百事可乐项目策划书

学校：西南民族大学专业：人力资源管理1302班国国际际青青年年创创新新大大赛赛百百事事可可乐乐ppeeppssii项目策划书策划人：李林育白桦2目录一、项目介绍.....................................................................................3二、产品介绍......................................................................................3三、产品分析……………………………....................................................3四、宏观环境分析.............................................................................4五、竞争对手分析..............................................................................5六、合作企业分析..............................................................................5七、消费者分析.................................................................................6八、分销状况分析..............................................................................6九、市场分析.....................................................................................8十、自身分析swot.............................................................................8十一、企业文化品牌理念..................................................................10十二、市场定位..................................................................................10十三、企业核心竞争力......................................................................10十四、企业总体战略..........................................................................11十五、创意营销模式...............................................................11十六、创新战略与构建原则........................................................................11十七、创意营销目的...................................................................13十八、风险分析与应对....................................................................133一、项目介绍项目名称：Pepsico创意营销团队名称：喜大普奔项目创意：实施“企业文化战略”，“企业迭代发展战略”“企业对外开放战略”让百事文化不仅是企业的，也是社会的这种概念深入消费者内心，迅速锁定消费者类型。企业对消费者开放，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，使消费者的参与、分享行为更加快捷与普遍，企业发展过程的动力来自消费者的需求。最终给予消费者企业责任感，荣誉感、归属感。最终目的达到在中国占据大量市场份额，培养忠实的主要消费群体，成为碳酸饮料的主要供给商。二、产品介绍PepsiCo的主导产品是百事可乐。公司希望能提高其在国际市场中的销售额。具体方法是改变包装设计，并挖掘中国，印度及俄罗斯等地的市场潜力，新的营销计划将以蓝色作为主调，以对应可口可乐在包装及广告中的红色。公司希望借此突出产品的差别。所在现在除了百事红，白，蓝的标识以外，百事可乐的新包装完全是蓝色的。2009年推出以“笑脸”为主题的商标，主题仍为红、白、蓝三种标识，主体为圆形，以中部曲线的不同弧度代表不同的饮品。慈善捐赠截至2008年6月3日，百事基金会、百事公司及百事中国员工向四川地震灾区捐赠的现金及物资总额将超过1000万元人民币，以救助地震灾区及受此影响的数以万计的灾民和家庭。三、产品分析1.口感：消费者购买时考虑的首要因素是口味，占67.9%。百事可乐比可口可乐含糖量多出9%，味道独特。根据百事80年代开展的一次“口味大挑战”的测试，参加测试者需品尝两种不记名的可乐，并挑选最喜爱口味，全球共有数百万人参加了这次测试，结果三分之二的参加者选择了百事可乐。2.价格：价格因素占消费者考虑因素的34.8%，百事可乐零售价比可口可乐略低。3.包装：以蓝色为基本色调，“PEPSI-COLA”蓝色字体在百色的衬托下十分醒目，更显活力、进取、创新和年轻。4.品牌形象：消费者倾向于购买品牌占考虑因素40.5%。良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场。这个商品日益同质化的时代里，消费已经从实物消费进入概念消费，消费者选择这个品牌而不是另一个品牌是由于品牌所具有的个性决定的。而百事可乐始终与年轻一代关系紧密，百事可乐的口号是“新一代的选择”，新一代的精神代表的百事独特、创新、积极人生的品牌个性。百事可乐鼓励新一代找自己，对生命有更多的要求，这正是百事的全球理念。4四、宏观环境分析（1）政治和法律因素a、饮料行业管理政策趋于完善。我国2008年12月1日实行的中华人民共和国《饮料通则》提出了新的要求。对饮料中的添加剂还有特殊元素的含量有了新的指标。这些添加剂的规划和包装的透明化为饮料行业的和谐稳定发展提供了一个良好的竞争环境。b、国外对饮料行业也提出了一些相关的法规。（2）技术因素a、技术工艺：生产技术是衡量一个企业是否有先进性，是否具有市场竞争力，尤其是对于制造业来说至关重要，所以与之相关的核心生产技术应与研发应当成为企业关注的焦点，了解国内外生产技术的核心方向，提高市场竞争力十分关键。b包装技术外部包装是是吸引消费者的一个主要部分，有些消费者根据产品的外部包装来选择产品，生产者应该通过包装技术来心吸引消费者的购买欲望，同时呢，因为液体的制造业对包装的要求比较严格，所以包装技术要符合国家提出的一些标准，包装是减少灌装是的可能污染风险，通过不断的瓶装技术提升设备的先进性，使包装更环保节能符合广大消费者的需求。（3）社会和文化因素a、生活方式：21世纪人们开始追求健康绿色环保的生活，最主要的是在饮食方面要求无添加剂、无色素、无防腐剂等。合理的膳食成为现代人新的需求，很多的饮料企业开始想办法满足消费者的这些需求以增加自己产品的销售。b购买习惯现代消费者的购买欲望很多都是取决于购买的方便性，快捷性。很多的购买习惯往往和消费者的性别，年龄，职业，文化素养、个人爱好、以及经济条件等有关。而目前中国市场上很多的年轻的消费者（15岁—26岁）更倾向于选择碳酸饮料。（4）经济环境a、中国国内生产总值（GDP）增长。我国的生产力水平持续发展，人们的生活水平不断提高，消费水平持续增长。b消费者物价指数增长。从近几年中国的消费者物价指数的统计上看，物价持续上涨，人居收入及居民消费水平不断提高，这些带动了企业的发展，为企业提供了更强大的市场。c工业生产与效益不断提高。现在科学技术发展极快，企业开始采取规模化生产，这样很大程度上减少了生产成本，而且产品质量比以前有所提高，这样提高企业的竞争力。5五、竞争对手分析在广阔的饮料市场，百事可乐面临着许多强劲的市场竞争对手。一是以可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。可口可乐的健怡可乐，在中国市场有绝对的优势，可口可乐比百事可乐早12年进入中国市场，在中国消费者心中有不可磨灭的印象。它是百事可乐的头号对手，它推出的健怡可乐和百事的轻怡可乐在低热量饮料市场上所占份额相当。二是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。三是城市内小型企业生产的产品，它们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。可乐类产品市场已形成了以百事可乐、可口可乐为品牌的市场领导者，其他包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力较小，但会长期共存。百事可乐作为一个有一百多年历史的饮料品牌，其知名度与品牌影响力毋庸置疑，虽然创牌初期历经磨难，但也都化险为夷，安然度过了。百事凭着其不断地努力与创新，一步一步成为如今国际知名的大品牌。可口可乐品牌价值，自1999年起，连续8年居美国《商业周刊》全球100最具价值品牌榜榜首，并是前10名中唯一饮料品牌，2006年品牌价值达670亿美圆。2005年10月，由世界品牌实验室2005年度《世界品牌500强》排行榜中可口可乐居于世界500强榜首。可口可乐品牌在美国《财富》杂志中文版的“2005年中国最有品牌价值榜首”。六、合作企业分析康师傅：对于百事来说最有效的资产并不是产能，而是品牌和它已经具有的一定的地位和影响，从这个角度来说用换股的形式或者现金的形式对双方来说都是有好处的。另外就是所谓的收购可能指的是收购它的生产能力，这个对于康师傅来说并不是主要的目的，主要还是希望获得百事品牌的这个使用权，这个可能是更加有效的，所以我完全同意这是一个很双赢的局面。因为康师傅本身基本上是没有碳酸饮料的，百事正好在碳酸饮料上又是世界第二位的地位，所以应该是一个很好的互补。具体来说，实际上百事只是让出在中国的罐装厂，百事主要的盈利来自于浓缩业。收益来说，只要百事可乐饮料在中国市场卖的多，它的浓缩业也会多，所以他的收益肯定是有保障的，有康师傅在前面拼杀打渠道肯定是有帮助的。另外百事在中国品牌的推广还是由自己负责，百事更加擅长的就是做的品牌的推广，这方面恐怕会加大投入，这对百事来说是完全有利的。雅虎：全球最大的网页搜寻引擎公司雅虎已和全球第二大饮料公司百事可乐合作，在网上及数亿的汽水瓶上促销彼此的产品。6百事可乐促销副总裁布维克说，消费者购买百事可乐的饮料后，可以将所收集的点数在雅虎的网上换取商品。这些商品包括电子影像游戏机及消费电子产品。-总部设在圣克拉拉的雅虎不断尝试寻求新的途径，在消费者群中建立品牌的意识，并为商家设计网上广告的促销活动。百事可乐公司将从有关的促销活动中获利，将触角伸向网上的少年人和年轻人。七、消费者分析我国饮料市场的开启已有几十年的历史，开始主要是以国内的饮料品牌占主要地位。到了1981年随着百事可乐进军中国市场，就开始改变中国各饮料品牌的占有率。1984年，可口可乐及百事可乐占了约16%的饮料市场。短短四年内取得这样的成绩，实在令人刮目相看。时至今日，百事可乐与可口可乐已成为了中国饮料业的两大领军品牌。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、果汁、红茶绿