相宜本草案例分析

相宜本草案例分析一．企业简介历史背景：相宜本草——一个诠释“本草养肤”概念的品牌。其创始人封帅女士，乃中医名家之后，其外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥将军的御用医师，医术造诣深厚，医德馨名远扬。封帅女士自幼深受中医文化熏陶，秉承对中医文化与汉方美颜的一份责任，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理念。她于2000年创立了相宜本草品牌。成长过程：创建于2000年，创始人封帅女士出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理念，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，凭借着准确的定位，专业的品质，优秀的团队，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。相宜生产的护肤品，均依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”，因此赢得了消费者的广泛认同，素有“本草护肤专家”之美誉。市场占有率企业所获荣誉：01、2001.12相宜公司被评为金山区2001年度优秀企业02、2002.03相宜公司被评为“海外旅游媒体推荐产品”03、2002.12相宜公司被评为“金山区2002年度五十强私营企业”04、2004.06被上海著名电台媒体评为“最受欢迎的本土化妆品品牌”05、2004.10被上海市价格协会评为“2004年度诚信建设单位”06、2005.12被中医药美容与科学减肥国际论坛组委会评为“2005年最具影响力的中医美容品牌”07、2007.05第十二届中国美容博览会上荣获“2007中国化妆品超市最佳品牌奖”08、2007.11相宜本草荣获2007年度上海市“高新技术企业”09、2007.12与今日资本集团签署投资协议，迈出融资上市坚实第一步10、2009.08相宜本草荣获“2009屈臣氏健康美丽大赏——十大我最喜爱品牌”称号23、2009.09相宜本草面贴膜被授予“2009(秋)快速消费品畅销金品”称号11、2009.09.相宜本草荣登新浪2009中国美妆口碑榜摘得最具大众美誉度本草品牌大奖12、2011.03.21相宜本草携手上海中医药大学举行“相宜本草品牌系列产品监制合同”签约仪式13、2011.05.12在相宜公司总部，隆重举行了相宜本草OracleERP项目与汉得公司的签约仪式二、环境分析(一)宏观环境分析1.人口环境：人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。1）我国人口的数量及增长速度的趋势截止2010年11月1日零时，全国总人口为1370536875人。其中，大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性人口为686852572人，占51.27%；女性人口为652872280人，占48.73%。我国人口数量的持续增长增长显示了我国巨大的市场潜力，同时人口平均寿命的不断提高，从另一个侧面扩大了产品市场，使具有消费力的人群年龄层次多样化，有利于产品的多样化，进军不同年龄段的市场。2）我国的人口结构在不断发生变化在性别结构方面：首先明确，我国的化妆品行业消费的主力军仍然是女性，因而，我国的男女比例对我国化妆品市场的发展有较大的影响。随着我国“男女平等”等健康积极生育观念的普及，我国的男女比例在曲折中日趋均衡。2010年总人口性别比(以女性为100，男性对女性的比例)由2000年第五次全国人口普查的106.74下降为105.20。与2000相比，女性比例上升。这就意味着，我国化妆品市场在不断的扩大，人口结构的改变，给化妆品市场的发展带来很大的契机。在年龄结构方面：15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%，使用化妆品人数所占比重（92.27%）较大。在人口分布方面：大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，居住在城镇的人口[9]为665575306人，占49.68%；居住在乡村的人口为674149546人，占50.32%。同2000年第五次全国人口普查相比，城镇人口增加207137093人，乡村人口减少133237289人，城镇人口比重上升13.46个百分点。城镇人口收入相对较高对生活质量要求较高，对化妆品的需求量大。3）人口的流动性；随着我国经济的发展，人口从农村流向城市的趋势在不断明显。中国流动人口数量2.21亿，80后渐成流动大军主角。这就使得城市化加剧，城市人口增多。人口集中在城市使人口需要和城市市场不断扩大，更多从农村来的打工者，受到城市精神意识的影响而看重护肤，但由于受到经济条件的限制，无法购买高端的护肤产品，这就为相宜本草这种初始定位为中低端化妆产品的企业提供了稳定的市场。2.经济环境：经济环境，是指直接或间接影响和制约企业营销活动的各种经济因素的综合。包括消费者收入水平的变化，消费者支出模式的变化，消费者储蓄和信贷状况三大方面的影响。1）消费者收入水平的变化：A．个人可支配收入：个人可支配收入构成实际的购买力，是影响消费者支出的决定性因素。2011年全国农村居民人均纯收入6977元，比上年增加1058元，增长17.9%。剔除价格因素影响，实际增长11.4%，增速同比提高0.5个百分点2011年城镇居民人均总收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增长14.1%。剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长8.4%，增速同比提高0.6个百分点。公民的消费水平提高，购买力增强。B.个人可随意支配收入：这部分的收入主要满足人们用于购买非生活必需品的需求。我国人均国民收入在不断的提高，历年来持续上涨，说明我国消费者的消费水平也在持续上涨，对消费品的需求大，购买力大，这正表明了我国消费市场正在健康稳定的发展，给企业的发展提供了良好的经济环境和市场基础。（插入人均国民生产总值）2）消费者支出模式的变化：我国消费者支出模式的变化主要是通过恩格尔系数的变化来体现的。改革开放以来,中国农村居民家庭恩格尔系数从1978年的67.7%降为2009年的41.0%,从绝对贫困水平提高到了小康水平，国民除食品外其他支出所占比例增加，生活水平提高，对化妆品的需要程度加强。恩格尔系数的下降表明我国消费者生活水平的提高，反之，则表明下降。自2000年以来，我国消费者的恩格尔系数在波动中呈下降趋势，虽然受到物价的影响，恩格尔系数具有明显的不确定性，但是这恰恰体现了我国的市场经济的不成熟性，有待发展，带来巨大的市场发展机遇。随着我国市场的进一步健康发展，必定会使食品支出占总支出的值趋于稳定，使消费者更多的关注享受性消费，其中，必定为关注消费者自身的化妆品行业带来发展的机会。消费者储蓄和信贷状况：消费者的储蓄和信贷主要影响的是生活奢侈品和高档耐用品。对于价位相对低廉的化妆品，影响不大，因而不做过多的讨论。3.物质环境：影响企业营销的物质环境主要包括自然条件和基础设施1）自然条件：第一，我国地大物博，森林资源尤其是草药资源丰富。对于相宜本草这样专注于本草护肤的化妆产品，不能不说是为企业的发展提供了丰富的自然资源，扎实的根底。第二，我国地形以平原和丘陵为主除我国西北方的市场较为分散外，我国的中东部市场相对集中，尤其是大城市，均在较为重要的交通线上，为企业的快速的营销发展，尤其是实体连锁店的建立提供了便利的条件。同时，我国的亚热带季风气候，冬天及秋天较长，多数地区四季分明，因而对护肤产品的更新换代及对不同气候的适应提出了较高的要求。同时，也促使消费者对不同的气候消费不同类型的护肤产品，提高了护肤产品的使用率。2）基础设施：从2000年开始，我国的基础设施在不断的完善和发展。首先便体现在交通运输上。我国海陆空三位一体的交通线已经在逐步完善，而路上的货运主要是通过火车或者汽车。便利的交通运输为相宜本草的营销活动提供了更多的选择机会，也可以在更多的地方建立生产地。其次，我国的商业基础服务能力也在不断的增强，现在许多城市的商业基服务能力已相当的高，有的还在逐步地提高，如广告代理商和广告媒介覆盖能力、分销机构等。广告的覆盖从街边墙上的画中走出来，走入电视，走到了网络，走到了公交和地铁内，均体现了我国媒介的覆盖能力在不断增强。同时，分销机构的网点分布变得密集，仓库流动性和供货能力的增强，均代表着可以为消费者提供更加完美的服务。有利于培养客户忠诚，增加顾客让渡价值。最后，我国通讯事业的发展大大影响着企业在宣传方面的能力。外通讯条件的迅速发展使得消费者在这个信息社会可以更加全面地了解商品的价格、质量等以及得到更好的服务。相宜本草主要是通过网络调查，电话调查，邮件调查来取得相关的信息，通过这几方面的研究将消费群体定位在了大学生为主的中低端消费市场，从而有利于其在短时间内扩大市场另但是随着工业化和城市化的发展，环境污染的程度日益增加，资源数量减少，原材料的价格可能会上涨。为了更好地做到社会效益与经济效益相结合，相宜本草的生产成本将会增加，但在另一方面，会促进企业改善技术，研发新的产品，创造出新的消费市场。4）物质环境的发展动向：能源成本的增加，环境污染的增加啊，同时政府对自然资源管理的干预日益增强。首先是加大了非本草企业的科研成本，同时也加大了护肤品外包装的成本，使其他精于包装企业的生产成本及价格上升。使消费者的目光更多的转向像相宜本草这样包装简单大方但是性价比较高的国货。4.技术环境1）技术的变化趋势科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，是推动人类历史进步和经济发展的内在动因之一。A．新技术带来新行业的产生：20世纪以来由于大量启用的自动化设别和新技术的采用，将出现许多新的行业。相宜本草就是在这样的技术支持的基础上，研发草本的力量，从草本中汲取护肤品所需的元素。B．研究与开发的预算不断增长：各国的研发费用在不断的增长，说明技术在生产力的发展和企业的营销中成了不可或缺的关键因素。相宜本草历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。上海相宜本草研发中心秉承“本草护肤”的理念，汇集了优秀的中药学、药理学、分析学、化学工程学、应用化学、精细化工学和包装学等不同学科专业的科研人员。2）新技术对企业营销策略带来较大的影响：A．产品策略：随着全球统一市场的建立及日趋激烈的竞争，通过开发新产品和延长产品的生命周期，成为企业开拓新市场和赖以生存的重要手段。在这样的竞争形势下，相宜本草通过与上海科研机构合作，独创“导入源”技术，增加了产品的科技含量，同时不断开发出大量的新产品，由中低端的商超产品到较为高价的专柜产品，抢占了大量的市场B．价格策略：相宜本草坚持：300元的消费群和30元的消费群是可以重叠的。相宜本草的价格走的是“亲民路线”，但是在质量上却足以和专柜上的高价产品媲美。傲视群雄的性价比为相宜本草吸引了大量的不同层次的顾客。新技在对降低成本方面的功劳是不可忽视的。C．服务方式：新技术带来了新的服务方式，如超级市场的出现和廉价商店的出现。针对这方面，相宜本草开发出了四倍蚕丝系列的商超产品，占领了超市这个广阔的市场。D．产品销售方式：直接订货和发货在发达国家的制成品市场占60%。相宜本草通过网络销售，解决了这样一个难题。从唯依网开始到淘宝店的旗舰店开张，表明了相宜本草的销售方式发生了巨大的变化，甚至是护肤品市场的革新，通过网络开销售，迎合了大学生主力军的购物习惯，同时也在网络市场这块地上，插上了属于自己的旗帜。5.政治与法律环境：1）政治环境：首先，我国政局稳定，这是我国市场经济健康发展的首要和必要条件。相宜本草诞生在这样的背景下，迎来了发展的大好契机。2009年中国对进口化妆品最低税率10%左右，增值税17%，消费税30%。“相宜本草”属于国货，国家对国货有一定保护和扶植政策，给相宜本草的发展带来了巨大的推动力。金融危机以来，国家围绕“保增长、扩内需、调结构”采取了一系列宏观调控政策，为我国化妆品行业提供了较为宽松的国内发展环境。我国化妆品行业也