酒的产品的单位体积较小，一般以包转箱为大包装，而每瓶酒都会有一个外包装盒。不管是外包装还是内包装，其形状规则——正方体，而且体积并不庞大，适合运输和较长时间的仓储。适合用长渠道。3.时尚型及其变化酒的样式和款式一般变化不大，白酒一般靠口味和质量吸引消费者，消费者对白酒的消费一般是习惯性消费，更换口味的频率较低。所以适合使用长渠道。4.技术性和售后服务要求白酒的技术性主要集中在生产环节，在销售环节，没有对技术有特别的要求。另外，白酒属于即时消费品，购买和使用都没有技术上的要求，只要不出现卫生安全问题，就没有特别的针对消费者的售后服务。5.易腐性易毁性酒的易腐性和易毁性较低，保质期较长，只要运输和仓储恰当，损坏率较低。适合长渠道。6.产品运销数量酒的运销数量较大，所以要适当压缩渠道，渠道不宜太长。7.产品生命周期酒的整个行业处于成熟期，渠道成熟。但对于新品牌来说，属于开发期和成长期。所以，在早期，要适当压缩渠道，尽可能的开拓市场和了解消费者。待市场成熟后，拉长渠道，节省成本，稳定市场，扩大销量。二、市场状况1.消费者分布白酒消费者分布非常广，市场范围大，消费者购买的渠道众多，超市、便利店、饭店、烟酒专卖店等，只要便利，消费者即可购买。2.市场需求密集程度白酒的市场密集程度较低，销售范围广，所以可以使用较长的渠道。3.消费者购买的行为特点消费者购买的地点非常广，超市、便利店、饭店、烟酒专卖店等，只要便利和具有自己想要的品牌，消费者即可购买。而且对服务的要求不太高，所以适合用较长的渠道。4.产品或市场的季节性白酒没有明显的季节性，一般来说夏天可能销量少一些，但不太明显，消失了相对稳定，没有太明显的变化。5.产品的竞争性白酒的竞争非常激烈，品牌众多，而且销售渠道都差不多，所以要充分利用现有渠道，迅速占领市场。6.买主进货量的大小对于消费者来说，如果不是有特别的事情（如婚丧嫁娶，大型酬客。大型聚餐等），一般进货量较小，每次一两瓶，购买频率较高，所以渠道适合较长。7.购买者的用途白酒属于即时消费品，用于饮用，使用便利。所以适合长渠道。8.市场定位本产品定位中低端白酒，价格较低，最好使用长渠道。综上所述，云龙酒适合使用长渠道、宽渠道。但考虑到品牌的生命周期，要根据实际情况采用不同的渠道策略。所以，根据上面的分析的情况，设计出两种针对不同产品的生命周期的渠道。1.产品开发期和成长期的渠道：由于这个时期的品牌知名度较小，销货量不大，所以尽可能利用现有的经销渠道，渠道较短，以减少利润的流失，占据价格优势。2.市场成熟以后，采用较长的渠道，实行区域代理制，吧市场划分为若干区域，没个区域设一个代理经销商，负责销售给本区域的批发商，然后再有批发商铺货到零售商。厂家批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商三、渠道中可能存在的问题及解决方案（一）纵向渠道可能存在的问题及解决办法1.回款问题问题：资金问题是企业的一个大问题，尤其是对于像我厂这样的新厂来说，关乎生死存亡。所以，资金能有效的回笼，是企业发展的一个关键因素。但是经销商为了降低风险，则希望尽可能的延期付款，掌握主导权。解决办法：（1）制定由付款时间不同的而不同的折扣点，并在第一次提货时，交纳一定数量的押金，根据不同情况，我们制定如下政策第一种情况：对于预先付款的，给予一级回扣政策，即回扣率最大；第二种情况：对于拿货后按合同提前或按时付款的，给予二级回扣率；第三种情况：对于延迟付款的，取消回扣；第四组情况：对于具有赖账倾向的，取消回扣，没收押金，并时刻准备启用法律手段。（2）建立一个经销商信用综合考核系统，其中包括回款情况、回款时间、厂家经销商经销商经销商批发商批发商批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商回款数额等项目，对于信用好的经销商，来年给予额外的优惠政策。2.回扣率问题问题：我们给经销商的回扣率交纳与经销商希望的回扣率存在一定差异，从而导致经销商积极性降低。解决办法：（1）沟通先行：首先与经销商充分交流，摆明我们与经销商之间的共同利益，说服其与我们的政策达成共识。并且十分清楚的向他们传达我们的回扣政策。（2）我们在制定回扣政策时，会留取一定的空间，以便根据实际的情况作出相应的调整，调动经销商的积极性。3.激励政策问题：激励政策的不同会造成经销商的抱怨解决办法：（1）先做市场调研，找到经销商的利益点，看经销商最缺什么，然后根据我们的实力及实际情况进行激励。（2）充分考虑各经销商之间的客观差异，针对不同的经销商，给予不同的激励政策。（3）要公正、公平为原则，对所有经销商一视同仁，综合各方面方面的因素予以评定，以免造成矛盾，自找麻烦。（4）对例外的情况预留灵活处理的空间。4.市场推广支持问题：我们希望在市场推广方面，尤其是广告，经销商能大力支持我们，使产品的销售更上一层楼，但是经销商为了自身的利益则希望我们能对市场推广全权负责，省去他们的推广费用。解决办法：（1）在大范围的媒体上的推广和宣传活动，我们全权负责，吸引消费者的购买欲望。（2）在地区上的推广，我们会和经销商联合宣传，制定激励政策，对大力推广我们产品并产生良好效果的经销商，在折扣、激励等方面给予更多优惠。对于所有区域市场，我们都会派专人下去，进行广告宣传指导，对经销商的宣传给予资金和工具上的支持。5.渠道的调整问题：由于市场和实际情况在不断变化，要对渠道进行调整，这样可能产生一系列的矛盾，主要有以下两种情况：（1）增加渠道成员——由于这样可能导致竞争加剧，可能引起现有的经销商不满。解决办法：保证现有的经销商的利益前提下增加经销商，新增加的经销商尽可能的在空白市场上，减少与老的经销商有太多的利益冲突。严格限制新的经销商的经营活动，让他们尽量不要去老的经销商去进行竞争。（2）减少渠道成员——虽然减少了恶性竞争，但是可能会使现有的经销商人心惶惶，从而降低了对企业的忠诚度。解决办法：尽力维护与老经销商之间的关系，为将来的发展打下基础。最重要的是充分沟通，让所有的经销商了解我们的政策和发展方向，告诉他们我们为什么减少经销商，减少了什么样的经销商，从而巩固他们的忠诚度。（二）横向渠道可能存在的问题及解决办法1.砸价与窜货治理砸价与窜货是横向渠道关系中最常见的问题，也是最严重的问题，砸价与窜货通常是同时出现的。砸价与窜货影响很大，严重的会导致市场价格混乱，给我们厂家和其他经销商带来损失。解决办法：解决砸价和窜货是一个系统的工程，主要从以下几个方面着手：（1）态度：对于砸价和窜货，态度要狠，下手要重！24字箴言：信息灵通，闻风而动；迎头痛击，手段强硬；屡禁屡窜，屡窜屡禁！（2）基本做法第一，重视终端决定销量的是终端，而不是经销商的进货量，所以，要想从根本上解决砸价与窜货，必须解决终端的销售。第二，“攘外必先安内”大宗窜货必有内幕黑手，不是业务员帮经销商窜货，就是业务员对窜货视而不见，所以，只要我们发现哪里有窜货现象，必须先处罚那里出货的业务员。第三，使用物流识别码对不同的地区，在酒箱上打上识别码，通过不同的识别码，就知道谁在窜货，然后处罚。第四，建立隔离带在各大区域市场之间，建立一些隔离带，使各区域之间有缓冲的余地。2.供货失衡问题：由于上游供应商不同，往往会造成下游的经销商供货不平衡，有的经销商充足，有点则短缺，造成脱销。解决办法：（1）我们先对区域市场划分事先搞好调查研究，对其市场容量、经销商的数量、经销范围具有正确的估量。对个区域供货有一个初步的把握。（2）建立客户数据库，形成客户销售状况跟踪系统，即使了解客户的销售及库存状况，作出应急安排。如果出现脱销情况，则立即派人直接送货，对销售迟滞的做出相应调整，防止出现砸价和窜货。3.争夺地盘问题：在某一区域市场上，有的经销商为了扩大自己的销售网络，往往会采取各种手段去夺取别的同层经销商的下游成员或侵占别的经销商的经销区域，造成恶性竞争，打乱原本通顺畅达的纵向渠道，造成混乱的场面。解决办法：（1）我们会对区域市场上销售渠道网络的结构进行充分了解，在合同中严格划定经销商的经验范围，明确各纵向渠道上下游的关系，并且要求他们尊重此范围的关系。（2）加强各经销商之间的沟通，说服他们顾全网络大局。（3）对故意违反的经销商除业务员劝阻外，还有相应的经济的约束措施，取消原定折扣，限制其订货量。