活力28的兴衰之旅

案例活力28的兴衰之旅提起活力28，不得不追溯到1951年，这个被李先念亲自命名的企业只是沙市一家油厂，与日后生产洗衣粉毫不相干。这家油厂向日化延伸的第一步，不过是觉得油脂的废料丢弃极为可惜，于是加工成肥皂，作为一种补充。20世纪80年代中期，沙市油厂面临着巨大的生存压力，由于国家的宏观调控，原材料价格上涨，赢利的空间越来越小，工厂急需一个新产品来补充。这时，日后的活力28老总滕继新在广交会上获悉荷兰一家公司有一种去污力强、用量少、超浓缩等特点的洗衣粉配方要转让，于是他主动联系接洽，顺利获得生产许可权后，又火速组织人马进行研制；正是滕继新的灵光一闪，给当时的沙市油厂带来了发展的契机，超浓缩洗衣粉也成了沙市油厂安身立命的新法宝。如果说，活力28选择超浓缩洗衣粉只是一种被迫的转型(必须找个东西来维持)，那么，活力28真正走向成功，不能不说是由于领导人远见卓识。活力28的市场之路，开始走得极为艰辛。洗衣粉刚面市时，业务员背着书包，穿着解放鞋，走街串巷给人们试用。在沙市的宾馆里，业务员和宾馆洗衣房的员工一起上班，凌晨四点钟帮他们洗衣被，共同见证洗衣粉的效果。但这样做的成效并不大，活力28的销售还是一滩死水。如何让消费者、经销商迅速接受这个新产品呢?作为决策者，活力28的老总滕继新经过一番思索之后，目光瞄准了中央电视台的广告。改和初期的中国，广告还没有像今天这么普及，厂家的广告意识也很淡薄。滕继新发现仅有的几个厂家广告虽很普通，却被老百姓牢牢记住了。况且，还没有哪个日化厂家做广告。活力28一定有戏!因为要向银行贷款，这个石破惊天的举动引起了市领导的高度重视。国家的资金就这样在电视上变成几秒钟的广告，风险谁敢冒，责任谁来背?面对生死攸关的机遇，滕继新以个人的魄力争取到这笔不菲的广告贷款。横竖是死，也要死得轰轰烈烈。当然，活力28没有死。从做广告那一天起，活力28人忽然发现提货的人越来越多了，货车一度从厂门口排到了荆江大堤上。活力28的广告就像一枚重磅炸弹，在一片平静的日化界掀起波澜，“一比四”的广告歌更是家喻户晓。人们买洗衣粉指名要活力28，各大百货站慕名前来签订购销协议。活力28迅速畅销全国各地。从此，活力28就像一个加足马力的火车，领跑在日化界的前沿，成了当之无愧的大哥大。在广告的强大带动下，活力28人再也不用像以前那样日夜奔波劳累，排队等货的人数不胜数，甚至还要拉关系走后门才能拿到货。除西藏、台湾外，全国城市市场活力28均已进入，而且三分天下占其二。1994年，活力28的销量达到了自己历史的最高峰：9万吨。本以为可以继续辉煌历程的活力28，也就在这一年，却走下了神坛。1994年，面对盈利的大好形势，不甘寂寞的滕继新不再满足围着单一的洗衣粉产品小打小闹，而要借势发力把企业做强做大。他提出了多业并举的发展战略，为活力28规划了一个大日化的美好蓝图，并一口气从国外引进了先进的餐洗、洗发水、香皂设备。可是事与愿违，由于新产品销售资金的投入力不从心，这些洗发水，纯水、香皂等前瞻性的产品并没有像洗衣粉那样红火起来，反而使企业背上了沉重的债务。与此同时，在政府的“关照”下，活力28迎来了一批贫困企业的加盟，这种出血，让活力28多业并举的资金愈加捉襟见肘。这时，由于销售体制不健全，活力28洗衣粉的销售环节也出了问题。当时活力28的销售政策是：销售人员只管卖货，不管账到与否，照拿提成奖励，到了年底，公司则专门成立一个清欠小组到全国各地收钱。责权利的不相互制约，让一大堆烂账死帐堆积成山，终于让这个庞大的集团再也无法正常运作。1994年以后的活力28，呆死帐达到近一个亿。流动资金严重匮乏，新项目又相继胎死腹_中，拳头产品洗衣粉的销量也开始下滑。严峻的企业形势让人忧心忡忡。如何寻找突破，重焕生机?活力28想到了上市。但这一最直接又最见效的融资方式却被市政府拒绝了。无可奈何，活力28选择了合资。1996年，活力28同德国一个不怎么出名的公司合资成立了美洁时公司。戏剧性的是，三个月之后，活力28被批准上市。对活力28来说，合资与上市似乎一扫阴霾，“钱”景一片光明。按理说，活力28集团有了钱首先应该引进一套新的洗衣粉生产设备，把洗衣粉这个起家产品做大做强。然而，手握重金的第二任老总雷世忠却不想在日化上下工夫，他要搞所谓的第二次创业，要创立一个以洗涤、纸晶、纯水、房产、医药等五大产业为支柱的集团化公司，同时要兴建活力工业园，洗衣粉、餐洗和纯水在2005年要分别达到20万吨的产能。结果耗资千万元的一次性饭盒生产设备，还没有正式开工，就发现产品质量严重不过关。新加盟的活力28洗衣机尽管多次强调“大波轮，力气大”，也没能换得消费者的青睐。楚星药厂号称高利润，然而成本价比市场卖价还高!最后，是大把的银子换成了一大堆废钢烂铁。上市短短三年，几个亿的资金就这样一去不回。1999年，是活力28集团彻底走向落寞的一年。作为湖北省的龙头企业，证监会对上市公司的监察首先从活力28开始，本想作为典型学习的企业，却在调查中让证监会大吃一惊。就是这个连续三年绩优的公司，却蕴藏着不可告人的巨大黑洞。调查组不得不放慢调查其他企业的步伐，并召开紧急会议商讨关于活力28的问题。纸终究包不住火，这个上市前就已呈颓势的活力28，黯然接受命运的安排。2000年5月，活力28正式与ST重组为ST活力；同年底，大股东沙市国资局将股权转让给本地区的天发股份，随之更名为天颐科技，并将日化从上市公司地优良资产中剥离出去。至此，活力28走完了其超乎寻常的异军突起，又超乎寻常的迅速衰败的短暂历程，沉寂在后继者接连掀起的日化浪潮中。问题1．活力28最初成功的原因是什么?2．评价活力28多业并举战略的是与非3．试析活力28销售环节存在的问题4．评析活力28走向衰败的主要原因