百货行业钻石图定位法的应用分析

保定职业技术学院毕业设计开题报告系商务技术系专业连锁经营管理班级0902班姓名范瑞雪学号30题目钻石图定位法在百货店的应用成果形式论文指导教师张建敏职称经济师2011年11月15日-1-一、开题报告1.课题背景：企业的定位在很大程度上决定着一个企业经营成功的与否。市场定位是企业在战略设计中，确定自身定位,明确自己的真正价值所在，和未来要发展的目标的关键，市场定位实际上是引导了整个战略设计，在其中占有相当重要的位置.明确了市场定位，才能依靠自身的实际状况进行战略设计。企业战略的核心命题就在于选定一个企业可以据为己有的位置即区别于竞争对手的差异化，而定位是战略的核心，同时也是构建一个优秀的商业模式的起点。如果企业定位不清晰，就无法确定企业的营销组合，也就无法实现企业与市场的有效沟通。今天的市场，高度竞争，为了在产品的汪洋大海中脱颖而出，就必须强调“定位”，即在顾客脑海中建立起清晰的产品形象。由于麦当劳定位明确，我们不管在世界的哪个角落，只要看到的巨大“M”符号，一下子就能想到它的产品、价位、服务等。同样地，也只要听到了“奔驰”这名字，就即刻知道那车是什么档次、以何种顾客为目标、象征着怎样的社会地位。所以，清晰、科学的市场定位，是企业在本行业竞争过程中取得成功的立足点，也是企业长远发展的必要条件和保障。2.文献综述：《定位案例》包括反映钻石图定位构建过程、模型使用的理念和方法，并通过各个行业特征和不同领域的经典、精准的案例分析使学生更加详细地了解和加深理解钻石图定位法在现实企业中的实际应用。如何做好企业的市场定位，首先，必须认真地进行目标市场再度调查，分析真正的“消费群”是什么？他们对于产品的更深层次的需求是什么？其次，分析自己公司的强点和弱点，发掘自己的核心能力，并大力发展自己的强项。最后，对产品的包装，价格，营销策略重新分析，并选择最佳组合重新投入市场，以争取更大的市场分额。3.课题的目的、意义：通过对百货行业的钻石图定位案例分析，掌握企业定位的方法。学会如何进行企业找位、选位、到位，以及整合重要资源构建关键流程，实现企业的恰当科学的定位。为以后个人对企业进行定位分析和成败原因提供了保障。在进行这个课题的过程中，通过翻阅各种资料和实地调研，使我们真正的体会到理论联系实际的重要性、科学性和从中得到的个人乐趣和提升，同时也掌握了企业定位的方法。4.课题的内容、思路和方法：课题思路：首先，明确什么是钻石图定位法和如何运用钻石图定位法；其次，-2-对所选行业进行细致分析；再次，选择百货行业的成功企业进行钻石图定位分析；最后，分析总结百货行业定位案例的成功点所在。详见以下目录：第1章引言1.1研究背景及研究意义1.2钻石图定位战略分析法的综合模型第2章百货店分析及定位要点介绍2.1百货店定义2.2百货店定位要点介绍第3章钻石图定位法在百货店的应用结论参考文献致谢5.预期达到的目标：通过运用钻石图定位法对百货行业及两个百货企业案例的分析，了解钻石图定位法的一般步骤和企业如何成功定位，并明白企业定位的要点所在即企业定位的成功点所在。6.课题进度：第一周：讨论分析，确定所选行业和企业并撰写开题报告。第二周：首先进行百货店的分析且将该部分内容整合做成PPT和WORD两种展示形式，然后在百货业选择两个典型的企业第三周：研究和分析《定位案例》，总结钻石图定位法的介绍和步骤并将该部分内容整合做成PPT和WORD两种展示形式，搜集所选企业的资料，粘贴在资料文档里。第四周：根据目录编制所选企业的案例分析，可结合自建的资料文档以及对钻石图定位法的理解进行编写案例分析，并将该部分内容整合做成PPT和WORD两种展示形式。第五周：整合前四周的成果（PPT和WORD两种展示形式），并对其进行分析讨论和修改，完成初稿。第六周：通过跟老师、同学的沟通交流和利用网络等优势资源，对其进行进行分析，以弥补不足之处，最终定稿，上交答辩。谢谢！！！-3-二、指导教师意见指导教师：年月日-4-三、毕业设计领导小组意见组长（系主任）：年月日-5-指导教师情况姓名职称单位答辩小组成员评语：答辩小组组长签字：年月日成绩：答辩小组组长签字：年月日-6-保定职业技术学院毕业设计报告（论文）系商务技术系专业连锁经营管理班级0902姓名范瑞雪学号30题目钻石图定位法在百货店的应用指导教师张建敏完成时间2011年12月18日2011年12月18日-7-【摘要】企业运营的核心都是围绕企业的定位进行的，市场定位是企业在战略设计中确定自身真正价值及企业未来发展的关键。企业定位的成功与否决定着企业运营是否成功，因此科学、系统、合理的企业定位是企业在门店初期运营和长久发展的必要条件。连锁门店在确定了目标市场后，紧接着就是对目标顾客的喜好、生活方式、收入水平、受教育水平进行分析，和完成对竞争对手的分析，为下一步到位营销组合提供方向和依据，也是差异化营销的关键。本文以百货业为目标进行钻石图定位法应用分析，选择百货店中影响较大或较为有特色的企业杭州大厦、茂业百货和信誉楼百货进行钻石图定位法应用案例分析，深入研究钻石图定位法对企业的深远影响。关键词：钻石图定位分析法；百货店定位及定位要点分析；差异化营销-8-目录第1章引言·························································································71.1研究背景及研究意义······································································71.2钻石图定位战略分析法的综合模型·················································7第2章百货店分析及定位要点介绍······························································72.1百货店定义····················································································82.2百货店定位要点介绍········································································8第3章钻石图定位法在百货店的应用···························································93.1钻石图定位法在杭州大厦的应用·························································93.2钻石图定位法在茂业百货的应用·························································113.3钻石图定位法在信誉楼的应用····························································15结论·································································································23参考文献·································································································24致谢·································································································25-9-第1章引言1.1研究背景及研究意义连锁企业的定位在很大程度上决定着一个企业经营成功的与否。市场定位是企业在战略设计中，确定自身定位,明确自己的真正价值所在，和未来要发展的目标的关键，市场定位实际上是引导了整个战略设计，在其中占有相当重要的位置。明确了市场定位，才能依靠自身的实际状况进行战略设计。企业战略的核心命题就在于选定一个企业可以据为己有的位置即区别于竞争对手的差异化，而定位是战略的核心，同时也是构建一个优秀的商业模式的起点。如果企业定位不清晰，就无法确定企业的营销组合，也就无法实现企业与市场的有效沟通。今天的市场，高度竞争，为了在产品的汪洋大海中脱颖而出，就必须强调“定位”，即在顾客脑海中建立起清晰的产品形象。清晰、科学的市场定位，是企业在本行业竞争过程中取得成功的立足点，也是企业长远发展的必要条件和保障。1.2钻石图定位战略分析法的综合模型一个企业要在本行业长远发展，首先要确定可以区别于竞争者的市场定位，然后进行钻石图定位分析和保障流程的制定和实施。1.2.1钻石图定位战略分析法的一般构成：1.定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面；2.定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面；3.定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段，由这三个方面构成的市场定位钻石模型，是市场定位可选择的一种有效方法。1.2.2钻石图定位战略分析法的步骤说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境）等方面的需求特征。其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定利益定位（顾客偏好）和属性定位，为了使企业定位能在本行业脱颖而出价值定位（对手优势）也是必不可少的，定位选择内容仍包括六要素的全部内容。最后，围绕利益定位进行营销六要素的组合，从而实现已经确定的定位，同时，为了保证到位实现构建关键流程和为了关键流程的实现整合公司的重要资源。第2章百货店分析及定位要点介绍-10-2.1百货店定义百货店定义为“指在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态”。百货店是综合性零售业态，应当从服务人群的细分化，体现其个性定位。根据现代都市生活方式的要求，百货店结合自身条件，可选择以下几种定位：（一）奢华型定位（二）时尚型定位（三）生活型定位2.2百货店定位要点介绍2.2.1奢华型定位即以高端人群为目标的定位。虽然，在我国高端人群人数有限，但购买力可观，同时，有众多向往高端生活的人群，这些人的收入有限，却愿意购买超过其经济能力的商品，以抬升自己的地位。定位奢华型百货店需具备一定条件：1有组合高端品牌的能力高端品牌的入驻是奢华型百货店成功的基础，但高端品牌入驻往往有严格的筛选程序，要考察当地的消费能力、百货店在当地市场的地位、设施硬件条件等多项因素，不是所有企业都能被高端品牌所接受的。2有提供高端服务的能力高端人群数量少，但品牌忠诚度高，对服务的要求也较高，需要提供个性化、贵宾式服务，这不仅要求企业要建立完善的客户关系和客户价值管理信息系统，而且要求企业能够开发高水平的增值服务项目，并有高素质的服务人员。3有高标准的硬件设施高端人群购物重视环境的宽松与舒适，同时建筑的标准与风格也是品质与品位的体现。高标准的硬件设施还包括便捷、充足的停车设施。4所处地域有一定规模的高收入阶层评价一个地区高收入阶层的规模，除了要考虑GDP水平，还要考察基尼系数，基尼系数高的地区，高收入人群的规模也相应较大。同时，流动人群的规模也应当考虑在内。5竞争条件宽松如果本地已有成功的奢华型零售设施，而高端购买力规模又有限，需慎重选择是否进入。2.2.2时尚型定位即以引领潮流和时尚为诉求点的定位。现代人，尤其是青年，追求自我的释放，关注流行时尚，渴望走在潮流的前端。-11-定位时尚型百货店需重点做好以下几点：1引进时尚品牌引进一线时尚品牌吸引消费者认同，引进个性品牌形成特色，引进畅销品牌形成销售热点，创造自有品牌形成利润倍增。2营造卖场氛围时尚购物往往感性重于理性，因此应当通过灯光、动线的设计，背景音乐的烘托，